פוסט-שוביניזם

משהו רע עובר על ענף הפרסום הישראלי. במקום להתקדם, הוא נוסע ברברס. אם פעם כל פרח קריאייטיב היה משנן את כללי ה"לא תעשה" השוביניסטיים ומשתדל לדלג מעל מלכודות של סטריאוטיפים מגדריים, נדמה כי לאחרונה מרגישים הפרסומאים חירות בלתי מובנת לפגוע במין הנשי.

למשל בפרסומת לנוזל הכלים שאתם מכירים היטב, שמרוב שהייתה מוצלחת החליטו במשרד הפרסום שיצר אותה לעשות לה קאמבק אחרי שנתיים. יושבים להם ישראל אהרוני וגברי בנאי ליד שולחן ערוך כל טוב, הבטן מלאה, והשפתיים מצקצקות בהנאה.

"אילנה", פונה גברי לבעלת הבית בריש מתנגנת, "תבורכנה ידייך". "מה יעזרו לי הברכות עם כל הכלים שבכיור", מתלוננת אילנה, ושולחת מבט מבואס לעבר כלתה עדינת הידיים. "אולי כלתך תעזור?", מציע אהרוני.

המצלמה בתקריב על הבלונד של אילנה, שדפקה פן לרגל הארוחה. "שהיא תיתן יד?". גברי ניגש לכלה הסוררת ולוחש לה משהו באוזן. קסם: הכלה ניגשת לכיור ושוטפת כלים. קתרזיס. סבון הכלים עשה את הבלתי ייאמן.

על פניו, מדובר בפרסומת איכותית. יש בה סלבריטאים מהשורה הראשונה, אין סקס בוטה, אין לבוש חושפני. אבל יש כל-כך הרבה מסרים תת-קרקעיים שמחזירים אותנו בבעיטה לימי ה"תשבי בבית, תגדלי את הילדים ותשתקי".

יש לא מעט פרסומות כאלה בנוף הישראלי, שלכאורה אין בהן שום זילות נשית, ודווקא מהסיבה הזאת הן מסוכנות יותר. האם מצבן של הנשים כבר כל-כך טוב שהגענו לפוסט-שוביניזם הזה, שמאפשר לכאורה לצחוק עליהן בחופשיות? האם הפרסומאים חיים במציאות מקבילה? או שהעובדה שסמדר ברבר-צדיק וגליה מאור מנהלות בנקים ויש לנו נציבת שב"ס ואלופה ראשונה העבירו אותם על דעתם?

הרי עדיין נשים משתכרות משמעותית פחות מגברים, הן עדיין צריכות להילחם על הזכות לחזור לעבודה אחרי הלידה, נלחמות על עוד נקודת זכות במס הכנסה ועל עוד שנתיים לגיל הפנסיה, והמרחק בדרך לשוויון זכויות מלא נשאר סטטי כבר שנים.

דא עקא: השוביניזם הסמוי הוא זה שקשה יותר להילחם בו. והמדרון, אנחנו יודעים, הוא מדרון חלקלק. הנה, כבר אפשר לראות את ההידרדרות בפרסומת שהוציא לאומי למשכנתאות, שכבר לא טורחת להתחפש או להסוות את המסרים הבוטים. להפך. היא הולכת עם הראש בקיר ומקטינה את האישה לגודל של חיפושית קניונים מצויה.

השחקנית נתי קלוגר מגלמת אישה שנכנסת הביתה ואומרת לבעלה, המגולם על-ידי הקומיקאי קובי מיימון: "הייתה לי תאונה קטנה". "הכול בסדר?", מזדעק מיימון כשבצד מופיע מחשבון רושם. "רק הלך המסי", היא עונה בעודה מניחה על השיש שקיות מלאות מהשופינג שעשתה. "השאסי?", מתקן מיימון בפאניקה, אבל מיד נרגע: "אני אקח את האוטו למוסך". "הייתי במוסך", היא מחייכת. "ונשארת לראות מה הם עשו שם?", הוא מבועת. "מה לי ולמוסך? הלכתי לקניון", היא עונה.

האם העובדה שגליה מאור אישה, וכל שדרת הניהול שלה נשית, נותנת לה את הזכות לדרוך לנשים על הראש? שאלה טובה. בינתיים, הבחורה עם החולצה הרטובה של תפוזינה כבר חזרה. מדרון חלקלק, כבר אמרנו?