"אנשי הקריאייטיב הטובים ביותר - מחוץ למשרדי הפרסום"

מעטים יודו בכך בקול רם, אבל במשרדי הפרסום מתגעגעים היום לתקופה שבה כל פרסומת שנייה הפכה לקונצנזוס שהישראלים מצטטים גם עשור אחר-כך, למרות שלא השתמשו בה בתלת-ממד. בישראל 2011 לכל סרטון פרסומת יש הרבה יותר פלטפורמות, אבל הכול יותר מהיר וקצבי. זכור ואהוב לשבועיים, במקרה הטוב. 30 שניות פרסומת, ובקושי 30 שניות תהילה.

"קרה משהו בענף בשנתיים האחרונות", אומרת הפרסומאית קרן קיי. "לקוחות רוצים יותר ממה שמשרדי הפרסום יכולים לתת, המשרדים לא רצים מספיק מהר, וזה לא נובע מזה שהם טיפשים. השורה הראשונה של אנשי הקריאייטיב בארץ עזבו והפכו להיות פרילנסרים. אנשי הקריאייטיב הטובים ביותר נמצאים כיום מחוץ למשרדי הפרסום".

- איך את מסבירה את הבריחה הזו?

"סמנכ"לי קריאייטיב, וגם אני הייתי כזו, חיים כאילו שזה שלהם, מבחינת ההשקעה, הזמן והמחויבות, והעניין הוא שזה לא ממש שלך. אלה שעזבו הבינו שהם יכולים לבחור את הפרויקטים שלהם, לעשות יותר כסף, לא להיות משועבדים. במשרדי הפרסום יודעים את זה, ומשתמשים בזה - בכל המכרזים הגדולים האחרונים כל המשרדים נעזרו בצוותי פרילנס. כולם".

קיי מתכוונת, בין היתר, למכרז אורנג' שבו המנכ"ל יעקב גלברד ומנהל חטיבת השיווק יעקב קדמי, הפקידו את תקציב הענק שלהם, כ-65 מיליון שקל, בידי משרדים בינוניים (ברוקנר-נטע-יער ו-JWT), שהציגו פרזנטציות של פרילנסרים. תהליך דומה קרה גם במכרזים האחרונים של טיב טעם ודפי זהב.

בתחילת השנה, זמן קצר לאחר שחגגה יום הולדת 40, החליטה קיי לצאת לעצמאות. יחד עם בעלה דני אהרונוסון, בעלי סאונד אפקט ומבכירי אולפני סאונדהאוס, ואורן דיבון, שעבד איתה בגלר-נסיס, הקימו את סוכנות KDA.

"ההחלטה שלי לעזוב משרד גדול הייתה מאוד מפוכחת. גם אם הייתי נשארת עוד 3-5 שנים בהצלחה מסחררת, האופק תמיד מאוד מוגבל, כי יבוא מנכ"ל חדש לחברה ויביא איתו סמנכ"ל קריאייטיב אחר שעבד איתו, או שהוא חבר שלו. או שאחרי 3 קקטוסים שמוחאים כפיים ואומרים וואו, ברביעי יש משבר וצריך לעשות ריענון בשורות הקריאייטיב. אז בגיל 44-45 הייתי מוצאת את עצמי בלי כלום? ובמצב שקיים היום, שום הצלחה שייצרתי לא צברה לי שום נכס".

- גם העצמאות לא מבטיחה נכסים. מהיכן הביטחון לעזוב?

"זה קצת כמו ליקוי חמה. צריכים להיות כמה כוחות שיתאחדו במקביל, כדי שדבר כזה יעבוד. השינוי בשוק, ההזדמנות שנוצרה ולא הייתה לפני 6 שנים כי החדשנות הייתה מוגבלת, הניסיון שרכשנו שלושתנו, וגם הגיל שבא יחד עם המעמד. חוץ מהקמטים והשיער הלבן, זה הביא איתו אומץ וביטחון".

חודשיים בלי משכורת

לקיי רזומה מרשים בענף הפרסום. במשך 14 שנה היא צברה ניסיון במשרדים רבים, בהם רבן-גולני, גלר-נסיס ומקאן-אריקסון. אבל כשמבקשים ממנה למנות את העבודות המשמעותיות שלה, היא צריכה "לחשוב על זה", ואז מודה: "אין לי תיק עבודות. לא למדתי לקח, לא שמרתי כלום". פשפוש בזיכרון מעלה בין היתר את האפריקני המיתולוגי של "פסק זמן", הקופי "אניטה, תעני, זה אני", לפלאפון, והליהוק המוצלח של אלי ומריאנו כפרזנטורים של דואר ישראל.

