חברה על הכוונת: צאו לעשות קניות בסניפי טיב טעם

ביום ראשון האחרון יצא לדרך קמפיין פרסומי נוסף של רשת טיב טעם . אחד השפים המובילים בארץ מקדם את יבול הגבינות המגוון של הרשת - ומזמין את הצרכן הישראלי ליהנות ממנו לרגל חג השבועות הממשמש ובא.

חג הגבינות הישראלי הוא תירוץ מספיק טוב "למכור" את הרשת, אך במקרה של טיב טעם, הקמפיין הנוכחי הוא רק חלק מתוכנית החברה לשווק את עצמה לקהל רחב יותר, ולא רק בחג השבועות.

טיב טעם, שנוסדה לפני שני עשורים והחליפה בעלות לפני קצת למעלה משנה וחצי, לא מתיימרת להיות שופרסל או רבוע כחול, אך כן מנסה לפנות לקהל רחב יותר. זהו סיפורה.

מה החברה עושה

טיב טעם חיה ובועטת רק שני עשורים - תקופה יחסית קצרה לוותק שצברו מתחרותיה הגדולות - אך מה שעברה בשנים האחרונות יכול להספיק לחיים שלמים.

טיב טעם הוקמה על-ידי איש העסקים קובי טריביטש, ודי במהרה הפכה לרשת נישתית די מוצלחת. לפני כ-3 שנים נקלעה למצוקת נזילות, ובעקבותיה נמכר גרעין השליטה בה למי שהפך לימים לאביר על הסוס הלבן עבורה - איש העסקים חגי שלום, בעל קבוצת "הארגז".

שלום, שמכהן כיו"ר וכמנכ"ל החברה, רכש את השליטה בה לפני כשנה וחצי, הפשיל שרוולים והחל לעבוד. בימים אלה משלימה טיב טעם תהליך התייעלות אגרסיבי, ומרשה לעצמה להחזיר ללקסיקון את המושג "צמיחה" - מושג שאינו דבר של מה בכך בענף הקמעונאות המקומי שבכל רגע ורגע הופך להרבה יותר צפוף ותחרותי.

טיב טעם נתפסת על-ידי רבים כחברה שרק מפעילה רשת של סופרמרקטים לא כשרים, אך פעילותה זו מהווה רק חלק מפעילות הקבוצה כולה. במסגרת פעילותה הקמעונאית מפעילה הרשת 28 סניפים ברחבי הארץ (וכן 11 סניפי "דומו", רשת של כלי מטבח), שנבדלים מסניפי הרשתות המתחרות בחוויית קנייה קולינרית, טריות, איכות ומגוון של מוצרים מתוצרת מקומית ובינלאומית.

סניפים אלה פועלים בשני קונספטים: מרכולים הפועלים מחוץ לערים או בפאתי הערים תחת המותג "טיב טעם", ומרכולים עירוניים קטנים יותר הפועלים תחת המותג "טיב טעם In The City".

הפעילות השנייה והפחות המוכרת של החברה היא ייצור ושיווק מגוון רחב של מוצרי עוף ובשר בקר, דגים ופירות ים, שחלקם מיובאים ממדינות אחרות. פעילות זו מרוכזת בחברה-הבת מעדני מזרע, והמוצרים משווקים בין היתר למאות מסעדות יוקרה לא כשרות ברחבי הארץ.

הפעילות השלישית והאחרונה היא יבוא מגוון רחב של גבינות, יינות ושאר משקאות אלכוהוליים וכן מוצרים יבשים. שתי הפעילויות האחרונות - להבדיל מהראשונה - אינן פונות לקהל הצרכנים הסופי אלא ללמעלה מ-1,500 חנויות מזון, מסעדות, חברות קייטרינג, מעדניות, לקוחות פרטיים, קיבוצים ושאר לקוחות שלא כפופים לחוקי הכשרות.

שתי פעילויות אלה מבדלות את החברה משאר רשתות השיווק הפועלות בארץ, ולפיכך - מהוות יתרון תחרותי.

