חברה על הכוונת: פיתחו חלון והביטו על קליל

חלק ניכר מהחברות הציבוריות בארץ הוקמו בימי קום המדינה - רגע לפני או אחרי שבן גוריון הכריז על "הקמת מדינה יהודית בארץ ישראל". חלק מהן הוקמו על ידי ילידי הארץ, וחלק על ידי תעשיינים יהודים שעלו לארץ מאירופה שסועת המלחמות. קליל היא אחת מהן.

מה החברה עושה

קליל (Klil) הוקמה לפני 61 שנה על ידי תעשיין יהודי מאיטליה שרצה להקים בארץ תעשיית אלומיניום. רצה והצליח, וברבות הימים הפכה קליל לחלוצת ומובילת תעשיית האלומיניום המקומית.

את מוצרי קליל אנו פוגשים כמעט בכל יום ומקום, וברוב המקרים - מבלי שנדע על כך. קליל נחשבת לחברה המובילה בארץ בפיתוח, ייצור ושיווק של מערכות אלומיניום לענפי הבנייה והתעשייה.

"מערכות אלומיניום" הוא מושג מעט רחב מדי, ובמקרה של קליל הוא מתייחס לפרופילי אלומיניום ואביזרים נלווים המיועדים למסגור, איטום וסגירה של דלתות וחלונות לשוק הגמר בנייה (סיומי בנייה חדשה) ולשוק השיפוצים. כך, אנו פוגשים בפתרונות של קליל כמעט בכל פעם שאנו רוכשים או משפצים דירה ומעצבים מאפס או מחדש את החלונות והדלתות שבה.

פרופיל (תחזיקו איתנו מעמד תוך כדי ההסבר - הוא די קצר) הוא מוט אלומיניום הנוצר מדחיקת חומר הגלם הבסיסי - בולי אלומיניום - דרך טבע (Die). טבע זו תבנית שמקנה לפרופיל את צורתו הסופית (מלשון מטביעה את צורתה בחומר), ואחרי יציאת החומר דרך הטבע, הוא עובר תהליך של קירור, נחתך לגדלים הדרושים, ומקבל טיפול תרמי המעניק לו את התכונות הנדרשות.

פעילות ייצור הפרופילים היא הדומיננטית בחברה, ובצידה יש לקליל פעילות נוספת, קטנה יותר אך סינרגטית לפעילות הליבה והיא ייצור ועיצוב של שלבי תריסים וארגזי תריסים.

כפי שאפשר להתרשם מהתמונות שצרפנו, המוצר הסופי של קליל הוא דלתות וחלונות לחדרי הבית השונים, החל מחדרי אמבטיה, דרך חדר העבודה, וכלה במרפסת. מוצר זה אינו משווק ישירות לצרכן הסופי אלא לסיטונאים (סוחרים ובעלי מחסנים) ויצרנים גדולים של דלתות וחלונות שמייצרים ומרכיבים, על בסיס תעשייתי, את הדלתות והחלונות מפרופילי האלומיניום והאביזרים הנלווים אצל הצרכן הסופי.

אופי הענף והתחרות בו

היתרון התחרותי העיקרי של קליל נובע מכך שלחברה אין כמעט תחרות - לפחות לא בשוק המקומי. קליל שולטת על שוק הגמר בנייה, והעובדה כי ברוב המקרים לא נעשה שימוש בחומר גלם אחר - מלבד אלומיניום - לייצור פרופילים מסייעת לחברה לשמור על מובילותה.

בארץ ובשטחי האוטונומיה של הרשות הפלשתינית פועלים שישה יצרנים נוספים של פרופילי אלומיניום, ובנוסף קיים יבוא שאינו מהותי, בין השאר, ממדינות כמו סין וירדן. המיוצרים המיובאים לא נחשבים למתחרים דומיננטיים מכיוון שלקוחות קליל מעדיפים לעבוד עם חברות מקומיות. שתי המתחרות המקומיות של קליל הן אלובין ואקסטל, ונתח השוק של קליל בשוק פרופילי האלומיניום נע בין רבע עד שליש מהסך.

מטבע הדברים, העובדה שקליל מובילה את השוק בו היא פועלת מהווה חיסרון מסוים מכיוון שהיא מקטינה את פוטנציאל הצמיחה של החברה. רוב פעילותה של קליל הוא בשוק המקומי, וזה - על אף רמת החיים שעולה בו באופן עקבי והגאות בענף הנדל"ן - מוגבל ביכולת הצמיחה שלו.

כרגע, בכל אופן, נהנית קליל מהגאות הבלתי פוסקת בשוק הנדל"ן, וכשזה מעט מתקרר, ואנו קונים פחות דירות חדשות, מאזנת החברה את הירידה בפעילותה בשוק הגמר בנייה על ידי עלייה בפעילותה בשוק השיפוצים.

