פרידה ג'יאניני: "להפוך יוקרה לאמנות זה חלק חשוב מערכי המותג"

שערוריות הן חלק בלתי נפרד מבית אופנת היוקרה גוצ'י, שלצד שמלות מוזהבות ותיקים איכותיים על מסלולי התצוגות מביא גם תיקים לבית המשפט בפירנצה. האחרון שבהם קשור למהלך של אליזבתה גוצ'י, נינתו של המייסד.

גוצ'י, שבשנה הבאה תחגוג יום הולדת 60, פועלת לפתיחת רשת של 40 בתי מלון שתיקרא על שם המשפחה. בנייתו של המלון הראשון בדובאי כבר החלה בשיתוף משקיע סעודי, והמלונות הבאים תוכננו לקום באבו דאבי, ברזיל, סין, קטאר ורוסיה. לכאורה, מהלך עסקי לגיטימי, שממשיך מגמה שהובילו מעצבי-על ובתי אופנה אחרים שפתחו בתי מלון, כמו ורסאצ'ה וג'ורג'יו ארמאני. אלא שמשפחת גוצ'י מכרה את הבעלות על המותג, ואיבדה את הזכויות על השם. במילים אחרות, לאליזבתה אסור להשתמש בשם משפחתה כדי לקדם מיזמים אישיים.

בקיץ האחרון הגיש התאגיד הצרפתי PPR, הבעלים הנוכחי של גוצ'י, תביעה נגד אליזבתה בבית המשפט בטוסקנה. היא טענה שאינה יכולה להחליף את שמה ואינה אשמה ב"רקע המפורסם" שלה, אבל כשם שקנזו טקדה נכשל עם הטיעון הזה בזמנו, גם הפעם השופטים פסקו לטובת הבעלים.

הפוקוס חזר לקולקציות הצבעוניות שפרידה ג'יאניני, מעצבת הבית, מנפקת לבית היוקרה הנחשק בעולם. "לאורך כל ההיסטוריה של גוצ'י, הדבר שהיה תמיד הכי מזוהה עם המותג הוא גלאם על-זמני", אומרת ג'יאניני בראיון ל"ליידי גלובס". "זה קרה בזמנו של טום פורד, אבל גם בשנות ה-50 וה-60. מובילי התקופה לבשו וצולמו עם הגוצ'י שהם אוהבים, והפכו לשגרירי המותג ברחבי העולם. התפקיד שלי הוא לשמור על אותו גלאם, אבל גם לשלב אותו עם יצירתיות חדשנית. האיזון בין השניים הוא אתגר עצום עבורי".

- באיזו מידה השפיע המשבר הכלכלי על ההתנהלות בחברה?

"בתקופה של האטה כלכלית רק מותגים חזקים ויציבים שורדים. הצרכנים עצמם הופכים ליותר בררנים, ומחפשים איתנות מותגית וכלכלית. בגוצ'י ההתנהלות נשארה בדיוק אותה התנהלות. יש קווים יקרים יותר ויש קו Ready to wear, כך שהצרכן יכול לבחור מה לרכוש וכיצד להתנהל".

סימן שאלה מעל טוסקנה

הסיפור של גוצ'י התחיל בפירנצה בשנת 1921, כשגוצ'יו גוצ'י הקים מפעל קטן לתיקים, מזוודות וארנקים איכותיים, שנרכשו על ידי בני אצולה ובעלי ממון. עם הזמן העסק התרחב לרומא, מילנו וניו יורק, והשם גוצ'י הפך לסמל יוקרה, חדשנות וזוהר איטלקי.

בתחילת שנות ה-90 הועם מעט הזוהר, והמעצב טום פורד נקרא להציל את האימפריה. הוא ניער את אבק הכוכבים המיושן, והמיר אותו בסקס אפיל נוצץ ועדכני. כשעזב את גוצ'י ב-2005 כדי להקים מותג עצמאי משלו, מעצבים רבים חששו להיכנס לחלל הגדול שהותיר אחריו. סימן שאלה ריחף מעל טוסקנה. ואז באה פרידה ג'יאניני.

ג'יאניני נולדה וגדלה ברומא לאב ארכיטקט ואם פרופסורית להיסטוריה של האמנות. לסבתה היה בוטיק שמלות קטן שבו נהגה לבלות כילדה, שם נטמנו זרעי האסתטיקה שלימים יהפכו אותה לאחת מהנשים החזקות בעולם האופנה. ב-1997 החלה לעבוד כמעצבת במחלקת האביזרים של פנדי, וכעבור חמש שנים פורד שלף אותה משם. שיתוף הפעולה בין השניים התגלה כמוצלח, ולאט לאט עברו יותר סמכויות לג'יאניני. אסטרטגיית הכיבוש הזוחל הובילה לאותה למעמד המעצבת הראשית והמנהלת הקריאטיבית של גוצ'י. "עבורי זה היה חלום מקצועי שהתגשם. אין משהו שהייתי עושה אחרת במסלול הקריירה שלי".

