כך טיפסה עינב גפן מעמדת קינוחים לשפית הראשית של יוניליוור

על בלוטות הטעם של אמריקה שולטת ישראלית בת 39. זה נשמע כמו הפרזה, אבל כשחושבים על כל המוצרים שהיא אחראית להם במסגרת תפקידה כשפית העסקית הראשית של ענקית המזון יוניליוור באמריקה הצפונית, המסקנה הזו די מתבקשת. הנה הרשימה חלקית: המרקים של קנור, הפסטות של ראגו, שמן זית של ברטולי, מיונז הלמנס, משקאות של ליפטון, גלידות מגנום ובן אנד ג'ריס - ועוד רבים וטובים.

קוראים לה עינב גפן, והיא עברה בתוך עשר שנים מבישול במסעדת היוקרה "מול ים" בתל אביב להאכלתם של כמה עשרות מיליוני אמריקאים וקנדים מדי יום. "גם לאחר שלוש שנים ביוניליוור אני לפעמים מסתכלת על עצמי מהצד ומתקשה להאמין שאני מדברת ככה, כאילו עשיתי איזה תואר בשיווק", מתוודה גפן בראיון ל-G. "לפעמים אני מופתעת מהאופן שבו השתניתי".

גם אם לא שמעתם על יוניליוור, יצרנית המזון השנייה בגודלה בעולם (אחרי נסטלה), רוב הסיכויים שכבר רכשתם רבים מתוצריה. עם מחזור מכירות שנתי של יותר מ-44 מיליארד אירו כתוצאה ממכירת יותר מ-170 מיליארד מוצרים מדי שנה ב-180 מדינות, יוניליוור, במקור שותפות עסקית הולנדית-בריטית, מחזיקה מאות מותגי מזון, ניקיון וטיפוח, שהפכו מזמן לשם דבר בכל העולם, כולל בישראל.

אנחנו יושבים במטבח התעשייתי שעליו חולשת גפן במטה החברה בניו ג'רזי (דמיינו את המטבח הסטנדרטי שלכם בבית - שיש, תנור, כיור, כיריים ומקרר - ותכפילו אותו בכמה עשרות מונים). במבט ראשון, אפשר היה לחשוב שהחיבור בין גפן, ישראלית צחקנית, קולנית וכריזמטית המגדירה עצמה בהומור כ"ישראלית המשוגעת", לבין ממסד שמרני אמריקאי כמו יוניליוור הוא יוצא דופן, בלשון המעטה. אבל בילוי אחר צהריים במחיצתה מעיד כי ההפך הוא הנכון: נדמה שהחברמניות הישראלית ומזג הרוח הים תיכוני הקליל שהביאה עמה השתלבו היטב במכלוליה הביורוקרטיים הסבוכים של יוניליוור, ואף החדירו בהם לא מעט חיים - ובוודאי הרבה מאוד טעם.

"לא היה לי מושג בבישול"

גפן, במקור משכונת רמת אילן (פעם ברמת גן, היום בגבעת שמואל), נשואה פלוס שלושה, החלה את דרכה המקצועית מחוץ למטבח. לאחר שירותה הצבאי (הרחק מהמטבח הצה"לי) עוד הקדישה את מאמציה ללימודי תקשורת ומדעי ההתנהגות. אל העולם הקולינרי נכנסה כעובדת דלפק במסעדת אורנה ואלה בתל אביב. עד מהרה מצאה עצמה מכינה קינוחים במסעדה - ללא הכשרה מקצועית - והניסיון שצברה והעידוד שקיבלה פתחו עבורה את הדלת למטבח של מול ים.

"לא היה לי עדיין מושג ירוק בבישול, אבל יכולתי לקפל חמישים חלבונים מוקצפים לתוך שלושה קילוגרמים של שוקולד מומס", היא נזכרת. למזלה, זה היה מספיק עבור השף יורם ניצן, שלקח אותה תחת חסותו. כעבור זמן לא רב הייתה גפן לאישה הראשונה שקיבלה פיקוד על "הפס החם" במסעדה - כלומר אחריות על כל הסירים, המחבתות והמאכלים שמתבשלים על האש. לאחר שלוש שנים במול ים, כשכבר מונתה לסו-שף של ניצן, הגיעה למסקנה שיהיה עליה לעבור הכשרה מקצועית-עיונית אם ברצונה להתקדם כשפית מקצועית: "הבנתי בהדרגה שהאוכל אינו סתם תחביב שנועד לשלם על הלימודים עבורי, והחלטתי שאם זה מה שאני הולכת לעשות עם חיי, אז עליי לקחת צעד לאחור כדי ללמוד את הבסיס".