היא מגדירה את הקריירה שלה כ"רצף של מקריות ומזל", שהחל בקשר בראל. "נתנו לי שם קופיטסט. אחרי שבוע פגשתי את אבנר בראל, והוא אמר 'הראיתי את זה לאנשים, לא נפלו מהכיסא, אבל אמרו שיש משהו. בואי תעבדי פה חודשיים בלי משכורת, תראי אם זה בכלל משהו שמעניין אותך, ואנחנו נראה אם את מתאימה לנו'.

"זו הייתה ההחלטה המקצועית הכי חשובה שקיבלתי, וזו עצה שאני נותנת עד היום לאנשים שבאים להתראיין אצלי - ללכת, גם אם זה באפס כסף. זה הניסיון הכי טוב, במקום ללכת ללמוד פרסום או קופירייטינג. אמנם לא קיבלתי משכורת, אבל גם לא שילמתי דמי לימוד".

- מה קרה כשהחודשיים הסתיימו?

"השאירו אותי שם, אבל הייתי מאוד אומללה. הטייטל שלי היה 'תת-אדם', או 'פירורי אבק'. הייתי כלום, סטאז'רית קטנה במשרד שכבר אז היה גדול עם אנשים מאוד מוכשרים. אנשים סביבי קיבלו בריפים נורא מגניבים ומשימות, ואני קיבלתי דברים מאוד עלובים.

"הבנתי שאם אשאר בחדר ואסתפק במה שנותנים לי אני אתקע, אז התחלתי להסתובב במסדרונות ולהתיישב עם אנשים על בריפים שלהם. מצאתי בחור שאמר לי 'יש לי פה קמפיין לישראכרט'. ישבתי איתו, עבדתי גם בשבת, ובסוף היה קמפיין מאוד מוצלח. הדברים נבנו לאט לאט ואז התחתנתי, ונולדה לי מיקה. אחרי חופשת הלידה הבנתי שמשנה מקום משנה מזל".

כאפה מצלצלת

כשהייתה בת 25 פתח לה את הדלת רן רבן משמלוק-רבן-גולני. "בגיל מאוד צעיר עשיתי פרזנטציות לסמנכ"לי שיווק בחברות גדולות, ומכרתי להם קמפיינים במיליוני שקלים. לגיל היה אפקט, הייתי חוזרת הביתה ברעד מהאחריות".

- גם כלפי הבית הייתה לך אחריות.

"כשנולד לך ילד נולדים באופן מיידי עוד שני דברים - חרדה ורגשות אשם. למדתי לחיות עם זה, כי אני מאמינה שילדים לא סופרים שעות, רק הורים סופרים שעות. תעדוף זה הערך הכי חשוב גם בניהול נכון, להבדיל בין עיקר לטפל. אבל עם כל הרומנטיקה והאידיאליזיציה, אחרי חופשת הלידה השנייה חזרתי להיות מנהלת קריאייטיב, ו-3 השנים האלה היו שנים קשות מאוד בבית".

- במה זה התבטא?

"פשוט כמעט לא הייתי, יצאתי לשליחות עלומה. הפעילות של המשרד הייתה מסיבית, 12 קמפיינים בקיץ אחד וגם מכרזים. זו גם הייתה תחילת ההתמקצעות הדרמטית של משרדי הפרסום, התחילו היחסים עם החברות הבינלאומיות. זה הגיע לקושי פיזי - היו לי כאבי שיניים של מוות, כאבי תופת, וכמובן שלא היה לי זמן ללכת לרופא. כשכבר הלכתי, הזהרתי אותו שהוא עומד לראות מראות קשים, ושלא יצעק עליי ורק יטפל בי. הוא עשה לי צילום, ולא ראה כלום. אחרי הצילום השני הוא שאל אותי אם הייתי בלחץ בזמן האחרון, ואמר לי להירגע.

"בשלב ההוא קצת שכחתי שיש בית. כל-כך הערכתי את פועלו של בעלי, שאמרתי, 'טוב, הכול מתנהל סבבה', וקצת התבלבלתי. נהייתי ביץ' פרסומאית, במובן של הבית. וגם זו כאפה מצלצלת שטוב שקיבלתי אז, זה לימד אותי המון.

"דני אמר לי 'קרן, ככה זה לא יכול להמשיך'. בעצם הוא אמר, 'סדרי את הזמן שלך יותר טוב'. גם בניהול הקריאייטיב במקאן-אריקסון, כשבאתי עם קשיים גדולים לבוסים, זו הייתה התשובה שלהם".

