מנכ"ל TiVo: "הסביבה בה הטלוויזיה פועלת השתנתה לנצח"

הקסם ששמו TiVo התגלה לרובנו ב"סקס והעיר הגדולה", בפרק שבו מירנדה מתנתקת מהחברות וגוברת בקלילות על הפיתוי שבגברי ניו-יורק, והכול בגלל מכשיר קטן שמתחבר לטלוויזיה שלה ועושה מהפכה בהרגלי הצפייה שלה.

טום רוג'רס, נשיא ומנכ"ל TiVo, עוד לא היה אז בחברה, אבל אפשר לומר ששידור הפרק ההוא, אי-שם בתחילת שנות ה-2000 ואחר-כך בשידורים חוזרים, עשה ל-TiVo שירות עצום, שבלעדיו ייתכן שהחברה לא הייתה הופכת לשם הגנרי והמוכר ביותר לשירות של ממיר טלוויזיה דיגיטלי בעל יכולות הקלטה.

רוג'רס מגיע השבוע לישראל כדי להשתתף בוועידת הנשיא הנערכת בבנייני האומה. הוא הוזמן להשתתף במליאת המדיה של הוועידה, יוזמה של ד"ר יוסי ורדי. יחד עם רוג'רס ישתתפו מנכ"לי וריזון, דויטשה טלקום, איימקס, ויקיפדיה ואחרים.

- מה הפוקוס לדעתך של התחום בתקופה האחרונה?

"נדבר על שינוי הפאזה של הטלוויזיה, על למה מסך הטלוויזיה, למרות שהוא בדרך-כלל המסך הגדול והיקר בבית, מדדה מאחורי מסכי הלפטופים, הטאבלטים והסמארטפונים, ביכולתו להעניק חוויית צפייה מודרנית".

- זו אמירה די קיצונית. למה אתה מתכוון?

"ברוב מסכי הטלוויזיה הקיימים בעולם, מלבד השיפור באיכות השידור להיי-דפנישן (HD), הטלוויזיה מתקשה להתמודד עם הגאדג'טים החדשים, וזה בעצם מה ש-TiVo עושה - מייצר אפשרויות בחירה שיביאו לטלוויזיה מהפכה חדשה.

"שידורי לוויין וכבלים הרחיבו את אפשרות הבחירה, אחר-כך הכרנו את מכשירי ה-VOD שהרחיבו עוד יותר את האפשרויות, ועכשיו אנחנו מדברים על מכשירי טלוויזיה המאפשרים שידור בפס רחב, טלוויזיה שמחוברת לאינטרנט, ושבעצם מרחיבה את המגוון למיליוני אופציות.

"זו דרך אחרת וחדשה לגמרי לחוות תכנים טלוויזיוניים - לקבל כל מה שתרצה לראות, בכל זמן שתרצה - זה משנה לחלוטין את אופייה של הצפייה במסך הביתי. שני הדברים באים יחד - השיפור באיכות התמונה והעושר התוכני".

לא צריך לזפזפ

הבשורה של TiVo לפי רוג'רס היא שאין עוד צורך לזפזפ. תמיד יש מה לראות. "במובן מסוים, טכנולוגיית ה-HD והממיר המקליט מייתרים את הצורך בבזבוז הזמן שבצפייה אקראית ובזפזופ חסר תוחלת.

"במקום זה הצופה יתחיל להתרגל לשיטה הרבה יותר נוחה ופשוטה, שבה הוא יכול לבחור מראש את התכנים שהוא רוצה לצפות בהם, כשהעיתוי של הצפייה יהיה לגמרי בשליטתו. אלה הדברים שיש לקחת בחשבון היום כשמנסים לתאר את חוויית המשתמש של הצופה בטלוויזיה".

החוויה הזו כוללת את היכולת שמבעיתה את ענף הפרסום בכל העולם - להתחמק מצפייה בפרסומות. רוג'רס מבין את הבעיה שהמכשיר שהוא מציע יצר, אבל הוא מזכיר שכמו עם מהפכת האינטרנט - פשוט אין שום דרך חזרה.

"אין ספק כי תעשיית הטלוויזיה חייבת להכיר בכך שהסביבה שבה היא פועלת השתנתה לנצח. אי-אפשר להכריח את הצופים לראות פרסומות שמפריעות להם לראות את התוכניות שהם אוהבים, במיוחד שכיום יש להם את האפשרות להימנע מההפרעה הזאת".

- יש לך פתרונות לערוצים המסחריים שמודל ההכנסות שלהם נפגע?

"ייתכן שהתעשייה תצטרך למצוא דרכים להעביר מסרים שיווקיים, וזה בהחלט לא אומר שמכשירים כמו TiVo יהרסו את המודל של הטלוויזיה המסחרית. ראינו שגם באינטרנט נמצאו מודלים מוצלחים לפרסום שהתאימו את עצמם לאופי של השימוש ברשת, כמו גוגל אד, שפונים לגולש ומציעים לו משהו שהוא עשוי להתעניין בו".