אופי הענף והתחרות בו

אין זה סוד שענף הקמעונאות המקומי מאוד תחרותי, ופועלות בו לא מעט רשתות - אולי יותר ממה שכוח הקנייה של הצרכן הסופי מאפשר. שופרסל ורבוע הכחול הן שתי רשתות השיווק הגדולות ביותר (אותן מקובל לכנות "מאורגנות"), ובצידן פועלות רשתות קטנות יותר (אותן מקובל לכנות "פרטיות", ולאו דווקא בגלל שאינן בורסאיות) דוגמת AM:PM, חצי חינם, רמי לוי, יוחננוף, כמעט חינם, ויקטורי (שרק השבוע השלימה את המכרז המוסדי בדרך להפיכתה לבורסאית), מחסני להב, וכמובן - טיב טעם.

רוב הרשתות לעיל משווקות אך ורק מוצרים כשרים, ולכן הבידול של טיב טעם נופל וקם בעיקר על היותה רשת לא כשרה. בידול זה יכול להוות יתרון באותה מידה בה הוא מהווה חיסרון.

כשר או לא, טיב טעם נהנתה ועדיין נהנית מהפריחה של הרשתות הפרטיות שנוגסות בנתחי השוק של המאורגנות, ועל כך יעידו מספר הרשתות שהפכו לציבוריות (רמי לוי, כמעט חינם, ויקטורי). אלה נוטות למכור את מוצריהן לפי מחירים נמוכים בהרבה מאלה של הרשתות המאורגנות, וכך מנצחות - לפחות כרגע - במלחמה על ליבו של הצרכן.

טיב טעם אינה מתמקדת במלחמת המחירים לעיל (בגלל החלק הלא מבוטל של מוצרי יבוא שהרשת משווקת), אלא מבדלת עצמה ממתחרותיה באיכות ובמגוון המוצרים.

הנתח של טיב טעם בשוק הקמעונאות המקומי, שצומח בשיעורים חד-ספרתיים צנועים מדי שנה, עומד על 2%. לחגי שלום, בעל השליטה, יש תוכנית להגדילו באופן משמעותי, אך תוכנית זו לא תהיה קלה ליישום, במיוחד כשברקע ממשיכות יתר הרשתות הפרטיות להרחיב את פעילותן.

בשתי הפעילויות האחרות - ייצור מוצרי עוף ובשר ויבוא גבינות, יינות ומוצרים יבשים - מתמודדת טיב טעם בעיקר מול מתחרות כמו תנובה (נכון עבור שתי הפעילויות), נטו, וזוגלובק (עוף ובשר), ומתחרות כמו טרה ושטראוס (גבינות), האחים שקד, החברה הסקוטית (יינות), אסם, פרי גליל, אוליביה, ויליפוד ובית השיטה (מוצרים יבשים).

טיב טעם נבדלת ממתחרות אלה בהיותה רשת לא כשרה, וזו אחת הסיבות העיקריות מדוע נתחי השוק של החברה בפעילויות אלה לא מהותיים.

אסטרטגיית החברה לעתיד

העתיד וההווה של טיב טעם תלויים לא מעט בתהליך התייעלות אגרסיבי אותו החלה החברה מיד לאחר ששלום רכש את השליטה בה. תהליך זה, שעדיין לא הסתיים, נתן אשתקד את אותותיו בתוצאות הכספיות של החברה, אך ספק אם רובו כבר מגולם במחיר המניה.

תהליך זה כלל, בין היתר, סגירת 8 סניפים; צמצום פעילות המסעדות שפעלו בתוך חלק מסניפי הרשת; סגירת 25 חברות-בת לא פעילות שצמצמה עלויות מטה ואיחוד שני מפעלי ייצור, זה שבעמק חפר וזה שבקיבוץ מזרע. איחוד המפעלים הוא מהלך ההתייעלות המשמעותי ביותר של החברה, וכבר החל מהמחצית השנייה של השנה הוא צפוי לתת פירות.

מהלך נוסף הוא הבראת רשת "דומו" והעברתה לפסי צמיחה ורווחיות החל מהשנה הבאה, וכמובן - פתיחת 3 סניפים נוספים במהלך השנה הקרובה.

"שוק הקמעונאות איבד שליטה, ויהיו לכך השלכות שליליות בעתיד"

חגי שלום, יו"ר, מנכ"ל ובעל השליטה בטיב טעם, מודאג. "השוק איבד שליטה, והוא רץ קדימה ללא מעצורים", הוא אומר ואינו מכוון דבריו לשוק ההון או לבועת הרשתות החברתיות.