- מקאן-אריקסון ידועים כחסרי גבולות בתחום השעות, עוד יותר מהמקובל בענף.

"נכון, הם תובעניים יותר ממשרדים אחרים, וזה בא מאידיאולוגיה שאומרת לשמור כל הזמן על מתח מאוד גבוה. יש בפרסום גלים, ובמקאן מאמינים שכל הזמן צריך להיות בטירוף, וזה אומר גם להיות under-staffed. הם קצת משנים את זה היום, אבל כשהגעתי כמנהלת קריאייטיב, אחרי חודשיים אמרתי להם 'אתם משוגעים'. אורן פרנק ענה לי 'קרן, תנהלי את הזמן שלך יותר טוב', וממש נתן לי עצות איך לעשות את זה. למשל, בכל פעם שאת לא רוצה שיקבעו לך פגישות ביומן, תכתבי שיש לך גינקולוג.

"כל השנים האלה של הסיבוב השני במקאן היו קשות מאוד. זה משרד שקיימות בו שתי ישויות במקביל - הארגון, שהוא מאוד קשה וכוחני, והאנשים, שלפחות בתקופה שלי היו מדהימים. אבל זה גם ארגון מלמד. אילן שילוח היה נותן לנו רשימות קריאה, ואם לא היו גורמים לי לשבת בחדר ולהשקיע כמה שעות טובות בשבוע בלמידה, לא הייתי עושה את זה".

- מה למדת במקאן?

"למדתי שאני מסוגלת לעשות פי שניים ממה שחשבתי. אחר-כך, כשהגעתי למשרדים אחרים, האנשים שעבדו איתי גילו לתדהמתם שגם הם יכולים לעשות פי שניים ממה שהם חשבו. אני חושבת שכל אחד צריך לעבוד פעם אחת בחיים במקום שהוא מספר 1 בתחום שלו. יש משהו בלעבוד עבור מוביל שוק שמשליך עליך את המובילות, ואסור להתבלבל ולחשוב שזה אתה".

לוותר על העמלות

בשלב הזה קיי מזכירה את הראיון עם הפרסומאית נירה שניידרמן ("ליידי גלובס", גיליון ינואר), שיצאה אף היא לדרך עצמאית - עם בטן מלאה כלפי עולם הפרסום. בין השאר האשימה שניידרמן את המשרדים בחזירות ובניפוח עמלות. "אין דבר שיותר מקומם אותי מאנשים שעוזבים משרדים ויורקים לבאר שבה גדלו ושחו וממנה שתו", אומרת קיי. "הבטן שלי לא רק שאינה מלאה, היא מתוחה ושטוחה".

- אין שום בעיה בדרך שבה המשרדים מתנהלים היום?

"משרד פרסום שמקבל ריטיינר מגוחך מהלקוח שלו, וזה נכון לגבי 90% מהלקוחות ב-90% מהמשרדים, צריך למצוא את הדרך לפצות את עצמו. הפיצוי שהשוק מקבל הוא עמלות מדיה, וגם ללקוח נוח שזה יהיה ככה.

"כתוצאה מכך נוצר עיוות - נכנסים שיקולים של אינטרסים בבחירת המדיה. משרד הפרסום יודע שאם הוא יעשה קמפיין מדיה חברתית הוא יקבל שקל, ואם הוא יעשה קמפיין טלוויזיה לאותו לקוח הוא יקבל 1,000 שקל. יושבות 10 סוכנויות שונות סביב שולחן, וכל אחת מנסה לקחת נתח גדול יותר מהעוגה".

- הביקורת על עמלות הפרסום לא הגיעה רק מנירה שניידרמן, אלא גם מלקוחות. זה הגיע לביקורת רגולטורית.

"אני נותנת ללקוחות שלי אופציה לבחור, והרבה פעמים הם מעדיפים שזה יהיה בעמלות, כי זה יותר נוח להם, גם בדוחות. אם לקוח הוציא על קמפיין 400 אלף שקל, הוא יודע שכל שקל שהוא הוציא במדיה שווה לו 70 אגורות. זה משחק חשבונאי לגיטימי. אבל הייתי שמחה אם כל הענף היה עובר לצורת תגמול יותר שקופה, ללא עמלות".

את המודל האסטרטגי שלה לקחה קיי מהסוכנות הבינלאומית Naked, שאיתה היא עובדת בשותפות. היא פועלת בשני ערוצים מקבילים - כסוכנות פרסום לכל דבר (על בסיס עובדי פרילנס פר פרויקט), וכגוף מייעץ שפועל במקביל למשרדי הפרסום של לקוחותיה.

