הפועלים סוגר את הפער במשכנתאות; מזרחי שומר על כוחו

תוצאות הרבעון הראשון של 2011 בשוק המשכנתאות ממשיכות את המגמות של שנת 2010. בנק הפועלים ממשיך להתחזק במקום השלישי ולצמצם את הפער מול בנק לאומי במקום השני. מזרחי טפחות שומר על כוחו ונמצא במקום הראשון עם נתח שוק של מעל 30%. נתח השוק של שלושת הגדולים עולה ומגיע ל-79.5% בהשוואה ל-78% בשנת 2010 ו-76% בשנת 2009.

הסיפור של הרבעון הוא בנק הפועלים, שהפער בינו לבין לאומי כמעט ונסגר: ברבעון המקביל הפער היה 6.6% וכעת הוא 1.3%, כאשר להפועלים נתח שוק של 24% וללאומי 25.3%. ההלוואות החדשות שנתן לאומי מסתכמות ב-3.6 מיליארד שקל ואלו של הפועלים מסתכמות ב-3.42 מיליארד שקל - קפיצה של 45% בהשוואה לרבעון המקביל.

הפער בין הבנקים בביצועים חדשים, שהיה 800 מיליון שקל ברבעון במחצית הראשונה של 2010, ירד ל-300-400 מיליון שקל במחצית השנייה של השנה שעברה, והצטמצם ברבעון הראשון ל-183 מיליון שקל בלבד. אם נוסיף מיחזורי משכנתאות, בהם להפועלים יש יתרון, הפער כבר קטן ל-108 מיליון שקל.

למרות זאת, ואולי דווקא בשל סגירת הפער, רווחיות לאומי במשכנתאות ממשיכה להיות גבוהה בהרבה מזו של הפועלים. ברבעון הראשון מדווח לאומי על רווח של 61 מיליון שקל בעוד הפועלים עם 31 מיליון שקל. בכל 2010 ללאומי רווח של 173 מיליון שקל, כשלבנק הפועלים רווח של 101 מיליון שקל.

דיסקונט מאבד גובה

מזרחי טפחות שומר, כאמור, על נתח שוק הגבוה מהרף של 30% (30.3%), אותו סימן כנתח שוק מינימלי. היקף ההלוואות החדשות של הבנק עלה ב-18% והגיע ל-4.3 מיליארד שקל. רווחיות מזרחי טפחות לא נפגעה, להיפך, הרווח עלה ל-81 מיליון שקל - 45% מרווחי תחום המשכנתאות בכל המערכת הבנקאית.

בקבוצת הבנקים הקטנים בתחום, דיסקונט מאבד גובה ויורד לנתח שוק של 7.6%, כשמנגד הרווחיות יציבה, כחלק מסימני הרוח החדשה בבנק המעדיפה רווחיות על פני נתח שוק.

בבינלאומי הנתונים מוזרים. בעוד ההכנסות עלו ב-11% הרווח צנח ל-2 מיליון שקל בהשוואה ל-7 מיליון שקל אשתקד. זו מגמה שלא נראתה באף בנק, וייתכן שמדובר בהתחשבנות פנימית בתוך הקבוצה. הבינלאומי שומר על נתח שוק של 6.9% בדומה לאשתקד אבל צומח פחות מהשוק, עם עלייה של 16% בהלוואות חדשות בהשוואה ל-20% בכל השוק.

בנק אגוד צומח בזהירות עם עלייה של 8% במשכנתאות חדשות, ומחזיק בנתח שוק של 2.8%, ואילו בנק ירושלים עם נתח שוק של 3.1% הוא הבנק היחיד שמדווח על ירידה בהלוואות חדשות: היקף ההלוואות בו ירד ברבעון הראשון ב-7%, ל-441 מיליון שקל. נתונים לגבי רווחיות הבנק אינו מספק.

