טוטאל מדיה משיקה בישראל את בורסת הפרסום של דאבל קליק

בעשור האחרון יצאה גוגל למסע קניות ארוך במיוחד: מאז פברואר 2001 ועד ליוני השנה רכשה ענקית האינטרנט קרוב ל-100 חברות בתחומים שונים בתעשיית האינטרנט. חלקן שולבו בתחומי הליבה של גוגל, אחרות השתלבו לצדם. אך מעל לכל מסע השופינג המטורף, בולטת הרכישה של חברת הפרסום דאבל קליק באפריל 2007 ב-3.1 מיליארד דולר - העסקה הגדולה ביותר של סרגיי ברין ולארי פייג', מייסדי גוגל.

שנתיים וחצי לאחר אותה עסקת ענק התחילה גוגל לפרוע את השטרות, כשהשיקה בורסת פרסום שמתבססת על הטכנולוגיה של דאבל קליק. הרעיון היה להגדיל את הדומיננטיות שלה בשוק פרסום הדיספליי (מודעות באנרים ו-וידיאו), הצלע החלשה יותר במודל ההכנסות של ענקית האינטרנט, שמסתמך בעיקר על מודעות מבוססות חיפוש.

גוגל ביקשה לנגוס בשוק של היריבות מיקרוסופט ויאהו, ומאז היא אכן הצליחה לנכס לעצמה נתח לא קטן. בשנתיים הקרובות היא אף צפויה לעבור את יאהו, שהייתה במשך שנים המלכה הבלתי מעורערת של פרסום הדיספליי.

אז מהי בעצם אותה בורסת פרסום? Ad Exchange של דאבל קליק נועדה לתווך בין אתרי אינטרנט לבין מפרסמים ולספק לשני הצדדים גישה למגוון רחב יותר של אפשרויות לניהול הפרסום בצורה אפקטיבית יותר. לפי הסבר פשוט יותר, הבורסה נועדה לאפשר זירת מסחר בשטחי פרסום באתרים השונים.

הפלטפורמה יודעת לנצל טוב יותר שטחי פרסום שעד היום לא נוצלו דיים, וכך גם האתר נהנה וגם המפרסם מקבל עוד מקומות לפרסם בהם.

איך זה עובד? בורסת הפרסום מנהלת מכרז אוטומטי על שטחי פרסום ברגע שגולש נכנס אל אתר מסוים. המערכת בוחרת עבור האתר את ההצעה הטובה ביותר ושותלת את המודעה באתר, כשהכול נעשה באופן מיידי. כך, בורסת הפרסום של דאבל קליק מאפשרת למקסם את ההחזר על ההשקעה (ROI - Return On Investment) באמצעות כוחות השוק (היצע וביקוש) שקובעים את מחירי המדיה.

הבורסה פועלת בשנתיים האחרונות בארה"ב ובאירופה וכעת חברת טוטאל מדיה, נציגת דאבל קליק בישראל, משיקה אותה גם בארץ.

לדברי מנכ"ל טוטאל מדיה, יניב לוי, לבורסת הפרסום יש מספר יתרונות, כשהעיקרי בהם הוא שיפור ההכנסות מפרסום לאתרים.

"במדידות שביצעה דאבל קליק בשנתיים האחרונות נמצא שיפור של כ-188% בהכנסות מפרסום באמצעות הבורסה לעומת מכירה בשיטות 'ידניות'", אומר לוי. "בנוסף, הבורסה מסייעת לאתרים לנצל טוב יותר את שטחי הפרסום שלהם, שעד כה הם התקשו למכור".

עד לפני שנתיים, מסבירים בגוגל, 40% משטחי הפרסום של האתרים לא נוצלו ולא נמכרו בשל היעדר דרכים אפקטיביות למכירתם.

לוי, שנכנס לתפקידו כמנכ"ל במארס השנה והחליף את אמיתי טפלא, שקודם לתפקיד סגן יו"ר דירקטוריון ודירקטור פעיל בחברה, מצביע על יתרון נוסף של בורסת הפרסום בהליך גביית התשלום.

לדבריו, בורסת הפרסום מספקת גבייה מרוכזת ומובטחת על-ידי גוגל, כשהאתרים עצמם לא צריכים כלל להתעסק בהליך גביית התשלומים, מה שמצמצם גם את הסיכון באי קבלת כסף בעבור מודעות שכבר פורסמו.

בנוסף מאפשרת הבורסה סביבה בטוחה יותר לפעילות פרסומית. הכוונה היא כי כל גורם העושה שימוש בזירה - יהיה זה אתר, מפרסם או רשת פרסום - נבדק ומאושר מראש על-ידי גוגל וטוטאל מדיה.

יתרה מזאת, העובדה שאתרים יכולים להגדיר מראש מי יפרסם אצלם ובאילו מחירים, עשויה לפתור אי נעימויות רבות. כך למשל, אתר לצמחונים יכול להגדיר מראש שהכניסה אליו אסורה לחברות המפרסמות מוצרי בשר.

