העתיד הורוד של TIVO

חברת TIVO, שהיא חלוצת הממירים הדיגיטליים האחראים לשינוי בהרגלי הצפייה בטלוויזיה, בעיקר בשל היכולת לדלג על פרסומות ותכנון פריים טיים אישי, היא חברה מפסידה כמעט מהיום הראשון להשקת מוצריה. זאת, מאחר שעם יציאתה הדרמטית לשוק לפני כ-11 שנה, החל מרוץ של מתחרים, שכפי שהתברר, חלק מהם עשה שימוש בטכנולוגיות מוגנות פטנט של TIVO והצליח לחדור לשווקים בעיקר באמצעות שיווקם במחירים זולים יותר. זאת, למרות שהשם TIVO היה והוא עדיין מותג-על המייצג את כל הממירים מסוג DVR(Digital Video Recorder), אשר הפך לשם הגנרי של הקטגוריה.

נוצר מצב המזכיר את קטגוריית מחשבי ה-PC הנייחים של IBM, כאשר בסוף שנות ה-80 "כל העולם ואשתו" ייצרו חיקויים זולים אשר שווקו לציבור במחירים נמוכים משמעותית, ובסופו של יום גרמו לנזק קשה לחברה. כך גם TIVO נתקלה בתחרות קשה ובמידה רבה לא הוגנת, כאשר במשך שנים השתלטו חברות כבלים ולוויין על התחום, כשהן מציעות לציבור הצרכנים ממירים זולים, אך גם נחותים יותר מאשר TIVO.

TIVO זוכה לשירי הלל של הצרכנים האומרים מזה שנים כי מאז שרכשו אותו חייהם השתנו ללא היכר, וכי הצפייה בטלוויזיה באמצעות הממיר גורמת להם הנאה צרופה. מחקר שהתפרסם לפני מספר ימים בקליפורניה מצביע על תועלת נוספת הצומחת למשתמשים בממיר המפורסם. מתברר, כי בבתי-אב שיש בהם TIVO הזוגיות משתפרת והיא טובה לאין ערוך מאשר בבתי-אב שלא רכשו את הממיר המופלא. המחקר מצביע על כך שבבתי-אב שרכשו את הממיר הצפייה הזוגית בתוכניות טלוויזיה היא ארוכה פי שניים מאשר אצל זוגות המשתמשים בממירים אחרים, כאשר הם מגדירים בילוי זה כ"זמן איכות".

מאבק משפטי ממושך

בהתאם למחקר, 86% ממשתמשי TIVO צופים יחד בטלוויזיה לפחות שעה אחת בערב ומספר שעות בסופי שבוע, זאת בהשוואה ל-75% מבין המשתמשים בממירים שאינם TIVO. המחקר מראה עוד, כי ברגעי שיא של תוכניות דרמה יותר ממחצית (54%) הזוגות בעלי TIVO עוצרים את מהלך התוכנית כדי להתנשק, וכ-33% עושים זאת ברגעי השיא של תוכניות ספורט.

המחקר גם מראה, כי TIVO שם קץ למאבקים בין בני זוג על השלט, שהיו מתרחשים לעתים קרובות בתקופת טרום הממירים.

באחרונה נפל דבר שעומד לשנות את עתידה של TIVO מהקצה אל הקצה. לאחר מאבק משפטי שנמשך מספר רב של שנים, זכתה TIVO בתביעתה נגד חברת הלוויין DISH Network וחברת הכבלים EchoStar על שעשו שימוש בטכנולוגיות מוגנות הפטנט שלה. פסק הדין קבע כי חברות אלה ישלמו לחלוץ הממירים מקטגוריה של DVR סכום חד-פעמי של 300 מיליון דולר, ועוד 33.3 מיליון דולר בכל שנה עד שנת 2017.

פסק הדין המתוקשר הביא לסיום טוב את תקופת החיזור של TIVO אחר חברת הכבלים הגדולה ביותר בארה"ב, COMCAST, שנמשכה 6 שנים והסתיימה עתה בעסקה לרכישת מהדורת ה-HD של ממירים עבור המנויים של חברת הכבלים אשר יש לה 23 מיליון מנויים. המנויים החדשים והמאושרים יוכלו לא רק להשתמש בממיר שהוא ה"רולס רויס" של ה-DVR אלא גם ליהנות מנגישות ל-25 אלף תוכניות וסדרות טלוויזיה. עוד בתחילת ינואר השנה דיווחה TIVO על הסכם דומה עם חברת הכבלים הרביעית בגודלה בארה"ב, Charter Communications. עתה כבר ברור כי שתי עסקאות משמעותיות אלה יסללו את דרכה של TIVO להשתלטות על נתחי שוק נוספים בשוק האמריקני.

