"המשקיעים החרדים רוצים חותמת כשרות מגוף שנחשב בר-סמכא"

לפני מעט פחות משנתיים התארח באירוע בבנייני האומה נגיד בנק ישראל, פרופ' סטנלי פישר. האירוע, שיזם עיתון "המודיע" החרדי והוגדר כ"כנס מנהלים", היה די מרשים, עם כ-1,700 מנהלים בקהל, בעיקר בני המגזר החרדי; אורחים כמו השרים אלי ישי ויובל שטייניץ, שחבש כיפה שחורה; ומתחם VIP ל"בכירים האמיתיים". בהתאמה לקהל הנוכחים, פישר הפגין ידענות במקורות וציטט מתהילים ומהרמב"ם - ולצד זה גם לא חשש מלהציג להם את משנתו הברורה: אל לכם לסמוך על קצבאות אלא לצאת לעבוד.

האירוע הזה מייצג תהליך אמיתי וחשוב שאנו עדים לו בשנים האחרונות, גם אם נדמה שהוא לא זוכה למספיק לתשומת-לב. המגזר החרדי חווה באחרונה התפתחויות מעניינות בתחום הפיננסי ובראשן נהירה גוברת לבנקים, בתי השקעות וקרנות פנסיה.

המגמה הזו לא נכנסת לחלל ריק. ניתן לומר שהיא פרי תהליך ותיק ורחב יותר של השתלבות הקהילה החרדית בחברה הישראלית. כך למשל, בתחום הבנקאי. אם בעבר ציבור זה התאפיין כ"קהל של מזומנים", היציאה הגוברת ללימודים, הגידול במספר המתגייסים מקרבו לצה"ל וכן ההשתלבות המתרחבת במעגל העבודה, יוצרים שם צורך להפוך ל"לקוחות של אשראי".

כל התופעה הזו מתאפשרת בזכות התפתחות כבת שנה של קבלת כשרויות. ממש כמו במזון, גם בתחום הפיננסי הציבור החרדי מעוניין בתעודות כשרות, כלומר כאלה שיקפידו על השקעות ושאר פעולות פיננסיות שמשתלבות עם ההלכה, כמו למשל שלא יתמכו בפעילות מחללת שבת.

השיווק והפרסום לפעילות החדשה נעשים לפי מיטב המסורת של מגזר זה, קרי פחות טלוויזיה ואינטרנט ויותר עיתונים, שלטי חוצות, וכיאה לחברה סולידרית וקהילתית, גם באמצעות מובילי דעת קהל ובשיטת "חבר מביא חבר".

נאה דורש נאה מקיים

רו"ח איטה קולדצקי, שמנהלת את תחום המגזר הדתי-חרדי בפירמת ראיית החשבון והייעוץ Deloitte בריטמן-אלמגור-זהר, מכירה היטב את המתרחש בימים אלה בקהילה החרדית. הרי היא גדלה וחיה בקרבו, בבני-ברק.

לדבריה, "אחת התהפוכות שהמגזר עובר היא שיש בו המון מוסדות לימוד אקדמיים, וכמו כן יש הרבה חרדים שיוצאים לעבוד. זה יוצר מצב שיש הרבה בעלי עסקים, יזמים ואנשים שרוצים לגייס הון, ואנו רוצים להיות הגשר שיעשה זאת. מעבר לכך, המגזר החרדי מתאפיין בעמותות וארגונים. יש עמותות שחיות בבלגן ורואות בנו גוף שיכול לעשות סדר כדי לעמוד בכללי המינהל התאגידי. זה סוג של טרנד של עמותות שממש רוצות את זה".

קולדצקי מדגישה כי לדלויט תמיד היו לקוחות חרדים, אבל בחצי השנה האחרונה משהו השתנה: "הבנו שזהו מנוע צמיחה חשוב במשק, ובגלל שהפירמה חיה ונושמת את השוק הישראלי, אנו רוצים ליהנות מהצמיחה הזו. באופן אישי, אני רואת חשבון שגדלה במשרדים גדולים ומובילים. במגזר החרדי, שהוא חכם ומשכיל, אין את ההבנה שחשוב לעבוד עם משרד גדול.

"הנושא של הרגישות והיחס האישי מאוד חשובים, ולכן הצטרפתי דווקא לפירמה הזו. מתחילת המגעים ממש התפרצתי לדלת פתוחה. מצאתי הרבה רצון לתרום מעבר לעניין הכלכלי. יש פה גם עובדים ושותפים חרדים. זימנו שולחן עגול של עובדים חרדים כדי לשמוע את דעתם. כמו כן הוחלט על גיוס של עובדים חרדים. כמו שבהנהלה אמרו, 'נאה דורש נאה מקיים'".

