התחרות הגוברת בשוק החלב המקומי, מותירה את המחלבות הקטנות חסרות אונים אל מול הגדולות. שיווק, על כל גווניו, מתברר כקושי העיקרי שלהן. "בניגוד למחלבות הגדולות, לקטנות אין גב כלכלי איתן ויציב ותקציבי שיווק שמנים, המאפשרים להן להשקיע משאבים בהגדלת המודעות למותג ולמוצרים", אומר שייקה דרורי, מנכ"ל מועצת החלב.
לדבריו, המחלבות הקטנות עסוקות רוב הזמן בלייצר את מוצרי החלב שלהן, להפיץ אותם ככל יכולתן ולעסוק בגבייה שתאפשר להן להמשיך ולהתקיים. "אין להן לא את הזמן ולא את היכולת הכלכלית להשקיע באריזות ייחודיות, בפרסום, ביחסי ציבור ועוד, שיעניקו להן בידול מול המתחרים, בולטות על המדף וזכירות אצל הלקוח הסופי".
על-פי נתוני מועצת החלב, בישראל פועלות 84 מחלבות קטנות ובינוניות החולשות על נתח שוק של 5.91% בלבד, לעומת 4 המחלבות הגדולות: תנובה, שטראוס, טרה וגד - החולשות על נתח שוק של 94.09%.
המחלבות הקטנות הן לרוב מחלבות בוטיק, המייצרות בשיטה המסורתית מגוון מוצרים מחלב עזים/כבשים ומטופלות בדיר. המחלבות הבינוניות הן סוג של תעשייה קטנה היושבות לרוב באזורי תעשייה וקונות חלב (כחומר גלם) מתנובה או ישירות מחקלאים.
מהם הקשיים הגדולים והעיקריים של המחלבות הקטנות, ואיך הן מתמודדות איתם?
1. שטחי מדף מצומצמים
"הצורך של רשתות השיווק בגיוון מציל אותנו"
את שטחי המדף המשמעותיים ביותר ברשתות השיווק הקמעונאיות תופסות, מטבע הדברים, 4 המחלבות הגדולות. "זאת עובדה כואבת ומלחמה יומיומית", אומר אסף יעקובס, מבעלי מחלבת יעקובס במושב כפר הרוא"ה, בואך עמק חפר.
לדבריו, התחרות על שטחי המדף קשה, והדרך להתמודד איתה היא "להמשיך לעשות את מה שאנחנו עושים הכי טוב, כי שם נמצא הכוח שלנו. בייחודיות המוצרים".
עם זאת, אומר יעקובס, המעסיק במחלבה 40 עובדים, רשתות השיווק שומרות על המחלבות הקטנות. "בסך-הכול, הרשתות לא רוצות אצלן רק את מוצרי המחלבות הגדולות. הן רוצות לגוון, ובשם הגיוון הן מקצות לנו, למחלבות הקטנות הבודדות שהצליחו לחדור לרשתות, שטחי קירור. נכון שאנחנו לא מקבלים שם את מרכז הבמה, אבל הצורך של הרשתות בגיוון מציל אותנו".
אסף יעקבס, מחלבת יעקבס / צילום: עינת לברון
2. מבצעים והנחות מוגבלים
"אנחנו יכולים להרשות זאת לעצמנו רק עד גבול מסוים הניתן לספיגה"
היקף ועומק המבצעים וההנחות של המחלבות הגדולות ללקוחותיהם אטרקטיביים בהרבה מאלה של המחלבות הקטנות. "כל מחלבה שעושה מבצעים והנחות יודעת שהיא תפסיד כסף על הקטגוריה שבמבצע. אנחנו כמחלבה בינונית/קטנה יכולים להרשות זאת לעצמנו רק עד גבול מסוים הניתן לספיגה", אומר דורון אקהאויז, מנכ"ל ומבעלי מחלבת השומרון במושבה יבנה.