אסטרטגיה לעתיד

את החדירה של החברה לשוק המקומי דואגת קליל להגדיל דרך שיטות שונות, החל מפתיחת ערוצי שיווק ישירים ללקוח הסופי (פרטים בהמשך) וכלה בגאות בנדל"ן המסחרי (שמגדילה את מספר מגדלי היוקרה שיקומו בשנים הבאות בערים מובילות).

עם זאת, עתידה הרחוק של החברה יהיה תלוי לא מעט ביכולתה לפרוץ מעבר לגבולות השוק המקומי, ולייצא את מרכולתה למדינות נוספות. כרגע יש לקליל פעילות ייצוא (בעיקר באנגליה) אך זו די שולית ביחס לפעילותה המקומית, והסיבה לכך טמונה בשערי המט"ח הנוכחיים. השקל החזק, ולעומתו הדולר החלש ושאר מטבעות אחרים, מקטינים את פוטנציאל הרווח של החברה מפעילות ייצוא, ולכן זו די מצומצמת כרגע.

"יש לנו כוונה להגדיל את פעילות הייצוא אך זה לא תלוי רק בנו", אומר ריצ'י ריכטמן, מנכ"ל קליל. "המרווחים לפיהם אנו עובדים גם ככה קטנים, ולכן כל נפילה בשערי מטבעות זרים מקשה עלינו להרוויח מייצוא".

ובכל זאת, ביום שבו תחליט אחרת, פעילות הייצוא של החברה תתמקד במדינות אגן הים התיכון (בעלות אקלים דומה לישראלי), ובארה"ב . "יש חברות אמריקניות שפונות אלינו בבקשה לשווק את המוצרים שלנו בארה"ב", אומר ריכטמן ומוסיף כי החברה נערכת לקראת כניסה לשוק האמריקני בעתיד הלא רחוק.

"אנו מקפידים להיות זהירים ולהימנע מהתנודתיות במחירי חומרי הגלם"

תקופה הנוכחית תיזכר כאחת הטובות בתולדות קליל. הגאות הבלתי פוסקת בענף הנדל"ן (גמר בנייה ושיפוצים), מגדילה את השורה העליונה והתחתונה של החברה, וכפועל יוצא - את שווייה. "לשמחתי, הכול הולך עכשיו", אומר אריה (ריצ'י) ריכטמן, מנכ"ל קליל מזה שבע שנים. "יש פריחה בשוק הגמר בנייה ופריחה בשוק השיפוצים. המשק הישראלי צומח, ואנו רק מרוויחים מזה", הוא מסביר.

ריכטמן, דרך אגב, לא בונה על כך שהממשלה - כאמצעי במלחמתה לריסון מחירי הנדל"ן - תציף את שוק הנדל"ן למגורים בעשרות אלפי דירות. "זה יפעל לטובתנו, ללא ספק, אך אני לא בונה על זה כמנוע צמיחה".

ואם כבר בעליית מחירים עסקינן, ריכטמן מדגיש כי קליל אינה מושפעת לכאן או לכאן מהשינוי במחירי הנדל"ן למגורים או הנדל"ן המסחרי. "קליל עובדת על בסיס מרווח קבוע בין עלויות חו"ג לבין מחירי המכירה, ולכן שינוי במחירי הנדל"ן או במחירי חו"ג לא ממש משפיע עלינו. אנו מקפידים להיות זהירים ולהימנע מהתנודתיות במחירי חו"ג".

עליית מחירים או לא, לקליל חשוב שהצרכן הסופי (החברה הרי מוכרת את פתרונותיה לסיטונאים) יכיר אותה באופן אישי יותר, ולכן מפעילה החברה אולמות תצוגה ברחבי הארץ, בהם יכול הצרכן להתרשם מפתרונותיה ולקבל ייעוץ אחד על אחד. "הציבור יכול להגיע לאולמות התצוגה, לקבל מפרט מדויק של הפיתרון שהוא מחפש ואחר כך לפנות לאחד המתקינים המורשים שלנו כדי שזה יבצע את פעולת ההתקנה", מסביר ריכטמן. באולמות התצוגה לא מתבצעת מכירה בפועל אך פעילותם מרחיבה את הגישה של החברה לצרכן הסופי.

"קליל אף נותנת אחריות על מוצריה, וזה משהו שהוא די חריג בחברות כמותה", מדגיש ריכטמן. "החברה נותנת אחריות על חו"ג ואילו המתקין המורשה נותן אחריות על העבודה עצמה, וזה משהו שעד היום תרם רבות לגידול בהכנסות שלנו".

