פוסט-פמיניזם

מתוך ישיבה שלעולם לא תתקיים במשרד פרסום, בישראל כמו בכל מקום אחר:

לקוח: אז מה הכנתם לי הפעם?

פרסומאי: חשבנו על קמפיין שלא ימכור בשקל, אבל יהפוך את העולם הזה למקום טוב יותר.

לקוח: ואני חשבתי על משרד פרסום חדש. להתראות.

לפעמים נדמה שקצת מתבלבלים אצלנו בין פרסומאים למחנכים. המפרסם והפרסומאי, במיוחד אלה שעושים שימוש בפריים-טיים של ערוצי הברודקסט, מכוונים למכנה המשותף הרחב ביותר של לקוחותיהם. משום כך הם לרוב יחזקו סטריאוטיפים, ולא ינסו להפר אותם.

במילים אחרות: מהפכות זה טוב למנהיגים פוליטיים ולאנשי רוח, אבל אנשי עסקים ופרסומאים לא מבקשים לשנות את חוקי המשחק, אלא רק לנצח.

מזלי הטוב, טפו טפו טפו, הועיד לי עבודה שרק לעתים נדירות נמשכת יותר מכמה שעות ביום. משום כך אני מבלה חלק ניכר משעות הצהריים והערב, עם שלושת ילדיי (6, 12, 16): ארוחת צהריים, שיעורי-בית, חוגים ועוד.

אני גם אוהב מאוד וככל הנראה גם יודע (בהנחה שלא מזייפים מחמאות למעני) לבשל, מה שמוליך אותי בדרך-כלל אל השוק או אל הסופרמרקט. אני לא כותב את הדברים הללו כדי שמשאית עם מדליות תיעצר מול ביתי ביום האב, אלא כדי שתאמינו לי כשאני אומר שלפעמים מצחיק אותי לגלות הוראות בלשון נקבה על מוצרי המזון שאני מביא הביתה.

חלק לא מבוטל מהאבות האחרים בסביבתי הקרובה חולקים איתי מטלות דומות, אבל גם בסביבה הנאורה כביכול של לב תל-אביב אנחנו מהווים מיעוט בתוך "ים האימהות" בשעות שבהן אוספים את הילדים מהגנים ומבתי-הספר.

יש לכך גם יתרונות, אני מודה, אבל לא לשם כך התכנסנו, אלא כדי לשאול גם אותי, כמי ששגרת חייו הפוכה ב-180 מעלות לסטריאוטיפ המקובל, מה הייתי עושה לו הייתי נדרש עתה לפרסם סבון כלים או בנק למשכנתאות.

סביר להניח שהייתי מכוון את המסר כך שיתאים לקהל היעד שלי, ומה לעשות שעל כל מנהלת אחת של בנק בישראל, יש מיליון נשים שמדיחות את הכלים בבתיהן? יתרה מזאת, כשמוסיפים את מספר הנשים שבוחרות סבון כלים בסופרמרקט, ואת מי מבין המינים שאכפת לו יותר אם הוא יזיק לעור העדין של ידיו, מתקבל מוצר שלפרסם אותו לגברים יהיה בבחינת אסון שיווקי, לא פחות.

אין טעם להיכנס עכשיו לדיון מה הם הצעדים שאותם יש לנקוט כדי להפוך את העולם הזה למקום שוויוני וטוב יותר, אבל אם יורשה לי, בקצרה, הייתי מתמקד בייצוג הולם בכנסת, בהשוואת תנאי השכר, בתנאים סוציאליים שיאפשרו ליותר נשים להגיע ליותר עמדות החלטה. הפרסום וסבון הכלים כבר יבואו לבד.

גליה מאור, סמדר ברבר-צדיק ואחרות הן נשים שהצליחו, והן עדיין יוצאות מן הכלל - גם כשהכלל הזה הולך ומשתנה לאטו. אחת הסיבות שהביאו אותן למקום שבו הן נמצאות היא ההבנה שכדי לשנות את כללי המשחק צריך קודם לנצח בו. איך עושים את זה? בשביל זה בדיוק יש פרסומאים!