ריץ' טולו, מנהל המחקר של חברת האנליסטים Albert Fried & Co סיכם את ההתרחשויות האחרונות בהמלצת "קנייה" של מניות TIVO מאחר שעל-פי חישוביו יתווספו במהלך השנתיים הקרובות 3.3 מיליון מנויים חדשים ל-TIVO. ניתן להציג את ההתרחשויות האחרונות כקאמבק משמעותי של TIVO מאחר שבשנים האחרונות החברה חוותה ירידה כואבת במספר המנויים - לפני 4 שנים הגיע מספרם ל-4.4 מיליון ואילו בחודש ינואר האחרון הוא צנח ל-2 מיליון מנויים בלבד. חברת האנליסטים Albert Fried & Co צופה כי TIVO תוכל עתה להגיע להסכם פשרה נוסף שיכניס לקופתה סכומים ניכרים עם שתי ענקיות הטלפוניה האמריקנית, AT&T ו-Verizon, שאף הן עשו לכאורה שימוש בפטנטים לטכנולוגיה שפותחה על-ידי TIVO.

ואכן, הממיר של TIVO הוא סוג של גן עדן לצופים בטלוויזיה. באמצעות השלט ניתן לחפש בקלות סרטים על-פי חתכים רבים, כמו קטגוריות, במאים, שחקנים, שנות הפקה, זוכי אוסקר ופרסים אחרים ועוד, כמו גם לקבל המלצות על סרטים אחרים. זאת, כאשר הממירים האחרים, ובהם גם yesMax הישראלי, נחותים משמעותית בהשוואה ל-TIVO.

היום כבר ברור כי היו סיבות נוספות להפסדים שצברה TIVO במשך 11 שנות קיומה, בין השאר בגלל מדיניות תמחור שגויה, שאפשרה למתחרים המחקים את מוצריה להיכנס במרווח הגדול מדי שבין עלויות הממירים לבין המחיר שבו נמכרו הממירים לצרכן. המכה הקשה ביותר ל-TIVO שבאה לידי ביטוי באובדן של רוב המנויים שלה בשנים האחרונות, נבעה מנטישה לטובת ממירים עם טכנולוגיית HD, ש-TIVO משום מה איחרה להטמיע. אך לפני כשנה הגיעה TIVO להסכם עם חברת Virgin Media מלונדון כדי לפתח פלטפורמת HD מתקדמת עבור המנויים של חברת הכבלים הבריטית. ההסכם מאפשר למנויי הממירים של COMCAST להחליף את ה-DVR שלהם ב-TIVO Premiere DVR במחיר של 99 דולר לממיר המאפשר הקלטה של 45 שעות HD או לקבל ממיר היכול להקליט 150 שעות HD במחיר של 299 דולר. מחיר המנוי החודשי של TIVO זהה כמעט לזה של COMCAST והוא מסתכם ב 19.95 דולר לחודש עבור ממיר HD.

95% מבעלי ממיר DVR מדלגים על פרסומות

ממירים מסוג DVR נמצאים כבר בקרוב לשליש מבתי-האב בארה"ב ומייצגים בכך לא רק את השינויים בהרגלי הצפייה, אלא גם את האכזבות והתקוות של ערוצי הטלוויזיה. האכזבות באות לידי ביטוי בנתון שלפיו כ-95% מבעלי הממירים בארה"ב מדלגים על פרסומות, כאשר בישראל, מדלגים על הפרסומות כ-85% מבעלי ממיר yesMax. המשמעות היא כי נוצר מצב חדש, שלפיו צופים שהם בעלי ממיר גורמים בהתנהגות צרכנית זו לירידה חדה ברייטינג של הפרסומות, בעוד שהרייטינג של התוכניות עצמן גבוה יותר. בעיה נוספת, המוכרת היטב למפרסמים, היא כי הפיפל מיטר, המתקן המודד את הרייטינג של התוכניות על מדגם, אינו יכול לזהות אם התבצע דילוג על פרסומות. כתוצאה מכך, נוצר מצב שמפרסמים רבים משלמים עבור אחוזי החשיפה של פרסומות לקהלי היעד המבוקשים על-ידם (GRP), בעוד שבפועל אחוז החשיפה נמוך משמעותית. כך נוצר מצב שהמטרה שלשמה נוצר הרייטינג - קביעת המחיר עבור הפרסומות - אינה ניתנת להשגה. אך לממירי ה-DVR גם בשורות טובות כמו האפשרות העתידית, שבינתיים אינה מיושמת, להציג רייטינג מדויק, היכול להעמיד לרשות כל אחד מהמפרסמים את אחוז הצופים שצפו בפרסומת שלהם. הממירים החדשים יוכלו גם לפתח את הקשר האינטר אקטיבי בין הצרכן למפרסמים, על-ידי חיבור המחשב למסך הטלוויזיה (IPTV) ובכך להעמיד לרשות המפרסמים נתונים מדויקים של החזר ההשקעה (ROI) בפרסום.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com