- איך ייראו היחסים של KDA עם המשרדים הגדולים בעוד שנתיים-שלוש? לא בטוח שיאהבו אתכם.

"זה מחייב לשים את האגו שלנו בצד, לתת את הפיצוח האסטרטגי והקונספט הקריאטיבי, ולדעת שסוכנות אחרת תפיק את זה. בקריאייטיב זה יותר קשה למשרד הפרסום, אבל אנחנו יודעים לתת לו את הכבוד המגיע לו".

- אם לקוח של משרד שם אצלך את הכסף של אחד הפרויקטים שלו, מה מונע מהמשרד לקשור אותו בהסכמים ולטרפד אתכם?

"כל המטרה של השוק הזה היא להשאיר את כולם ערניים. אין מחמאה גדולה מזה שמשרדים יותר גדולים יתחילו להיות מאוימים על-ידיי".

"בערוץ 10 למדתי לפטר"

קיי גדלה ברמת-אביב, ולמדה בתיכון אליאנס. אביה נפטר כשהייתה בת 16. אמה היא שופטת בדימוס, שגם כיהנה בדירקטוריונים של חברת החשמל, בזק ורכבת ישראל. "גדלתי בבית עם מוסר עבודה קצת פסיכי, שאומר שצריך לתת את הנשמה בעבודה".

מהמקום הזה היא מנהלת היום את חייה כמעט בלי טלוויזיה, ספרים או כושר. אבל היו ימים שהטלוויזיה כן תפסה מקום גדול בחייה. זה היה בין תקופת רבן-גולני לתקופת מקאן-אריקסון. קיי החליטה לקחת הפסקה מעולם הפרסום ועברה למדיה - הקמת מחלקת הפרומו של ערוץ 10.

- מה לקחת משם?

"הלמידה הניהולית הכי משמעותית הייתה איך לפטר. ככל שהמצב של הביזנס היה יותר קשה, היה צריך לצמצם את המחלקה, וכל שבוע הייתי צריכה לפטר עוד מישהו ועוד מישהו ועוד מישהו. זה היה פס ייצור של פיטורים, ולמדתי לעשות את זה יפה. אני חייבת להגיד שאנשים שאני מפטרת נשארים חברים שלי".

אחרי אפיזודת ערוץ 10 חזרה קיי לבית הטבעי שלה, ובגיל 38 הפכה לאישה היחידה בארץ בתפקיד סמנכ"לית קריאייטיב, בקבוצת פובליסיס. "אני מנופחת מגאווה על ההישג, אבל יודעת שזה מעוות".

- איך את מסבירה את העובדה שאין עוד נשים בתפקיד הזה?

"פחד של שני הצדדים - נשים ובעלי משרדים - אבל זה מעוות בעיניי. בוועדת הקקטוס הראשונה ששפטתי בה, נכנסתי לחדר, הרגשתי שמשהו מוזר, ולקח לי זמן להביא שאני ועוד בחורה, שהייתה מזכירת האיגוד בכלל, היינו הנשים היחידות. הייתי השופטת היחידה על עקבים, זה פרימיטיבי".

לא במקרה הייתה קיי השופטת היחידה בקקטוס. בענף הפרסום ידוע שנשים בדרך-כלל מתברגות לתפקידים בכירים בעיקר במחלקות ניהול לקוחות ואסטרטגיה. "נתקלתי בשוביניזם לא מעט פעמים", מודה קיי. "יש לי סיפורים מבחילים שאני לא מעזה לספר, גם מהצד של לקוחות, ממקום של חוזק מול חולשה. חשבתי על העניין כשהתפוצץ הסיפור של יורם זק, עורך 'האח הגדול'. להגיד לך שלא שמעתי אמירות כאלה בקריירה שלי יהיה שקר מוחלט, ולאו דווקא כלפיי. הפתרון הקבוע שלי היה לא לשתף עם זה פעולה.

"לצחקק בחדר ישיבות כשאומרים את זה, ואז ללכת הביתה ולהגיד 'אני לא מאמינה איך הגברים האלה מדברים', זו חוכמה קטנה. המעט שיכולתי לעשות היה להישאר בחדר הישיבות ולהגיד: 'לא לידי, לא לעניין ובואו נתקדם'. לנוכחותן של נשים יש תפקיד ממתן, מרסן, קצת מחנך".

- קרה שחששת להגיב כי חשבת שזה יזיק לקריירה שלך?

"הייתי הרבה יותר לוחמנית כשזה נגע לאחרות, או לעובדות שלי. אבל בכל מה שנגע אליי, לא קמתי".