"שטחי מסחר נפתחים בכמויות עצומות, ובתקופה המשוגעת הזו אנו מתכננים להיות מאוד זהירים ומבוקרים", אומר שלום - ולא מסתיר את הבטן המלאה שיש לו על ההתרחבות של הרשתות הפרטיות. "אני צופה עומס של שטחי מסחר, ומכיוון שהשוק וכוח הקנייה של הצרכן לא גדלים באותו יחס, הרווחיות של כל הרשתות תיפגע", הוא מעריך.

טיב טעם אינה מתכננת לסגור סניפים נוספים (במהלך 3 השנים האחרונות נסגרו 8), אך כן מתכננת לפתוח 3 נוספים במהלך השנה הקרובה. "החלק העיקרי של תהליך ההתייעלות בוצע אך הוא לא הסתיים, ולכן אנו יכולים להרשות לעצמנו להתחיל בתהליכי צמיחה", אומר שלום.

ב"תהליכי צמיחה" מתכוון שלום, מלבד לפתיחת סניפים חדשים, לייעול פעילות היבוא של החברה. "אנו מתכננים לארגן מחדש את פעילות היבוא ולהפוך אותה למקצועית יותר, בין היתר על-ידי שימוש במערכת Scouting (סיירות/גששות - ט.צ.) שתאתר ברחבי העולם מוצרים שמתאימים לאופי של הרשת".

שלום מגדיר את ייעול תהליך היבוא כמנוע צמיחה מספר 2, ואילו מקור המנוע הראשון הוא בפעילות ייצור ושיווק מוצרי עוף ובשר, דגים ופירות ים. שתי פעילויות אלה מקנות לטיב טעם שרשרת אספקה משל עצמה, ויתרון זה - כפי שאומר שלום - יתבטא במחיר הסופי לצרכן, "שלא ישלם מחיר מלא".

מנועי צמיחה אלה, כך מקווה שלום, יגדילו את נתח השוק של הרשת, ולא באחוזים בודדים. "טיב טעם היא כרגע 2% מהשוק, והיעד שלי הוא להגיע לנתח של 3% בתוך 3 עד 5 שנים. במונחי השוק לא מדובר בשינוי דרמטי, אך במונחי החברה זה שינוי מאוד דרמטי".

גידול של אחוז אחד בנתח השוק של החברה פירושו גניבת נתחי שוק משאר הרשתות. "אני בסך-הכול מתיימר לקחת מהן אחוז אחד, ואני כן מאמין שיש בארץ קהל שוחר איכות, ולכן טיב טעם רק צריכה למצוא את הדרך הנכונה להגיע אליו", אומר שלום.

שלום מתכנן לשפר את ביצועי הרשת גם על-ידי מה שהוא מגדיר כ"אימוץ תפיסת ניהול ייחודית. אני מתייחס לכל מנהל סניף כאל מנכ"ל ולא כאל איש תפעול".

שלום, כאמור, מודע לכך שלא פשוט לצמוח ולהימנע משחיקה בשולי הרווח התפעולי בשוק הקמעונאות המקומי, במיוחד על רקע ההתרחבות האגרסיבית של מתחרותיו. למרות זאת, הוא מצהיר באופטימיות זהירה כי "התחרות האגרסיבית תישחק את שולי הרווח של כל הרשתות, ואז תיווצר רמת רווח תפעולי של רשתות פרטיות אליה טיב טעם כן תוכל להגיע".

הפלוסים - ייעול והנהלה חדורת מוטיבציה

1. איחוד מפעלים - חיסכון כלכלי משמעותי

טיב טעם עדיין לא סיימה את תהליך ההתייעלות שהחל לפני כשנה וחצי, אך פירותיו הראשוניים צפויים לצוץ במהלך המחצית השנייה של השנה ובתחילת השנה הבאה. בתחילת יולי הקרוב מפעל הייצור המאוחד של החברה - איחוד בין מפעל החברה בעמק חפר ומפעל מעדני מזרע בקיבוץ מזרע - יחל לפעול לראשונה במתכונת מאוחדת. איחוד זה הוא המהלך המשמעותי ביותר של החברה בשנה הנוכחית ובשנה הבאה, והוא צפוי ליצור חיסכון כלכלי משמעותי. חיסכון זה עדיין לא בא לידי ביטוי בדוחות החברה, ולכן הוא עדיין לא מוצא את ביטויו בתמחור הנוכחי של המניה.

