מגע הקוטג' של זהבית כהן: איזו תוכנית הציגה למנהלי פסגות כדי להביא להצפת ערך כמו בתנובה?

ימים ספורים לפני שהתפוצצה "פרשת הקוטג'", התגאתה כהן במתודת הניהול של אייפקס בחברות שבשליטתה. ל"גלובס" נודע כי לפני כשבועיים הרצתה כהן בפני מנהלי בית ההשקעות פסגות ומשתתפים חיצוניים והזכירה בין היתר את "תוכנית 100 הימים" שמיושמת באייפקס ובוחנת את התרבות והמבנה הארגוני של חברות שרוכשת הקרן, תהליכי התייעלות בחברות, אסטרטגיית תמחור ויצירת ערך לטווח ארוך. במסגרת זאת, הזכירה כהן גם את תנובה כדוגמה לחברה שבה יושמה תוכנית 100 הימים.

יוזם ההרצאה היה רונן טוב, מנכ"ל פסגות, והשתתף בה גם היועץ הארגוני ד"ר איתי שילוני. כהן משמשת יו"ר פעיל בפסגות, ולמעשה היא מקבלת החלטות מרכזית בה. אייפקס היא בעלת השליטה בפסגות - בית ההשקעות הגדול בישראל.

כהן משנה אסטרטגיה

פסגות בהנהגתה של כהן נקטה בכמה מקרים אסטרטגיה שהייתה מנוגדת לדעתם של כמה ממנהליה הבכירים והורתה על העלאת דמי הניהול במוצרים של בית ההשקעות. כך, למשל, בסוף 2010 בוצעה העלאה רוחבית של דמי הניהול בקופות הגמל שבניהול בית ההשקעות - מממוצע של 1.2% ל-1.4%-1.8%. כך נעשה גם בקרנות נאמנות: תחילה הועלו דמי הניהול בקרנות הכספיות, שפסגות לא גבתה עליהן דמי ניהול ולכן הפסידה מיליוני שקלים בשנה.

כהן החליטה לשנות את האסטרטגיה ולהעביר את המיקוד מהגדלת נתח שוק להגדלת הרווחיות, אולם המהלך גרר פדיונות עתק של יותר מ-4 מיליארד שקל בחודש אחד, ובסה"כ קרוב ל-5.5 מיליארד שקל מהכספיות, וגם זלג לקרנות המסורתיות של פסגות (אג"ח ומניות), שאיבדו מיליארדי שקלים. סך הכול איבדה פסגות קרוב ל-7 מיליארד שקל מהקרנות שלה מאז עברה הבעלות לידי קרן אייפקס.

כדי למתן את הזליגה, ולאחר לחץ רב מצד המנהלים הבכירים, הוחלט בפסגות להשיק קרנות מק"מ, חלקן ללא דמי ניהול וחלקן בדמי ניהול של 0.25%, ואכן הצליח בית ההשקעות לגייס אליהן כ-1.5 מיליארד שקל. אף שעל חלקן נגבים דמי ניהול, אפקטיבית בקרנות אלה פסגות מפסידה כסף, אם כי פחות משהפסידה בקרנות הכספיות שלה.

בנובמבר 2010 רכשה קרן אייפקס את השליטה בפסגות לפי שווי של 2.7 מיליארד שקל. כמו בתנובה, גם בפסגות הנהיגה כהן תוכנית 100 ימים, שכללה בין היתר תמחור מחדש של המוצרים. פסגות נתפס עד אז כגוף זול יחסית, אולם המהלך הרוחבי של העלאת דמי הניהול ערער את התדמית הזאת. לאייפקס שתי החזקות מרכזיות בישראל: תנובה ופסגות, ובעבר הייתה לה החזקה נוספת בבזק, שמומשה ברווח ניכר.

מאייפקס נמסר: "מדובר בהרצאה שגרתית שיזם ד"ר איתי שילוני בפורומים שונים, ובהם גם למנהלי פסגות ובאקדמיה. ההרצאה מציגה את מתודות הניהול המתקדמות בעולם, ובהן של אייפקס, ובכלל זה שינוי תרבות ארגונית, ניהול פרויקטלי, בניית מדד לייחוס, שינויים ארגוניים, מערכי דיווח מתקדמים וחדשנות".