גם גדולים יכולים להיות קריאטיביים: ניתוח הקמפיינים הבולטים בקאן

ביום שלישי שעבר הגעתי לקאן, עיירת התיירות והפסטיבלים השוכנת לחוף הריביירה הצרפתית.

ב-10 השנים האחרונות אני מגיע לכאן כדי לקבל השראה ולחוות את חגיגת הפרסום הבינלאומית הגדולה מכולם. השנה הייתה לי הזכות להימנות עם צוות השופטים של הפסטיבל.

זו הסיבה שהקדמתי את בואי הפסטיבל ב-5 ימים.

הדבר הראשון שקידם את פני בבואי לקבלה של מלון מרטינז בו אני "מאושפז" יחד עם שאר שופטי הפסטיבל, היה מתנה אישית מראש השופטים בקטגוריית בדיירקט. בתוך קופסה קטנה חיכה לי קליע של רובה... רגע לפני שהפקידה הצרפתית החיננית קראה לאיש הביטחון, הסברתי לה שלמנהלי קריאייטיב ותיקים (כמו אלכס שיל, ראש השופטים בקטגוריה) יש לפעמים מין הומור שכזה.

לקליע צורף מכתב מאלכס. הוא כתב שם שהקליע מסמן גם את הקטגוריה שלנו - צריך להגיע ישירות (דיירקט) לקהל היעד שלך. לא דרך מסך טלוויזיה או מכשיר רדיו וכו'. בנוסף, כשיש לך רק כדור אחד בקנה, אתה צריך לחשוב טוב טוב מתי אתה משתמש בו (מדיה) ומול מי (קהל יעד) - ובמקרה שלנו כשופטים, גם למי להעניק אותו.

ככה אלכס גם התחיל את נאום הפתיחה לחבורה של 25 אנשי קריאייטיב בכירים מכל העולם הנמנים עם צוות השופטים בקטגוריה.

רגע לפני שאני מספר על העבודות הנבחרות, מעניין להתעכב דווקא על האג'נדה של המארגנים, שאותה הם הנחילו לנו גם בערכה שחיכתה לנו בחדרים וגם בעל-פה.

כיוון שפסטיבל קאן הפך בשנים האחרונות להיות פסטיבל של ענף הפרסום באשר הוא שם, ולא נחלתם הבלעדית של אנשי הקריאייטיב, חשוב היה למארגנים להבהיר כי המגמה היא להעניק פרסים לעבודות שיהיו גם יצירתיות ופורצות דרך, אבל לא פחות חשוב - עבודות שהיו משמעותיות בסביבתן.

הזהירו אותנו מאינפלציה של הגשות לפסטיבל שיש בתוכן רעיון קריאטיבי מבריק, אבל אין בהן ממש מבחינת המאסה, הקהל או התוצאות של המהלך.

רק כדי לסבר את האוזן, החלוקה הפנימית שמרכיבה את הציון לעבודה הנשפטת היא: 30% - קריאייטיב; 20% - אסטרטגיה; 20% - ביצוע; 30% - תוצאות. כלומר, יש מסר ברור לשופטים: קחו בחשבון גם את התוצאות, את האימפקט שהיה למהלך.

המארגנים גם קראו לנו לשפוט לחומרה עבודות שמריחות כאילו הן נעשו במיוחד עבור הפסטיבל הזה ודומיו, ומסתבר שיש בעולם לא מעט עבודות כאלה. לא אמרו שאין להן בכלל מקום, אבל הפצירו בנו להעדיף "עבודות אמיתיות ללקוחות אמיתיים".

המגמה הזו של הפסטיבל, שנמשכת כבר כמה שנים, מחדירה מוטיבציה ורצון בקרב מפרסמים גדולים להיות קריאטיביים. חברות גדולות כמו P&G, יוניליוור ועוד, שבמשך שנים נתפסו שמרניות, כבדות וכאלה שדוגלות בפרסום קונסרבטיבי ולא חדשני, לאט-לאט מתחילות לשנות את המגמה. נציגים רבים של החברות מגיעים לפסטיבל לוקחים חלק בסמינרים ובסדנאות, וכמובן סופגים את ההשראה וחוזרים הביתה פתוחים יותר קריאטיבית.

גם בזירה המקומית שלנו, משמח לראות שחברה גדולה ומשמעותית במשק הישראלי כמו שטראוס שולחת נציגים לפסטיבל מזה כמה שנים. השנה הם גם זכו לראות עבודה שלהם זוכה באריה כסף עבור מהלך לשוקולד פרה, שהייתה לנו הזכות להיות חתומים עליו.

