קרטל בשביל החלב

1. חג השבועות הוא עיתוי מצוין לבחון את שוק החלב שמגלגל כ-9 מיליארד שקל בשנה. הוא גם עיתוי מצוין לבדוק אם מצבו של הצרכן בשוק החלב השתנה מאז שבועות האחרון - השתנה לטובה, השתנה לרעה או נותר ללא שינוי.

ערב חג השבועות הקודם בחן "גלובס" את השוק הענק הזה והגיע למסקנה כי מצבם של הצרכנים מעולם לא היה טוב יותר, וזאת אחרי שנים שבהן תנובה ושטראוס - שתי השחקניות הדומיננטיות בשוק - שמרו על סטטוס-קוו ששירת הרבה יותר את השתיים והרבה פחות את הצרכנים.

תנובה ושטראוס חיו במשך שנים ארוכות בשלווה זו לצד זו, ונראה כי הן מיעטו בתחרות אגרסיבית על מחירי המוצרים. שטראוס הייתה חזקה יותר בתחום היוגורטים ומעדני החלב, תנובה - בגבינות. עד שהגיח המתחרה השלישית והקטנה, טרה, והחליטה לטלטל את השוק.

כשלצדה האב החדש, העשיר והחזק שלה במכירות, הפצה ושיווק (קוקה-קולה), החליטה טרה לשבור את השוק ויהי מה. טרה החליטה להגדיל את חלקה ולצאת מהמשבצת של המתחרה הזניח, המוזנח והמיושן, שמזדנב הרחק מאחור עם נתח שוק של כ-7% בשוק החלב.

טרה שיפרה את מוצריה, שינתה אריזות, השיקה מוצרים חדשים, יצאה במסעי פרסום אגרסיביים, רכשה שטחי מדף וחתכה מחירים באופן משמעותי.

המטרה: לנגוס כמה שיותר בשתי הענקיות; התוצאה: מלחמת מחירים שסחפה את תנובה ושטראוס, שהתרגלו לזלזל ולהתעלם מטרה, למערבולת שממנה נהנה הצרכן.

המלחמה לא כללה רק את הקצפת של מוצרי החלב, אלא גם, ובמיוחד, את מוצרי החלב הבסיסיים. מבצעי כסאח, כמעט לכל מוצר חלב, הפכו לשגרת יומיום ברשתות הקמעונאיות.

טרה השיגה את שלה, במידה כזו או אחרת. היא השיגה בולטות, כבשה נתחי שוק נוספים (אחוזים בודדים, יש להדגיש) - והפכה ממותג מזדקן למותג שעומד בשורה אחת עם תנובה ושטראוס.

אלא שהיה לזה מחיר כבד בדוחות הכספיים: ההשקעות העצומות בפרסום ושיווק ומבצעי המחיר גררו את טרה, על-פי הערכות, להפסדים של עשרות מיליוני שקלים.

זה המקום להזכיר כי נתוני המכירות והרווחיות של 3 השחקנים בשוק החלב אינם גלויים לציבור, ולכן קשה מאוד לבחון את רמת התחרותיות דרך רמת שיעורי הרווחיות של החברות. טרה היא חברה פרטית; שטראוס אמנם ציבורית, אבל לא מפרסמת בנפרד את התוצאות של תחום בריאות ואיכות החיים שלה הכוללת את מוצרי החלב והסלטים; ואילו זהבית כהן, הבעלים של תנובה, שומרת מכל משמר פרסום כלשהו על התוצאות הכספיות של תנובה. יש לה, כנראה, סיבות מצויינות לכך.

2. שנה חלפה, ומצבו של הצרכן השתנה ללא הכר - ולרעה. הצרכנים בחג השבועות הממשמש ובא אמנם ייתקלו שוב בעובדי תנובה, שטראוס וטרה ברשתות, שינסו לשכנעם לרכוש מוצרי חלב במחירים מפתים לכאורה.

אלא שחגיגת שבועות חוטאת למציאות: אחרי מלחמת כל בכול, שהכבידה על הדוחות הכספיים של 3 השחקניות בשוק, הגיע זמנו של שיווי-המשקל. זה הזמן שבו מחליטות השחקניות בשוק שדי להן בהורדות מחיר אגרסיביות, שנוח ונעים להן יותר לשמור על סטטוס-קוו, שאפשר להוריד את רמת התחרותיות למינימום. כן, יש פה ושם מבצעים, אבל התדירות שלהם יורדת והולכת. חג שבועות יש פעם אחת בשנה, לא צריך להשתולל גם במשך כל השנה.