צעדיה הראשונים נבחנו תחת זכוכית מגדלת מצד מבקרי האופנה בעולם ומצד בעלי המניות של גוצ'י, אבל ג'יאניני הצליחה לשלב ברגישות בין מסורת לחדשנות. היא העבירה את צוות המעצבים של המותג מלונדון לפירנצה, והשכילה לשלוף מספר פריטי-עבר איקוניים מהארכיון. כך, תיק יד מבמבוק שהוצג לראשונה ב-1947, הושק בקאמבק מרשים - אפילו קרלה ברוני נתפסה כשבידה האחת היא אוחזת בידית הבמבוק ובידה השנייה בנשיא צרפת, בעלה, ניקולא סרקוזי.

גם תיק ג'קי או שעוצב בשנות ה-60 הושק שוב ב-2010, והפך לאקססורי מבוקש אצל כוכבות על כמו ג'ניפר אניסטון, שרה ג'סיקה פרקר ואנג'לינה ג'ולי. לצד הקולקציות הרגילות היא מעצבת מהדורות מוגבלות "לאירועים יוצאי דופן או לפתיחות חגיגיות. מבחינתנו להפוך את היוקרה לאמנות זה חלק חשוב מערכי המותג".

לאסטרטגיה של ג'יאניני יש תוצאות: ב-2010 הסתכמו המכירות של גוצ'י בקרוב למיליארד אירו. "אני בוסית רצינית וקשוחה, אבל הוגנת", היא מעידה על עצמה. "אני דורשת מהצוות את מה שאני דורשת מעצמי".

- אילו מעצבים מעוררים בך השראה?

"קוקו שאנל ואיב סאן לורן, כי הם היו חלוצים ושינו לתמיד את המלתחה הנשית. משנות ה-90 אני הכי אוהבת את המינימליזם והקווים הנקיים של הלמוט לאנג, שהוא סוג של גאון בעיניי".

קמפיין עם ג'ניפר לופז

ג'יאניני מאמינה מאוד בחיבור שבין אופנה למוזיקה וקולנוע. כך, למשל, חתמה על הסכם שיתוף פעולה לחמש שנים עם הבמאי מרטין סקורסזה, שהקים קרן קולנוע. עד היום השניים כבר דאגו לרסטורציה של שישה סרטים קלאסיים.

ב-2008 היא שכרה את שירותיו של דיוויד לינץ' כבמאי לפרסומת הטלוויזיה הראשונה של גוצ'י. "רציתי פרסומת עם מגע שובב שתבוים על ידי במאי בעל חזון כמו דיוויד", היא מסבירה.

בשנים האחרונות ג'יאניני שיתפה פעולה גם עם מוזיקאים כג'ניפר לופז, ריהאנה, מרי ג'יי בלייג' ומארק רונסון. "מוזיקה מאוד משפיעה על היצירה שלי", היא מודה. "אין לי פלייליסט קבוע, זה מאוד תלוי במצב הרוח, אבל אני כן יכולה להגיד שאני מאוד אוהבת את שנות ה-70 וה-80, את האבנים המתגלגלות, את דיוויד בואי ודפש מוד".

עם רונסון, די.ג'יי ומפיק מוזיקלי, היא שיתפה פעולה בחנות נודדת, שבה נמכרו 18 זוגות של נעלי ספורט מעוצבות לגברים ולנשים במהדורות מוגבלות. באוקטובר 2009 נפתחה החנות הראשונה בסוהו, ולאחר מכן היא נדדה לפריז, לטוקיו וללונדון (דווקא על איטליה, מכורתה, היא דילגה). רונסון עיצב זוג נעלי ספורט לכל אחת מהערים. "בעיניי הוא שילוב מבריק של מפיק מוזיקלי מחונן ואייקון סטייל", היא מסבירה.

החדשנות של ג'יאניני מתכתבת גם עם סטיב ג'ובס: היא השיקה את אפליקציית גוצ'י לאייפון, שמאפשרת ליהנות מערוצי מוזיקה, מהמלצות על המסעדות האהובים עליה בעולם, ומרכישת פריטים מקולקציות שיצאו במהדורות מוגבלות.

בקיץ האחרון, באיחור אופנתי בהשוואה למותגי יוקרה אחרים, נכנסה ג'יאניני לקטגוריית הילדים, מהלך שלווה בקמפיין פוטוגני בכיכובם של ג'ניפר לופז ותאומיה בני השנתיים וחצי. השקת הקמפיין נעשתה במקביל לתרומה של מיליון דולר לפרויקט בתי ספר לאפריקה של יוניצ"ף (קרן האו"ם לילדים) ולקרן מאריבל שלופז הקימה יחד עם אחותה לינדה, הפועלת לטובת ילדים באזורי מצוקה בעולם.

"העבודה שאנחנו עושים עם אנשי יוניצ"ף, שמצליחים להגיע למקומות הכי נידחים בעולם, היא ההישג הגדול ביותר שלי", אומרת ג'יאניני. "אני לוקחת את השותפות בינינו מאוד ברצינות. בשש השנים האחרונות גוצ'י תרמו יותר מ-9 מיליון דולר ליוניצ"ף, ואני מקווה שנצליח להשפיע על עוד ועוד אנשים להיות מעורבים כמה שיותר".