- איך את מסבירה את העובדה שמשרדים בוחרים בחורות יפות, בעיקר תקציבאיות?

"זה קיים, אבל בסוף כשאני מסתכלת מי צפה למעלה ונשארה - רובן לא מאלה שהשתמשו בנשיות שלהן. אתה לא מקדם את אלה שהיה נחמד להתבדח על חשבונן או לצפות בחזה שלהן, אלא את אלה שרכשו את הכבוד שלך".

- משתמשים בהן לסגירת עסקאות?

"זה ריפוד", אומרת קיי ומצביעה על החזה שלה. "אני לא מכירה אף לקוח שהלך על קמפיין פחות טוב בגלל שלתקציבאית היו רגליים יפות. אבל אם פה נותנים לי עבודה במחיר X, ופה נותנים לי עבודה במחיר X וגם עוגיות, לגיטימי שאני אבחר במקום עם העוגיות".

- מלבד עוגיות יש גם ג'וינטים בתוך המשרדים. זו תופעה שהיא נורמה?

"לא הייתי קוראת לזה נורמה, אבל זה קיים. בואי נגיד שתמצאי יותר ג'וינטים מאשר תקציבאיות עם רגליים יפות. במד מן הם שתו, אבל אם שואלת אותי, אלכוהול מסוכן יותר".

"תוסיפי 3 ס"מ"

איך שיפרה קיי את הביטחון העצמי, ומה אמרה לגליה מאור.

- מה תמליצי למי שרוצה לשפר את הביטחון העצמי שלה?

"קודם כל, להאמין למה שאומרים לך על עצמך. אם מסביבך נותנים את ההרגשה שאת שווה - תני לזה להגדיל אותך. תגידי לעצמך, 'וואלה, מדברים עליי, יש בזה משהו'. זה גם מה שאמרתי לעצמי.

"במקרה שלי יש גם עניין פיזי - אני קטנה, רק 162 ס"מ - אז כשראיתי שאני צריכה חיזוק לביטחון העצמי השתמשתי בסממנים חיצוניים כמו עקבים, איפור ובגדים יותר מושקעים. דבר נוסף - כשאת יושבת בחדר ישיבות גדול, בלי להתבייש, תמצאי את הידית שמגביהה קצת את הכיסא ותני לעצמך עוד איזה 3 ס"מ. גם ככה לגברים יש פור עלינו בעניין הזה, אז כשאנחנו עומדות יש לנו עקבים וכשאנחנו יושבות יש את הידית. זה לא כדי ליצור רושם, אלא כדי להשפיע על הפנימיות - כשאת יושבת גבוהה בחדר, מגיע הביטחון העצמי".

- קרה שניסו לערער לך את הביטחון?

"בשנים הראשונות, תמיד הייתי גם האישה וגם הכי צעירה, וכאמור אני גם נראית קטנה. אני זוכרת פגישה מאוד חשובה עם גליה מאור. הגבר שלצדי, שהיה המנכ"ל, הציג את הנוכחים ואמר 'וזאת קרן קיי, מנהלת הקריאייטיב שלנו, ואל תתני לחזות הצעירה שלה להטעות אותך'. קפצו לי כמה פיוזים. למה אתה מחליט שהיא גיבשה עליי דעה, ומתקן רושם שאתה לא יודע אם נוצר? בעצם האמירה יש משהו כל-כך מתנשא, ולכן מיד אמרתי 'זה המנכ"ל שלנו, ואל תתני לחזות המבוגרת שלו להטעות אותך', שלא תחשוב שהוא זקן ולא רלוונטי".

- מתי הרגשת מפוצצת בביטחון עצמי?

"היה טקס קקטוס אחד שעליתי וירדתי, ועליתי וירדתי, ועליתי ברצף 4 פעמים. אלה היו רגעים נחמדים של ביטחון עצמי. לאחרונה ניהלתי משא ומתן מול מנהל רכש של חברה גדולה על כסף שאני מבקשת ומגיע לי, הצעת מחיר וסגירת עסקה. כשיצאתי מהפגישה זה היה רגע של ביטחון עצמי מטורף. אמרתי לעצמי: You can do it".

- מיהי בעינייך מופת של ביטחון עצמי?

"איילת זורר. איזה ביטחון מעולה, להגיע לעיר שיש בה אלפי בחורות שחולמות בדיוק אותו חלום כמוך, ואת מגיעה לא בת 20, אלא עם בעל וילד, ובונה את עצמך שם. את אומרת לעצמך 'אני אצליח', עושה את זה - ומגיעה לשטיח האדום לצדו של טום הנקס".