בתחום הפנסיה מובילה את מגמת ההתרחבות בקהילה החרדית הראל גילעד פנסיה. "לא ביום בהיר אחד גילינו פלח חדש", מבקש להבהיר מוטי לוי, סמנכ"ל הראל גילעד פנסיה, בהתייחס לפעילות במגזר החרדי.

לדבריו, גילעד, קרן בבעלות הראל, כבר עובדת במגזר הזה שנים. "גילעד הרי זה ראשי תיבות של גמלאות לעובדים דתיים. יש במגזר הזה זרמים, חצרות, רבנים ודרכי חשיבה שונות. צריך להכיר את זה".

באחרונה בכל זאת קרה דבר שדחף את החברה להרחיב עוד יותר את פעילותה במגזר - כניסת חוק פנסיית החובה. לדברי לוי, "המעסיקים במגזר החרדי ישבו על הגדר, ופתאום יש חובה לתת תנאים סוציאליים לעובדים. לכן היינו הראשונים לזהות את הצורך. זה היה הקטליזטור. מחד יש חוק מדינה שמחייב, ומצד שני השקעות שלא תואמות את אורח החיים וההלכה אינן מתאימות לאדם החרדי. הבנו את הצורך הזה והבעייתיות והתחלנו בפרויקט לקבל הכשר. לכן לקחנו את הגוף המחמיר ביותר, את בד"ץ ירושלים.

"הקמנו את המסלול לפני שנה בערך והפעילות שלנו במסלול הזה, המפוקח הלכתית, כבר נושקת ל-100 מיליון שקל. ישבתי עם כמה רבנים, ממובילי החסידיות, ואמרנו: 'זיכינו את הציבור (גרמנו לציבור לעשה מעשה חיובי, י"מ), כי זה גרם לקרנות ללכת בעקבותינו'".

קו ייעודי יהודי

על הדומיננטיות של הראל גילעד בקרב הציבור החרדי לא חולק גם בן-ציון פישמן, סוכן ביטוח ותיק במגזר. אולם פישמן, שמייצג את חברות הביטוח הבולטות השונות בקהילה, דווקא מזהה מגמה חיובית חזקה יותר בקרב שתי המתחרות מגדל רקפת ומבטחים החדשה, תוכנית הפנסיה של מנורה מבטחים.

באופן כללי, הוא מתאר כך את מפת הפעילות בסקטור הזה: "יש גופים כמו הסתדרות המורים של אגודת ישראל, שמכוונים להראל גילעד, ולעומת זה יש 'עמך ישראל', שעומדים לעבור למבטחים או רקפת".

לגבי פעילות הפרסום והשיווק הייחודית למגזר החרדי, אומר לוי כי "אנו מלווים את התהליך, במפגשים עם בד"ץ ורבנים. יש לנו קו ייעודי, שאנו קוראים לזה בצחוק גם 'יהודי', ששם שואלים שאלות ואנו חוזרים ללקוחות שפנו. לא מזמן היה לנו יום של שאלות ותשובות בשיתוף בד"ץ.

"בהשקה לפני שנה עבדנו עם גופי פרסום שהכירו את הציבור הזה. אינטרנט או טלוויזיה הרי כמעט לא מקובלים אצלם, בעוד כרזות או שלטי חוצות יותר רלוונטיים. על זה עבדנו מאוד באגרסיביות. אנו ממשיכים במפגשים עם מובילי דעת קהל, ויש עלינו כתבות בעיתונות הדתית. הקו הייעודי מאוד משרת אותנו, וכמובן גם ההצלחה".

דרך השיווק והפרסום הזו מקובלת גם בקרב גורמים אחרים, שמגבירים את פעילותם במגזר. כך, למשל, במקרה של בית ההשקעות מיטב. לדברי אלדד כהן, סמנכ"ל המכירות של החברה, "אמצעי מסוג אחד זה רדיו, עיתונים וגם עלוני שבת בבתי-הכנסת. אנו נוהגים לפרסם בין היתר ב'רדיו כל חי', ב'בשבע', 'יתד נאמן', 'למשפחה' ו'מקור ראשון'.

"בנוסף, במגזר החרדי זה עובד לפי קהילות, וחשוב להבין זאת. ברגע שאנשי המפתח מצטרפים אליך, מובילי דעת הקהל - ההשפעה היא רוחבית, ואחרים גם מצטרפים. אז אנחנו נפגשים עם מובילי דעת קהל וגם יוצרים כנסים. הם כבר משפיעים הלאה".

פעילות מיטב היא ותיקה יחסית, כבת 4 שנים, אבל כמו במקרה של הראל גילעד, היא קיבלה באחרונה דחיפה: "סימנו את המגזר החרדי כמגזר צומח עם פוטנציאל גדול", אומר כהן. "בתקופה האחרונה הגברנו פעילות, ויש מנהל למגזר החרדי ולחרד"לים (חרדים לאומיים, י"מ), שגם מתעניינים במוצרים הכשרים שאותם יש לנו להציע.