גוגל התחזקה

בשוק הפרסום העולמי פועלות היום שתי זירות מסחר - דאבל קליק ו-Right Media, שאותה רכשה חברת יאהו ב-2007 תמורת 850 מיליון דולר.

לדברי לוי, הבורסה של דאבל קליק היא היחידה בעלת נציגות בישראל, והיא מציעה פלטפורמה שקופה יותר ובעלת יכולת שליטה גבוהה יותר מזו של המתחרה, כמו ההחלטה מי יכול לפרסם באתר ומי לא.

"ב-Right Media אין שליטה על מי מפרסם, כי זו רשת שמאחדת רשתות אחרות בתוך זירת פרסום אחת. בתוך השרשור הזה עלולות להיווצר בעיות", טוען לוי.

בורסת הפרסום של דאבל קליק שיפרה באופן משמעותי את מצבה של גוגל בשוק מודעות הדיספליי, לאחר שהשיקה אותה בספטמבר 2009. על-פי נתונים של חברת המחקר eMarketer, גוגל ניצבה ב-2009 במקום החמישי ברמת ההכנסות שלה מפרסום דיספליי עם נתח של 4.5% בלבד. לפניה ניצבו שחקניות כמו מיקרוסופט (4.6%) ו-AOL (כ-6.4%), שלא לדבר על פייסבוק (7.0%) ועל המובילה הוותיקה יאהו (15.8%).

אך בין 2009 ל-2010 גוגל רשמה זינוק של 90% בנתח השוק שלה לכדי 8.6% וקפצה למקום השלישי ברשימת ההכנסות ממודעות דיספליי. את 2010 סיימה גוגל עם הכנסות של 855 מיליון דולר ממודעות דיספליי, כשהשנה היא צפויה לראשונה לחצות את קו מיליארד הדולרים.

על-פי נתוני eMarketer, גוגל צפויה להיצמד ב-2012 ליאהו עם נתח של 12.3% ו-12.5% בהתאמה ואף עשויה לעקוף אותה ב-2013. עם זאת, התחרות מול פייסבוק תהיה קשה למדי, לאור התחזקותה של הרשת החברתית שתעקוף השנה את יאהו ותסיים את 2011 עם נתח שוק של 17.7%.

הרווח של דאבל קליק מבורסת הפרסום שלה מגיע במסגרת העמלה שהיא גוזרת על כל עסקה שנעשית בזירת המסחר. לכן, ככל שהבורסה תשפר את הביצועים של האתרים ושל המפרסמים ותביא למחזורי עסקאות גדולים יותר - כך גם דאבל קליק עצמה תהנה יותר.

על-פי נתוני דאבל קליק, יש יותר מ-130 רשתות פרסום שמשתמשות בבורסת הפרסום שלה. בורסת הפרסום מאפשרת גם למערכת הפרסום הקיימת של גוגל, AdWords, המהווה את המקור העיקרי של הכנסותיה, להתמודד על מלאי שטחי הפרסום.

השוק הישראלי מתעורר

טוטאל מדיה רק החלה בשבועות האחרונים להכניס את בורסת הפרסום לישראל, אך כבר נרשמה התעניינות ערה. לדברי לוי, "בשלב זה התחלנו לדבר עם אתרים ישראליים, ובינתיים אנחנו כבר מקבלים בקשות להשתלבות בבורסה - הן מצד רשתות פרסום מחו"ל שמתעניינות במלאי פרסום גלובליים, שלאו דווקא ממוקדים באזורים מסוימים; והן מצד מפרסמים ישראליים גדולים, שכבר מכירים את בורסת הפרסום בחו"ל ומתעניינים להשתלב בה גם בישראל".

- איך העסק מתנהל כיום, ללא בורסת הפרסום?

לוי: "היום העסק מתנהל בצורה 'ידנית' - אם משרד אינטראקטיב או משרד רכש מדיה רוצה לרכוש בשם מפרסם שטחי פרסום באתרים ישראלים, הוא פונה אליהם וסוגר את העסקה באופן 'ידני'. אז המשרד מעביר אליו את הפרסומת ויכול לשלוט על המלאי שרכש. אין היום מצב שבו חברות רכש או מפרסמים גדולים יכולים לפנות למקום אחד מרוכז ולקנות מלאי שעומד בקריטריונים שלו".

- איך הבורסה תשפיע על שוק הפרסום הישראלי?

"להערכתי, תוך שנתיים 50%-70% מרכש המדיה הדיגיטלית יתבצע דרך בורסת הפרסום שלנו. אנחנו מעריכים גם שהבורסה צפויה להביא להגדלת הנתח של הפרסום הדיגיטלי מסך עוגת הפרסום - מ-15% כיום ל-25% עד 2013. ברגע שהמפרסמים יתחילו להבין שיש ערך מאוד גדול בשימוש בבורסה - הם ירגישו מספיק בטוחים לפרסם את המותג שלהם באמצעות הבורסה, ותקציבים מהטלוויזיה ומהרדיו יתחילו לזרום פנימה".

 כיצד עובדת בורסת הפרסום של דאבל קליק

 המספרים של בורסת הפרסום באינטרנט