השופטים מכל העולם התרגשו כשהם צפו בישראלים פוגשים בפסגות ההימלאיה אלפי קילומטרים מהבית את השוקולד הכל-כך ישראלי והכל-כך אהוב. כשהציגו את המהלך בטקס הזכיות, היה רגע של גאווה ישראלית.

עבודה ישראלית נוספת שזכתה באריה מוכסף וגרמה לנחת היא של שלמור-אבנון-עמיחי לוועד למלחמה באיידס, שביצעה בדיקות איידס לשדרני רדיו בשידור חי.

גם בשנה העשירית שלי בקאן, אני עדיין מתמלא השראה ומתרגש כמו ילד לראות את שפע הרעיונות הבלתי נדלה מהמוחות הקודחים והעשירים של אנשי הקריאייטיב מסביב לעולם, ולהתענג על הרצאות של בכירי ענף הפרסום והשיווק הבינלאומי.

הנה מספר דוגמאות טריות מהפסטיבל.

קוקה-קולה מרגשת

"המכתבים הנשכחים של סנטה קלאוס" - מהלך יפהפה וסוחט דמעות של קוקה-קולה, שגם זיכה אותם במדליית כסף. באינדיאנה שבארה"ב ישנו מוזיאון סנטה. במוזיאון נשמרים מכתבים שילדים כותבים לסנטה במשך עשרות שנים. מצאו את הכתובות הנוכחיות של ילדים שכתבו מכתב לפני 25 שנה, שלחו את סנטה אליהם הביתה להביא להם את המתנה שהם ביקשו אז, ולקרוא להם את המכתב שהם כתבו.

לצפייה בקמפיין: http://www.youtube.com/watch?v-UA04Yya5l90

Tesco - פרסום אפקטיבי

בקמפיין שנעשה עבור ענקית המזון Tesco, תחנות רכבת הופכות לסופרמרקט וירטואלי: האנשים בקוריאה הם אולי העסוקים ביותר בעולם. אין להם זמן מיותר, בטח לא לקניות. ברשת המזון הגדולה מצאו פתרון מבריק עבורם. בתחנות הרכבת עוצבו עבורם מדף זהה לחלוטין למדף בסופר עם כל המוצרים עליו, ובזמן שהם ממתינים לרכבת הם יכולים, באמצעות הסלולר, לסמן בדיוק אילו מוצרים הם רוצים, ועד שהם יגיעו הביתה, ההזמנה כבר תחכה להם. דוגמה לפרסום שמשפיע בצורה ישירה על החיים של אנשים. זכה במדליית זהב ובצדק.

אולד ספייס - שיתוף הגולשים

אחרי שהסרט המצוין בשנה שעברה זכה לפרסום בינלאומי מקיף, בחרו באולד ספייס למנף אותו לכדי מהלך המשתף את הגולשים. הם קראו לגולשים לכתוב טקסטים עבור הבחור שחום העור והנאה, שבעלך כנראה לא יכול להיראות כמוהו אבל יכול להריח כמוהו. השחקן הנאה צולם לעשרות רבות של סרטונים קצרים כאלה שעלו לרשת וזכו בצפייה גדולה יותר מהקמפיין של אובמה, עשרות רבות של מיליונים צפו בהם גם מסביב לעולם. הקמפיין זכה באריה זהב.

לצפייה בקמפיין: http://www.youtube.com/watch?v-fD1WqPGn5Ag

Spain-air - אלמנט הפתעה

חברת התעופה הספרדית המחליטה בכריסמס להפתיע את נוסעיה ולחלק מתנות אישיות הממתינות להם על המסוע לפני שהמזוודות מגיעות.

לצפייה בקמפיין: http://www.youtube.com/watch?v-fW5Xo4QrSBw

Rom - מהלך חתרני

כדי להחזיר את נתח השוק שלו שצנח, ביצעה משווקת החטיף מהלך חתרני. כיוון שהרומנים לוקים בחוסר פטריוטיות ולאהבה עיוורת לכל מה שמגיע מארה"ב, החליטו ברום להחליף את כל האריזות לצבעי הלאום האמריקניים, לייצר פרסומת באנגלית, ולהתסיס את כל המדינה.

התוצאה המרשימה בלינק הבא:

http://www.youtube.com/ watch?v-41DflcblJz8

הכותב הוא סמנכ"ל הקראייטיב בבאומן-בר-ריבנאי ושופט בפסטיבל קאן 2011.