במידה מסוימת, שוק החלב מגלה מאפיינים זהים לאלה של שוק הסלולר. נתחי השוק אמנם מתחלקים באופן שונה, אבל התופעות חוזרות על עצמן: זה מתחיל בתחרות די אגרסיבית ונגמר בהבנה של שפת הסימנים בין המתחרים - הגיעה העת להפסיק להשתגע. מחירי המוצרים של 3 החברות כמעט זהים, ואף אחת מהן אינה מנהלת קמפיין מחירים למען הצרכנים.

והגרוע מכול, כפי שמתברר בחודשים האחרונים, הוא העלאות המחיר בתירוץ של עליית מחירי חומרי הגלם בעולם (במקרה של החלב מדובר במחירי המזון לבעלי החיים), בסמיכות זמנים מוזרה, בהפרשים של ימים ספורים.

יד אלוהים, כך נראה, מכוונת את תנובה, את שטראוס ואת טרה לאותה תוצאה, באותו זמן; לאותה העלאה, לאותם מחירים. האם יש תיאום מחירים? אולי לא במשמעות המשפטית של חוק ההגבלים העסקיים, אבל בהחלט במשמעות הפרקטית-עסקית.

לא רצינו להשתמש במילה הקשה, אבל בכל זאת נשתמש בה - זה נראה ומתנהג כמו קרטל, קרטל החלב (שוב, לא במובן המשפטי). קרטל שמעלה מחירים לא כי צריך, אלא רק כי אפשר. 3 ספקיות בעלות כוח עצום, המנצלות את תנאי השוק להקפצת מחירים לרמות לא סבירות, בלי שאיש מסוגל להיאבק בהן.

הירידה המשמעותית ברמת התחרותיות והעלאות המחיר התכופות הפכו את מוצרי החלב בישראל לאחד המוצרים היקרים בעולם. המוצרים הללו התייקרו בישראל, בתוך שנה, ב-10%, 15%, 20% ואף יותר.

זו שערורייה, שערורייה שפוגעת בעיקר בשכבות החלשות. אין שום סיבה או תירוץ שמצדיקים מחיר של 7 שקלים לקופסת קוטג'. לא מדובר במוצר מותרות, זו בסך-הכול גבינה עם גבישים.

בדקנו גם את מדד מחירי המזון של האו"ם מתחילת ינואר - הוא נותר סטטי, ובוודאי אינו מצדיק את סחף עליות המחיר בישראל.

3. ליצרניות ולספקיות מוצרי החלב יש, לכאורה, עוד תירוץ לחוסר השליטה שלהן במחירי המוצרים הסופיים - "מחיר המטרה", כלומר המחיר שהמחלבות משלמות ליצרניות עבור החלב הגולמי.

המחיר הזה נקבע על-ידי משרד החקלאות על-פי הסדר מוסכם בינו לבין משרד האוצר, שהמועצה לענף החלב בישראל שותפה לו. המחיר מתעדכן מדי רבעון, בהתאם לנוסחה כלשהי שכנראה מיטיבה מאוד עם יצרניות החלב.

ליצרניות החלב יש כמובן אינטרס שמחיר המטרה יהיה כמה שיותר גבוה, ליצרניות המוצרים יש אינטרס לתפוס טרמפ על עליית מחירי המזון וחומרי הגלם כדי להעלות מחירים בתדירות גבוהה - ומי שמשלם את המחיר הוא כמובן הצרכן.

בין אם צריך להכניס לפיקוח את מחיר המטרה, כפי שמתגבש בהצעת חוק שנדונה בוועדת הכלכלה בשלהי 2010, ובין אם דרושה בדיקתו של הממונה על ההגבלים העסקיים לגבי שוק מוצרי החלב - ודרושה בדיקה כזאת - אי-אפשר להמשיך להניח ל-3 יצרניות לעשות כרצונן פחות או יותר.

4. בשוק הקמעונאות מתנהל ויכוח רב-שנים על מידת ההשפעה והעוצמה של הרשתות בהשוואה לספקי המזון. מי חזק יותר, מי שולט בשוק, הרשתות או הספקים הגדולים? לכאורה, עם החדירה המשמעותית של המותג הפרטי ברשתות הקמעונאיות, כוחן רק מתחזק והולך.

זו, כנראה, הייתה אחת הסיבות שבגללן החליטו ספקי המזון הגדולים, כמו קוקה-קולה ואסם, לצאת בגלוי נגד שופרסל ונגד המנכ"ל אפי רוזנהויז בפרשת הורדת המוצרים מהמדפים, שהובילה את רוזנהויז לכתב אישום ולמשפט שמתנהל עתה.

אלא שבמקרה של מוצרי החלב, אין בכלל ספק: העוצמה, השליטה וההשפעה הן של תנובה, שטראוס וטרה. והעוצמה הזו פועלת בשנה האחרונה נגד האינטרסים של הצרכנים.