הסמארטפון של מי יותר חכם

למרות ההתחזקות של הבנקים הבינוניים, המלחמה העיקרית נותרה עדיין בין הפועלים ולאומי. שניהם מתחרים בכל תחום - מגודל ורווחיות ועד לקוחות עסקיים - והתחרות הזאת לא פוסחת כמובן גם על נושא התדמית. שדה הקרב הנוכחי הוא בנקאות סלולרית - הבנקאות של העתיד. לא צריך סניף, מחשב או מוקד טלפוני, הכל דרך הטלפון הסלולרי (בתנאי כמובן שהוא סמארטפון). הסטטיסטיקה מראה שאנשים צעירים עושים כל דבר בסלולר, ושירותים דיגיטליים הופכים מ-Nice to have ל-Must.

את הקמפיין החדש של בנק הפועלים אי אפשר לפספס. תחת הסלוגן "מובילים את הבנקאות לסלולר" מגלים לנו שם כי באמתחתם אפליקציות לאנדרואיד ולאייפון, אפליקציית שוק ההון, העברת כספים בהשקה (BUMP), צפייה בצילומי צ'קים ואפילו אפליקציית ארנק סלולרי, בה ניתן לצלם את החשבון ולשלם ישירות מהסלולר.

"היום אנחנו, מחר הם. להם יש שירותים שלנו אין, וקורה גם ההיפך", אומר בכיר בלאומי שמסרב להתרגש. בלאומי יש למשל שירות העברת מזומן ב-SMS שלהפועלים אין. ואמנם קשה לראות לקוחות שעוברים לבנק הפועלים בהמוניהם מבנק לאומי או מבנקים אחרים, בגלל אפליקציה חדשנית במיוחד. מבחינת רוב הלקוחות אלו עדיין לא יותר מניואנסים.

אבל מעבר להחדרת מוצר חדש לשוק מדובר, כאמור, בקרב תדמיתי. לאומי ניכס לעצמו את העולם הדיגיטלי לפני שנתיים במהלך "לאומי דיגיטל". הפועלים, שמסורתית הוביל את הבנקאות הסלולרית, מצא את עצמו לפתע בנחיתות תדמיתית. לקח עוד שנה וחצי עד להשקת "פועלים קונקט", וכעת הבנק מנסה לחזור ולזכות בתדמית המוביל והחדשני.

התדמית הזו חשובה לאגו ולרוח הלחימה, אבל בעיקר לתחושה שהפועלים משדר בחודשים האחרונים: התאוששנו, חזרנו, או טו טו ואנחנו עוקפים את לאומי.

אין נביא בסיטי

תארו לעצמכם שרשת וול מארט תודיע על כניסה לישראל באמצעות רכישת שני סופרמרקטים בחיפה. זאת בערך המקבילה לדרך שבה הסתיים סיפור הבנקאות הקמעונאית של סיטי בישראל. שנים מדברים בסיטי על כניסה לקמעונאות: "(זה יהיה) מהלך בנקאי מאוד רציני שיתייחס לחלק לא מבוטל של הציבור הישראלי", אמר ל"ידיעות אחרונות" לפני שנתיים וחצי ראלף שעיה, המנכ"ל של סניף סיטי המקומי. "כשנחשוף את המהלך שלנו זה יהיה משהו מדהים, ונכה את השוק".

לפני שנה נפגש שר האוצר יובל שטייניץ בסין עם מנכ"ל אסיה של סיטי, ומיד לאחר מכן יצאה הודעה מלשכתו לפיה "סיטי בוחן את הרחבת הפעילות הקמעונאית בישראל". כמה חודשים לאחר מכן השיקה סלקום בשיתוף עם סיטי, שירות העברת כספים לעובדים זרים. כעת נתבשרנו שסיטי תשתף פעולה עם רשת קמעונאית (יש מגעים עם המשביר לצרכן של רמי שביט) בכרטיסי אשראי חוץ בנקאי.

ולנו לא נותר אלא להרים גבה. זה הכל? העברת כספים לעובדים זרים וכרטיס אשראי חוץ בנקאי לרשת קמעונאית בינונית שמועדון הלקוחות שלה מונה 100 אלף כרטיסים בלבד? זו כל הפעילות הקמעונאית המפוארת שבוחר אחד מהבנקים הגדולים בעולם לעשות בישראל? ההר בהחלט הוליד עכבר.

 שוק המשכנתאות רבעון ראשון 2011