את הגישה ללקוחותיה הסיטונאיים מנסה קליל להרחיב בדרך מקוונת: באחרונה החלה להפיץ רישיונות לתוכנה ששמה "קליל פרו" המשמשת לתכנון מוצרים סופיים מפרופילי אלומיניום. "כך, המתקין יכול להזמין, לייצר ולהתקין פיתרון שלנו ואנו מסייעים לו מרחוק", אומר ריכטמן. "זהו פיתרון שיסייע לנו רבות בשנים הבאות".

קליל, כאמור, חיה ובועטת כבר שישה עשורים אך לדברי ריכטמן החברה השתנתה לא מעט במהלך תקופה זו. "פעם נתפסנו כחברה שמוכרת רק פרופילים אך כיום אנו נתפסים כספק של מערכות אלומיניום כוללות ולא רק של פרופילים". ואכן, את השינוי לעיל תרגמה החברה ללוגו שכעת אומר "קליל - חלונות מעוצבים", במקום "קליל אלומיניום".

הפלוסים: צפי לשנתיים טובות, ופעילות יציבה

1. הגאות של 2010 עדיין לא באה לידי ביטוי בדו"חות החברה

קליל שולטת בשוק הגמר בנייה, וזה אומר שלקוחות החברה רוכשים את פתרונותיה בשלבי הסיום של בניית הדירה/הבית (דלתות וחלונות נמנים על מרכיבי הדירה האחרונים שנבחרים). לכן, כל גאות בשוק הנדל"ן - או לחילופין שפל - באה לידי ביטוי בדו"חות החברה משהו כמו שנתיים אחרי. 2010 הייתה שנה מצוינת לשוק הנדל"ן, וזו תבוא לידי ביטוי בדו"חות קליל רק לקראת סוף השנה הנוכחית ובמהלך השנה הבאה. במילים אחרות, בשנתיים הקרובות תוצאות החברה אמורות להשביע את רצון ציבור המשקיעים (על אחת כמה וכמה אם הגאות הנוכחית בשוק הנדל"ן תימשך).

2. יציבות ושוב יציבות

קליל חיה על בסיס שוק הנדל"ן המקומי, ולמרות שכמו כל שוק הוא מתאפיין בתקופות של גאות ושפל - הנזק שכביכול נגרם לחברה מתקופות של שפל מקוזז בחלקו על ידי גידול בפעילות השיפוצים. כמו כן, החברה עובדת לפי מרווח יחסית קבוע (שמותאם כל כמה זמן לתנודתיות במחיר חו"ג הסופי - אלומיניום), וכך מקטינה למינימום את הנזק שעלול להיגרם לה מתנודתיות קצרת טווח במחירי האלומיניום. שתי תכונות אלו יוצרות חברה יציבה, ויציבות אינה דבר של מה בכך.

3. בית חכם וירוק

בין גאות לשפל בשוק הנדל"ן, מקפידה קליל לפתח את קווי המוצר השונים של החברה ולהתאים אותם לדרישות הצרכן. לדוגמה, טרנד הבנייה הירוקה מגדיל את הביקוש לפיתרונות של חברות מקומיות דוגמת קליל (בניין אינטל בחיפה נבנה תוך שימוש בפתרונותיה). כמו כן, באחרונה השיקה החברה מערכות לבקרה ושליטה על פתחים ("בית חכם") שעלותם כמעט שווה לכל נפש.

המינוסים: תלות גבוהה בשוק שעלול לסגת אחורה

1. מצב כלכלי, לטוב או לא

בין אם תרצה בכך או לא, קליל תלויה באופן ישיר בשוק הנדל"ן המקומי שאופיו הוא פועל יוצא של המצב הכלכלי. המשק הישראלי נהנה בשנתיים האחרונות מפריחה שלא נראתה מזה שנים, אך הקערה שלו עלולה להתהפך. אם וכאשר זה יקרה, דו"חות קליל יבטאו זאת רק בשנה הבאה.

2. ייצוא - בתיאוריה בלבד

קליל מאוד רוצה להגדיל את פעילות הייצוא אך שערי המט"ח/השקל החזק מעכבים את תוכניותיה, ולפיכך מעכבים את התפתחות החברה וקפיצתה שלב - מחברה מקומית לחברה גלובלית. לפחות נכון לרגע זה, לא נראה שבשנה הקרובה יחול שינוי ביחס שערי החליפין של המטבעות הזרים אל מול השקל, ולכן הגדלת פעילות הייצוא של החברה נותרת בגדר תוכנית מגירה.

3. התדרדרות במצב הביטחוני

בחודש האחרון, ולקראת ספטמבר המתקרב, גוברים החששות כי המצב הביטחוני בארץ שוב ישתנה לרעה וייתן את אותותיו השליליים במצב הכלכלי. אם וכאשר זה יקרה, קליל לא תושפע מכך באופן מיידי אך כן תושפע מכך בטווח הארוך.

 המספרים של קליל