רוג'רס גם מציע למפרסמים לראות את הצד החיובי. "מה ש-TiVo עושה יכול לעודד יצירתיות של מפרסמים בטלוויזיה. במקום להפריע באמצע התוכניות, ניתן להשתמש בפילוח שהמכשיר מאפשר כדי להגיע לקהלי יעד ולפנות אליהם כך שהפרסומת תתקבל אצלם בגישה חיובית".

יש כמובן כשל נוסף שעומד בפני הענף: כלי המדידה שמשפיעים על קביעת המחירים בשוק הפרסום, סופרים את הצופים בתוכנית, אבל אין להם שום דרך לדעת אם אותם צופים גם ראו את הפרסומות ששודרו באותה השעה. הממיר המקליט מאפשר לדלג על מקבצי הפרסומות, בעוד שהמפרסם אמור להניח שתוכנית עם רייטינג גבוה מעניקה לו חשיפה דומה. הפער הזה יוצר חילוקי דעות רבים בתעשייה ומשפיע רבות על המתרחש בענף הפרסום.

לרוג'רס ברור כי חלק מההיערכות לשינויים בדפוסי הצפייה צריך לדעת גם בסרגל המדידה. "המדידה הקיימת היום, שנועדה לתת מידע לגבי מי צופה במסר הפרסומי ומי לא, פשוט הפכה לחסרת תועלת בעידן שבו אנשים משתמשים בממירים הכוללים הקלטה דיגיטלית.

"יש הרבה חוסר דיוק במדידה הזאת, וזה מעניין, כי אותם מפרסמים הרי עובדים גם ברשת, ושם המדידה אמינה ומדויקת עד שכל קליק נספר ונרשם. המפרסמים יהיו חייבים למצוא מערכת שתיתן להם מידע יותר אמין גם לגבי הצפייה בטלוויזיה, ובאופן שמכיר בשינוי שהתרחש בדפוסים של צריכת התוכן בטלוויזיה".

- בעצם, המכשיר שאתה מציע לצופים שחרר אותם, אבל הפך את העולם להרבה יותר מסובך עבור מי שאמור לספק להם את התוכן הטלוויזיוני.

"זו תקופה מאוד מלהיבה עבור הצופים, שהתרגלו למגוון ולחופש הבחירה שמציעים להם מכשירים אחרים. הצרכנים מצפים היום שהטלוויזיה, שלא כמו לפני 20 שנה, תהיה מסוגלת להציע להם חוויה שדומה למה שנותן להם האייפד. לא במובן של עצם הצפייה, אבל במובן של החופש לבחור בתכנים".

- לא פשוט להתחרות בגאדג'טים האלה.

"אני חושב שמה שבאמת מרגש כאן זה האתגר שלנו להתאים את עצמנו לשינוי שעובר על הקהל. לדעתי, השינוי הזה לא מאיים על הגופים המספקים שידורי טלוויזיה או חותר תחת הקיום שלהם, כל עוד הם יכירו בכך שהטעם של הצרכנים משתנה, ושהם צריכים להתאים את עצמם לשינוי הזה.

"ההתאמה הזו צריכה להיות בעדכון שיטות המדידה וגם בהבנה שהם לא יכולים להישאר באותו המקום בזמן, שהגישה של הצרכנים השתנתה. אם הם ינועו עם השינוי - עסקי הטלוויזיה בהחלט יכולים להתקדם ולהצליח".

שלט לכל אחד

TiVo מציגה את עצמה כמי שמציעה סוף למריבה המשפחתית על השליטה בשלט, אבל המחיר הוא שהחוויה שבה כל המשפחה מתכנסת בערב על הספה מול הטלוויזיה ורואה את אותן התוכניות הולכת ונעלמת. "נכון, אחת התוצאות היא שפחות אנשים צופים באותו תוכן באותו הזמן", מודה רוג'רס.

"מצד שני", הוא אומר, "רוב תוכניות הפופולריות ב-TiVo הן גם הפופולריות ביותר בקרב כלל צופי הטלוויזיה, כלומר, תוכניות שפונות להמונים מגיעות אליו לא רק בעת השידור אלא גם בשעות אחרות. זה אומר שבהרבה משפחות עדיין צופים באותן תוכניות, פשוט כל אחד צופה בתוכנית בזמן שנוח לו".

- ובכל זאת, הצופים הופכים ליותר מבודדים מהסביבה, כמו עם המחשב.

"אז כן, חוויית הצפייה המשפחתית השתנתה, אבל אתה מגיע היום ליותר צופים, משום שגם מה ששודר כשחלק מבני המשפחה לא היו בבית הופך לזמין עבורם. יותר אנשים צופים בתוכניות האלה".

- מה עם מה שקוראים "שיחות ליד מכונת הקפה" בעבודה? אין היום כמעט תוכניות שיכולות לייצר דיבור בבוקר שאחרי, לא?