לדברי אקהאויז, המעסיק במחלבה 60 עובדים, "אנחנו משתדלים לא להיכנס להפסדים כספיים גדולים במסגרת מבצעים שאנחנו עושים ללקוחותינו - לרוב הנחה של 25%-30% למוצר. אנחנו עושים את החישובים שלנו ונעצרים איפה שצריך לעצור, כי אין לנו עניין להזיק למחלבה. מבצעים לא נועדו להרוויח כסף, אלא לקדם ולפרסם מותג או מוצר כזה או אחר, ולכן אנחנו עושים אותם עד טווחים כאלה שנוכל לספוג.
"עם כל הרצון שלנו לקדם את מוצרי המחלבה, אנחנו לא מסוגלים לתת 'פייט' למחלבות הגדולות ולהציע את המבצעים וההנחות שהן מציעות. עם זאת, אין חודש שאנחנו לא עושים הנחות, בכל פעם למוצר אחד אחר. כמובן, שלקראת שבועות אנחנו עושים הנחות על לפחות 5 מוצרים".
דורון אקהויז, מחלבת השומרון / צילום: עינת לברון
3. תקציבי פרסום דלים
"רוב התקציב הולך לפרסום של רשתות השיווק בסניפים בהם המוצרים שלנו נמכרים"
עבור מחלבות קטנות רבות, בדומה לעסקים קטנים רבים בתחומים אחרים, פרסום הוא מחוץ לתחום. העלויות הכבדות הכרוכות בקמפיינים פרסומיים בטלוויזיה או בשלטי חוצות, מותירות אותן מחוץ למשחק.
"תקציבי פרסום 'שמנים' כמו של המחלבות הגדולות הם לא בסקאלה שלנו", אומר אקהאויז. "התקציב הדל שלנו מספיק למספר פעולות מצומצם ביותר, ורובו הולך לפרסום של רשתות השיווק בסניפים בהם המוצרים שלנו נמכרים. בעניין זה אנחנו יודעים את מקומנו ופועלים לפי הנתונים. אין טעם לרדוף אחרי משהו שאינו בהישג יד".
במחלבת יעקובס בחרו שלא לפרסם כלל וכלל. "אין לנו את התקציבים הדרושים לפרסום רציני ומאסיבי, אז החלטנו לא לפרסם בכלל. אנחנו מסתפקים בפעילות שיווקית בפיייסבוק ובמועדון לקוחות. למרות זאת, אנחנו מצליחים למכור את כל התוצרת שלנו ולא להיתקע עם סחורות", אומר יעקובס.
4. זליגת הגדולות למוצרי הנישה
"זה גורם לנו לחשוב טוב-טוב איך להיות מיוחדות יותר. מאידך, זה עלול ליצור בעתיד מחסור בחומר הגלם"
באחרונה ניכרת מגמת זליגה של המחלבות הגדולות למוצרי נישה האופייניים למחלבות הקטנות, כמענה לצורך שוק גובר למוצרי חלב עזים וכבשים. "יותר מוצרים מחלב עזים וכבשים, שהיו בעבר נחלתם של המחלבות הקטנות, צצים כיום במרכולים תחת מותגי החלב הגדולים", אומר שייקה דרורי, מנכ"ל מועצת החלב.
"זה טוב ולא טוב לנו", אומר אקהאויז. לדבריו, הנגיסה של הגדולות במוצרי נישה האופייניים לקטנות מדאיגה, אבל גם תורמת לחינוך שוק ודוחפת את הקטנות להתייעלות והצטיינות בתחום.
"זה גורם לקטנות לחשוב טוב-טוב איך להיות מיוחדות יותר. מאידך, זה עלול ליצור בעתיד מצב של מחסור בחומר הגלם, חלב עזים/כבשים. אם מחלבה כמו תנובה תחליט להיכנס לתחום העזים, הוא יהפוך מנישה לקטגוריה, וזה אומר שעלול להיווצר מחסור. כדי להתמודד עם זה נצטרך, ככל הנראה, ליצור קשרים ישירים עם יצרני חלב עזים/כבשים קטנים, ולקנות ישירות מהם - ולא רק מתנובה כפי שאנו עושים כיום".
