יגאל שמיר: "פופולרי לא בהכרח מתנגש עם איכות"

"מודל העמלות מהווה חסם של התעשייה בישראל להתפתחות קריאטיבית במדיות משולבות" - כך טען אתמול (ד') סמנכ"ל הקריאייטיב של גיתם BBDO, גיא בר, בפאנל בנושא קריאייטיב במסגרת תחרות "קקטוס הזהב" שנערכה בשיתוף "גלובס".

לדבריו, במצב הנוכחי ברור לאיש קריאייטיב שבסופו של דבר, כשהוא מקבל בריף, יש מדיות מאוד מסוימות שאליהן חייב הכסף להגיע. "זה אינטרס משמעותי, וחייבת להיות אג'נדה של משרדי הפרסום לעשות הפרדה ולשנות את השיטה, כדי שאפשר יהיה לזרוק את הבריף על השולחן ולתת לרעיון שיהיה בכל מקום".

בר התייחס לשאלת הרלוונטיות של אנשי קריאייטיב במשרדי פרסום בעידן שבו הצרכנים יכולים בקלות לייצר תוכן בבית ולזכות בחשיפה גבוהה: "זה אתגר גדול המייצר תחרות, ותחרות מזיזה את אנשי הקריאייטיב בצורה לא נעימה בכיסא ומכריחה אותם לזוז קדימה. הרעיונות הם כבר מזמן לא נחלת אנשי הקריאייטיב במשרד הפרסום בלבד. במשרדים הגדולים כל אחד יכול לבוא ולשים כל רעיון על השולחן. תחרות משפרת תוצאות, וככל שיש יותר איומים - יש יותר הזדמנויות".

גם יונתן סטירין, סמנכ"ל הקריאייטיב באדלר-חומסקי, מברך על השינויים והתחרות מכל עבר: "אנשים שמייצרים תוכן בבית והטכנולוגיה שמאפשרת זאת, זה עולם חדש, מהמם ומאתגר, ומה שינצח שם בסוך זה התכנים והיכולת לספר סיפור ולכך צריך כישרון".

ואילו צור שיזף, סמנכ"ל קריאייטיב בשלמור-אבנון-עמיחי, סבור כי גם את סוג הפעילות החדש של הצרכנים כדאי שיהיה מי שינהל, ועדיף שזה יהיה מתוך משרדי הפרסום: "גם קריאטיביות של צרכנים צריך לנהל, לקבוע דרך, לייצר רעיונות, ליצור אורווה שתאפשר לסוסים לדהור בתוכה. אם אנחנו לא נהיה שם בשביל הלקוחות, זה יהיה דברים נקודתיים ולא משמעותיים".

נושא נוסף שעלה לדיון הוא פרסום פופולרי, יצירתיות, אמנות והמשותף להם.

יגאל שמיר, סמנכ"ל קריאייטיב ושותף בגליקמן-נטלר-סמסונוב, הגדיר את ענף הפרסום כסוג של אמנות מגויסת: "מה שהוא הקצה מבחינה אמנותית לא תמיד יעשה את העבודה האופטימלית ללקוח", הוא טוען, "ומלבד זאת, פופולרי לא בהכרח מתנגש עם איכות. אנחנו לא אמנים שבאים כל בוקר להציג את הפנטזיות שלהם. אנחנו קמים בבוקר לעשות פרסום ממוצע, פופולרי ומספק".

פרסים וביזנס

טל רביב, סמנכ"ל קריאייטיב במקאן-אריקסון, טוען כי "לקוחות למדו לבקש 'תעשה עבודה יוצאת דופן'. כמשרד, אם לא תעשה עבודה יוצאת דופן - בסופו של דבר הלקוח יחליף אותך".

שיזף מוסיף: "הקריאטיביות של המשרד מאוד חשובה ללקוח. בחו"ל הדירוג של המשרד והזכיות שלו בפרסים הם לא לשם סיפוק האגו של אנשי הקריאייטיב, אלא יש לזה קשר ישיר לביזנס, ליכולת לזכות בתקציבים. אני מאמין שגם בארץ זה יילך ויעמיק".