2. הנהלה עם מטרה

השליטה בטיב טעם נרכשה לפני כשנה וחצי, וזה אומר שמי שמוביל את החברה חדור מוטיבציה לייעל אותה ולהציף בה ערך - אולי הרבה יותר מבעל שליטה שייסד את החברה. חגי שלום הוכיח - לפחות עד כה - את יכולותיו להבריא את טיב טעם, וגם דוחות הרבעון הראשון שפורסמו הבוקר מוכיחים זאת. החברה סיימה את הרבעון עם רווח תפעולי של 4.4 מיליון שקל לעומת הפסד שולי ברבעון המקביל אשתקד, וזאת למרות שהכנסות החברה לא צמחו על רקע חג הפסח שחל השנה ברבעון השני של השנה.

3. כלי מטבח כמנוע צמיחה

אחד ממנועי הצמיחה הפחות דומיננטיים של החברה - אך עדיין מנוע צמיחה - היא רשת כלי המטבח "דומו". טיב טעם רכשה את השליטה ברשת כשזו נקלעה לקשיים וביצועיה היו גרועים. שלום טוען כי מדובר ברשת כלי מטבח ואירוח מהאיכותיות בארץ, ולכן פעילותה משתלבת בדי.אן. איי של טיב טעם. שלום צופה כי השנה "דומו" תגיע לאיזון, ואילו בשנה הבאה תתחיל החברה לשקול פתיחה של סניפים נוספים, וכך גם תיסלל הדרך של החברה לשורה תחתונה חיובית. טיב טעם מקווה כי העניין ההולך וגובר של הצרכן הישראלי בבישול ואירוח (עיינו ערך תוכניות הבישול בטלוויזיה) יהווה מנוף לצמיחה של "דומו".

המינוסים - צמיחה מוגבלת ופערי תדמית

1. יכולת צמיחה מוגבלת

לטיב טעם, כמו רוב רשתות השיווק, יש יכולת צמיחה מוגבלת, והדבר נובע בעיקר מהיותה רשת נישה. ההתרחבות האגרסיבית של רשתות הדיסקאונט ושיעורי הצמיחה הנמוכים גם ככה של ענף הקמעונאות המקומי מגבילים את האפסייד שטמון בחברה ובמניה. ביום שבו תהליך ההתייעלות הנוכחי יסתיים, ויבוא לידי ביטוי במלואו במחיר המניה - נתון זה עלול להיות בעוכרי החברה.

2. מותג פרטי בסימן שאלה

לטיב טעם, בדומה לשאר רשתות השיווק, יש מותג פרטי - Good Quality. מכירותיו היוו אשתקד 2% מסך הכנסות החברה מפעילותה הקמעואנית, אך שלום עדיין לא גיבש דעה סופית לגביו. "טיב טעם מוכרת איכות, וזה בא לידי ביטוי במותגים הרבים שאנו משווקים. יש לנו עניין בלהראות את המותג, ולא להסתיר אותו, ולכן אני עדיין לא בטוח שזה מתאים לטיב טעם", הוא אומר. ביטול המותג הפרטי - בהעדר מנועי צמיחה רבים - עלול לפגוע בהכנסות החברה.

3. תדמית שקשה לשינוי

טיב טעם אינה רשת כשרה, ולכן היא פונה לקהל יעד קטן בהרבה מזה של מתחרותיה. לצערה הרב יש בארץ לא מעט חילוניים - לא בהכרח שומרי כשרות אדוקים - שמדירים רגליהם מסניפי הרשת בגלל אי-כשרותה, ונתון זה מגביל את יכולת הצמיחה של החברה בשוק שבבסיסו בקושי צומח. כמו כן, לטיב טעם, וכפי שמעיד שלום, יש תדמית של רשת יקרה בהרבה ממה שהיא באמת, ולא מעט צרכנים תופסים אותה כמעדניה ולא כסופרמרקט. החברה מנסה לטפל בפערי תדמית זו (שינתה את סלוגן החברה מ"לאחרים פשוט אין את זה" ל"פתאום לסופר יש טעם"), אך הדבר לא יהיה פשוט. תוסיפו לכך את העובדה שהחברה אינה נלחמת מול רשתות הדיסקאונט בזירת המחיר - ותקבלו מתכון לרשת שעלולה לקפוא על שמריה.

 המספרים של טיב טעם