דברים דומים אומר גם יעקובס: "המחלבות הגדולות מנסות לאכול את כל העוגה כל הזמן, ולכן הן זולגות למוצרי הנישה שהיו שמורים עד לא מזמן לקטנות. מצד שני, הזליגה הזו גורמת לקטנות להתחדד למקום טוב ומקצועי יותר ומחנכת את הציבור לקטגוריה".
5. עומס עבודה בלתי אפשרי
"אשתי, הילדים ואני עושים הכול במחלבה, בדיר, בשיווק, בהפצה ובמסעדה. זאת קריעת ים סוף"
"מרבית המחלבות הקטנות הפועלות במשקים חקלאים מטופלות גם בדיר או ברפת. מה שאומר שהרפתן או רועה הצאן הוא הגבן וגם עוד הרבה דברים אחרים שיוצרים עומס ולחץ רב.
"אשתי, הילדים ואנוכי עושים הכול במחלבה, בדיר, בשיווק, בהפצה ובמסעדה החלבית שפתחנו בחווה", אומר דני קורנמל, הבעלים של חוות קורנמל בנגב. "אנחנו עובדים קשה, לפעמים מהבוקר עד הלילה, כדי להספיק את הכול. זאת קריעת ים סוף, ולא אחת שאלתי את עצמי אם זה נכון מה שאני עושה", אומר קורנמל, שהעדר שלו מונה 100 עזים חולבות. היום, לשמחתי, יש לנו פועל תאילנדי שעוזר לנו ומקל עלינו מאוד".
יעקובס מוסיף: "אנחנו 4 אחים בעסק: 3 עובדים במחלבה ואחד ברפת. לכל אחד מאיתנו יש הגדרת תפקיד ברורה, מה שמקל עלינו ומפזר את העומס שבעשייה ובאחריות היומיומית. חוץ מזה, במחלבה מועסקים 40 עובדים שבלעדיהם אי-אפשר היה להצליח".
מצד שני, טוענים קורנמל ויעקובס, הנגישות שיש להם לחומר גלם טרי וזמין מפצה על הכול. "המחלבות הגדולות לא עוסקות בגידול מניבות חלב, ופה היתרון שלנו", הם אומרים.
ענת ודני קורנמל, חוות קורנמל / צילום: אייל פישר
6. קשיי גבייה לא מבוטלים
"הגבייה היא סוגל של משימה בלתי אפשרית. התירוצים פשוט לא יאומנו, בנוסח 'הכלב אכל לי את פנקס הצ'קים'"
"סיפורים על קשיי גבייה הפוגעים מאוד בתזרים המזומנים חוזרים על עצמם בעסקים קטנים רבים. המחלבות הקטנות לא שונות, גם הן עוברות את נתיב הייסורים הזה, בין היתר, בגלל היעדר מערך גבייה מסודר ותיאום ציפיות עם הלקוח במעמד המכירה. "מוסר התשלומים של היום עושה את הגבייה למשימה בלתי אפשרית", אומר קורנמל. "קשה מאוד לבנות תזרים מזומנים סביר עם מוסר התשלומים הבעייתי במשק. התירוצים שאנחנו מקבלים פשוט לא יאומנו, בנוסח 'הכלב אכל לי את פנקס הצ'קים'. הדרך שלנו להתמודד עם זה היא לגבות מלקוחות חדשים מזומן. יש לנו לקוחות נהדרים שנהפוך עולמות בשבילם, ויש אחרים שבשבילם התוצרת היא רק תמורת מזומן".
7. הטיפול בשפכים של תהליך הייצור
"אנחנו מוציאים כ-20 אלף שקל בחודש על פינוי ביוב, כי המשרד לאיכות הסביבה לא מאשר לנו להציב פתרון קבע"
טיפול בשפכים הנוצרים בתהליך ייצור מוצרי חלב נחשב לאחת הבעיות האקוטיות של המחלבות הקטנות.
"הטיפול בשפכים כרוך בהוצאה כספית ניכרת ובפרוצדורה מתישה", אומר דרורי. לדבריו, המשרד לאיכות הסביבה דורש בסוגיית זו את אותה דרישה מהמחלבות הקטנות והגדולות: להזרים למערכת הביוב שפכים ברמה מסוימת.