"הנוכחות של הממירים הדיגיטליים לא חיסלה את היכולת לדבר על התוכנית ששודרה אתמול ליד שולחן ארוחת הבוקר או בפינת הקפה בעבודה. היא שינתה אותה קצת, כי המנעד של זמן הצפייה נמתח על פני יותר זמן, אבל מה שפופולרי ממשיך להיות נושא לשיחה, גם אם המשוחחים לא צפו בתוכנית בדיוק באותה השעה".

לפי רוג'רס, מה שימלא את החלל הזה הוא האינטרנט. "בעצם מה שיחליף את הצפייה המשפחתית המשותפת היא הקהילה ברשת, שתחווה צפייה מרוחקת בתוכן משותף. רשתות חברתיות כמו פייסבוק, שאנחנו יודעים שאנשים מבלים בהן זמן רב. אנשים יתחברו ברשתות החברתיות לאנשים שצופים באותם התכנים שהם צופים בהם, גם אם זה במקומות אחרים ובזמנים שונים".

ישראל? אולי בעתיד

זו לא הפעם הראשונה שרוג'רס מתראיין ל"גלובס". בדיוק לפני שנתיים הוא התראיין לעיתון ודיבר על כך שההתרחבות הגלובלית של החברה תביא את הממיר גם לישראל, "בעתיד הלא רחוק". זו הבטחה מעורפלת אמנם, אבל קצת מרחיקת לכת בהתחשב בעובדה שישראל היא שוק קטן למדי, וש-TiVo עדיין לא ביססה את עצמה בשווקים משמעותיים הרבה יותר.

"באחרונה הכרזנו על מספר הסכמים להתקשרות עם חברות מקומיות במספר מדינות בולטות - סקנדינביה, ספרד. בבריטניה חתמנו עם אחת מחברות הכבלים הידועות ביותר בעולם שמחוץ לארה"ב - וירג'ין, שבחרו ב-TiVo כמוצר שממקסם את היכולות של הצרכן ליהנות מתוכן טלוויזיוני. יש לנו מפיצים בינלאומיים רבים במדינות שבהן אנחנו לא מוכרים רק כחברה אמריקנית, אלא גם ככזו שמוכרת מוצרים לצרכן הפרטי".

לגבי ישראל, רוג'רס משתדל לסייג את הרושם שאולי נוצר. "אני מאוד זהיר כשאני מבטיח שניכנס למדינה מסוימת, כשעדיין אין לנו תוכנית מסודרת לעשות זאת. אמרתי שאני מקווה שנוכל מתישהו להגיע לישראל. אנחנו מעוניינים להרחיב את הנוכחות שלנו למדינות מרכזיות בעולם, ואני מחשיב את ישראל למדינה כזו, אבל זה עדיין רחוק".

האם לחכות ל-TiVo? התחליפים המקומיים ראויים

TiVo הוא הממיר המקליט המפורסם ביותר בעולם, שכרגע נראה שגם בעתיד הקרוב-רחוק לא יגיע לארץ. השאלה שעולה היא אם בכלל יש לישראלים סיבה לחכות למוצר הזה?

בשוק המקומי יש שני מוצרים מתחרים עיקריים ל-TiVo: המקס טוטאל של yes והמג'יק של הוט. בשני המקרים מדובר בממירים מקליטים המציעים להקליט תוכניות טלוויזיה, לעצור תוכניות בזמן אמת בזמן שעונים לשיחת טלפון או לביצוע הקלטות של סדרות, מבלי לזכור להקליט את אותה תוכנית בכל פעם מחדש. בחברת yes, בניגוד להוט, יש גם אפשרות להקליט תוכן ב-HD ואפילו לבצע זימון להקלטות דרך יישום במחשב או דרך אפליקציה באייפד.

ייחודו של TiVo, שמציע בצורה דומה פחות או יותר את אותם דברים כמו הוט או yes, הוא בחיבור שלו לאינטרנט. ה-TiVo מאפשר לגשת ליו-טיוב לצפייה בקליפים, ויש לו גישה לשירות הסרטים בתשלום נטפליקס ולתוכניות הטלוויזיה הנמצאות באתר הולו פלוס (שני שירותים שלא זמינים בישראל).

מעבר לזה, למכשיר יש גם שלט רחוק יחסית מתוחכם, הכולל מקלדת נשלפת לחיפוש תכנים בשירות האונליין של המכשיר. כמו כן, למכשיר יש יכולת להעברת קבצי התוכניות המוקלטות למכשירים ניידים לצפייה מאוחרת.

בעוד ש-TiVo מציע מספר יכולות אונליין שאין להוט או ל-yes, קשה לחשוב שיש באמת סיבה שהמוני משתמשים ישראלים יעדיפו את הממיר של TiVo על פני זה שחברת הכבלים או הלוויין מספקת להם בצורה נוחה יותר.

ב-yes ובעיקר בהוט מוכרחים לרענן קצת את המוצרים שלהם, אבל לישראלים כנראה שאין שום סיבה לחכות ל-TiVo.