"כחלק מזה קנינו את הפעילות של הילת שהם, שמזוהה עם המוצרים הכשרים של המגזר. יש לנו שני מוצרים עיקריים שמעניינים את המגזר - ניהול תיקים וחיסכון ארוך טווח, כמו קופות גמל וקרנות פנסיה.

לדבריו, "זה מגזר שהלך ונפתח. היו לו שני חסמים עיקריים - האחד זה היכרות ומודעות למוצרים הפיננסיים ובשנים האחרונות החלו שם להיפתח יותר לנושא, מתוך רצון למקסם תשואות. החסם השני זה רצון במוצרים כשרים - בעיקר מבחינת שמירה על איסורי ריבית והקפדה על חברות שלא עובדות בשבת. ראינו התפתחות כזו גם בתחומים אחרים, כמו סלולר למשל, שרוצים ללא אינטרנט ועבודה בשבת, או במוצרי המזון, כמו מטרנה ועלית".

- מה בעיקר חשוב למגזר החרדי?

"המשקיעים החרדים רוצים חותמת כשרות מגוף מוכר שנחשב בר-סמכא. חוץ מזה, הם כמובן רוצים את המקצועיות. הרי גם לרופא הם לא ילכו רק כי הוא חרדי. הוותק גם חשוב להם. אצלם לשמוע בקולם של אנשים מבוגרים זה מאוד חשוב. זה נקשר טוב אצלנו".

עתודה ניהולית חרדית

גם בבנק לאומי מדגישים כי הפעילות היא לא מהיום, אלא קיימת כבר מספר שנים, אבל ראו צורך להרחיב אותה. "הכתובת פשוט הייתה על הקיר. לא צריך להיות אנליסט כדי להבין את זה", אומר אייל בירן, ראש אגף לקוחות בבנק. "רואים שם שינוי בתמהיל הפעילות במגזר - גידול בהכנסה למשק-בית וגם גידול דמוגרפי. היה לא מזמן כנס 'ישראל 2021', והיה שולחן רק למגזר החרדי. לכן, כשרוצים להגדיל נתח שוק, צריך להסתכל גם עליו".

מבחינת בנק לאומי, האסטרטגיה של הגדלת הפעילות מתבטאת בתוכנית להקמת סניפים באזורי ריכוז חרדים. בנוסף, הבנק קולט יותר עובדים חרדים, כולל לעתודה ניהולית.

לדברי בירן, פרסום הפעילות נגזר ממאפיינים ייחודיים לקהילה החרדית: "יש שלבים שהחרדי צריך את העניין הכספי - האירוסין ואז החתונה, כששני משקי-הבית מממנים את הדירה לזוג הצעיר. כך שגם לזוג וגם להורים יש צרכים פיננסיים. לכן בנק שיפרסם נכון וישווק נכון, יצליח. הציבור החרדי אינו צרכן מדיה כמו החילוני. לכן לא נעשה שום פעילות בטלוויזיה, אלא בעיתונים, במקומונים ומול מובילי דעה. יותר מתחת לקו, במסגרת חגים וגם בהיבט של אורח החיים החרדי. זה מגזר שגם מאוד רגיש לשפה, אז תהיה הקפדה יתרה. זהו מגזר מגובש שמגיב ביחד. טעות שם יכולה לעורר גלים".

4 טיפים להשתלבות פיננסית במגזר החרדי

1. אלדד כהן: "צריך הרבה סבלנות וגם לדעת למפות את אנשי המפתח המרכזיים באוכלוסייה. צריך לתפור את החליפה, המוצרים בדיוק למה שהם צריכים, כלומר מוצר קשה, או משהו יותר סולידי מבחינת תיק השקעות".

2. מוטי לוי: "אסור להיכנס לזה כגימיק שיווקי. צריך להכיר את הקהל החרדי באמת ולא כי רוצים 'לעשות סיבוב' על הציבור".

3. אייל בירן: "מעבר ללימוד המגזר, יש לעשות התאמות גם מבחינת דרכי השיווק והפנייה. צריך לעבוד שקול ולא לצפות לתוצאות מחר בבוקר".

4. קולדצקי: "צריך לתת ללקוח החרדי להרגיש בבית, כי יש תופעה שחרדים נמצאים עם איש מקצוע קטן מהמגזר, כי איתו הם מרגישים טוב, ויש יחסי אמון. צריך להכיר אותם, גם ברמת תאריכים, למשל לא לקבוע פגישה בפורים. מצד שני, גם עודף התחשבות לא אוהבים שם. למשל, כשמגיע לקוח חרדי, ומיד מתנפלים עליו שהכול כשר ושיש אולם תפילה למטה. הרי הוא בכלל הגיע לפגישה מקצועית".