"ההבדל הוא כמובן בהתאמת הפתרון לגודל המחלבה. כך או כך, מדובר בהוצאה כבדה - של למעלה מ-100 אלף שקל - שלעתים לא פרופורציונלית לגודל המחלבה", אומר דרורי.
"זוועה מה שקורה בעניין הזה", אומר לנו שלא לייחוס בעל מחלבה מצפון הארץ. לדבריו, נושא הטיפול בשפכים הוא נושא כאוב ויקר. "אנחנו מוציאים כ-20 אלף שקל בחודש על פינוי ביוב, כי המשרד לאיכות הסביבה לא מאשר לנו, מכל מיני סיבות, להציב פתרון קבע".
במקרה של חוות הבודדים קורנמל, הבעיה סבוכה אף יותר בשל הריחוק. "בהתחלה אמרו לי 'תתחבר לנקודת ביוב', ירדנו מזה בגלל המרחק. אחר-כך אמרו לי 'תבנה בריכת אידוי', ירדנו גם מזה כי היא יוצרת בעיית יתושים וריחות. אז הציעו לנו מתקן טיהור שעולה למעלה מ-150 אלף שקל, אבל זה יקר מדי, ולכן חיפשנו פתרון יצירתי לבעיה. יצרתי קשר עם חוקר מהאקדמיה, שהתקין אצלי מתקן ניסיוני לטיפול בשפכים. המתקן, לשמחתי, נותן תוצאות טובות, אך עד היום אין לנו רישיון יצרן".
8. יבוא מוצרי חלב מחו"ל
"אנחנו לא יכולים להתחרות במחירי היבואנים. הדרך היחידה להתמודד היא לרוץ ולשכנע את הלקוחות"
בשנת 2010 יובאו למדינת ישראל 2,100 טון גבינות ו-5,300 תחליפי גבינה, בערך כספי של כ-110 מיליון שקל. "למחלבות הקטנות קשה מאוד להתמודד מול מוצרי החלב המיובאים לרוב ללא מכס. זה מכאיב להן בכיס", אומר דרורי. "קשה להתמודד עם המחירים הזולים של היבוא", מודה אקהאויז. "זה קשה כי גם הם מתחרים איתך על שטחי מדף בנקודות המכירה, ויש גבול עד כמה אתה יכול להיכנס איתם למלחמת מחירים".
קורנמל סבור כי מועצת החלב צריכה לפעול בעניין הזה כדי להגן על הייצור המקומי. "המועצה צריכה לצאת בקמפיין שמסביר לציבור כי רוב הגבינות המיובאות לארץ הן תעשייתיות ואינן מיוצרות בשיטות מסורתיות של מחלבות הבוטיק בארץ.
"אני עושה את ההסברה הזאת בזעיר אנפין ללקוחותיי. כשלקוח שואל אותי איך אני מוכר גבינת קממבר במחיר גבוה יותר מקממבר צרפתי, אני מסביר לו שמדובר במוצר תעשייתי בניגוד למסורתי שלנו, ושיעשה את הבחירה שלו. יש כאלה שקונים, ויש כאלה שלא".
עוד לדבריו, התחרות מול היבוא מורגשת בעיקר בנישת המסעדות. "אני לא יכול להתחרות במחירים שהמסעדנים מקבלים מהיבואנים".
יעקובס מוסיף: "אנחנו מייצרים מוצרים מחלב נטו, ואילו רוב המוצרים המיובאים עשויים משומן צמחי ומתחליפי חלב, ולמרבה הצער זוכים למיקום טוב במדף על אף היותם מוצרים ירודים. היבוא פוגע בנו קשה, כי אנחנו לא יכולים להתחרות במחירים של היבואנים, והדרך להתמודד היא פשוט לרוץ יותר ולשכנע את הלקוחות של מי הגבינה הכי טובה".
אינפו: התפלגות סל השיווק חלב ומוצריו
אינפו: משק החלב בישראל
כתבות
ני"ע