ב-1999 היא נרשמה ללימודים במכון לחינוך קולינרי בניו יורק (ICE), ופתחה דף חדש בחייה עם המעבר לארצות הברית. זה היה רק עניין של זמן עד שהשתלבה בסצנת הקולינריה החמה בעיר: לאחר סיום הלימודים בהצלחה ותקופת התלמדות פורה בביסטרו ניו יורקי, קיבלה את תפקיד השף הראשי במסעדת דנאל הצרפתית במנהטן, שם עבדה במשך שנתיים. משם שבה על עקבותיה וחזרה למכון לחינוך קולינרי, אך הפעם בתור מדריכה. על הדרך הספיקה להקים את התוכנית הקולינרית במרכז החדש של הקהילה היהודית במנהטן (ה-JCC), ולאחר שש שנים בתפקידי הוראה במכון לחינוך קולינרי האיר לה שוב מזלה, כשאחת התלמידות שלה סיפרה לה על משרה מתפנה כשף העסקי הראשי של יוניליוור.

"זה נשמע מדהים, גם אם עדיין לא הבנתי מה אמור השף לעשות שם מתשע בבוקר עד חמש אחר הצהריים", היא נזכרת. לאחר שני ראיונות טלפוניים וסבב ראיונות אישיים כבר הבינה היטב במה מדובר: "דרך השאלות בראיונות הבנתי את עומק התפקיד ואת המשקל שלו. ככל ששמעתי על התפקיד יותר, כך גם רציתי אותו יותר".

בסיום סדרת הראיונות מצאה עצמה גפן במשימה נוסח "מאסטר שף": נתנו לה תשעים דקות להכין שלוש מנות לשישה סועדים עם כמות חומרים מוגבלת. חוש האלתור שלה עמד היטב במשימה. היא הכינה עוף במרינדת מיץ סלק מוגש על אורז עם צימוקים ושקדים; סטייק בקר ברוטב ברביקיו עם טוגנים ברוטב קארי; ונתח בשר לבן מעושן בתה רימונים עם מלפפונים חמוצים. כשנדרשה לנמק את בחירותיה, טענה כי העוף מסמל את ישראל, המקום שממנו באה; הבקר את ארצות הברית, המקום שבו היא נמצאת; והבשר הלבן המעושן את המטבח העתידי, שלעברו הייתה רוצה להתקדם. אחרי חודשיים של המתנה ומבחנים נוספים היא קיבלה את המשרה.

"כשאתה עומד מהצד ומסתכל על חברות כאלה אתה אומר לעצמך, 'אה...'" היא מחווה ספקנות בפניה. "אבל כשאתה רואה את כל מה שנכנס לייצור של האוכל - כל-כך הרבה מחשבה, כל-כך הרבה מחקר על הלקוח, על שאלות כמו כמה זמן משהו יכול להחזיק על המדף, ועל איך לוודא שהוראות ההכנה שאנו כותבים מתאימות לכולם - אתה מבין כמה דברים הם לוקחים תחת מחשבה כשהם מפתחים מוצרים. ועד שאתה לא שקוע במציאות הזאת אי-אפשר להבין שחברה כמו יוניליוור משקיעה כל-כך הרבה בשביל מה שהצרכן רוצה וצריך".

כדוגמה לאותה ירידה קפדנית לפרטים היא מצביעה לעבר שלל המיקרוגלים הנמצאים במטבח. "המטבח שלנו בנוי בדיוק כמו המטבח המצוי אצל הצרכן בבית, ולכן גם יש לנו עשרה מיקרוגלים שונים, כדי שנוכל להכין את האוכל בכל הדרכים השונות - בדיוק כמוהו".

בין ה"צ'יק צ'אק" וה"יאללה יאללה", המניעים את השפה הדינמית שלה, ניתן לזהות בבירור עד כמה הצליחה גפן - גם אם לא במודע - להפנים את אופן החשיבה, ובעיקר את הדיבור העסקי, האמריקאיים: היא מרבה לשלב מושגי יסוד לועזיים מעולם הניהול לתוך העברית המדוברת שלה (למשל: "המישן שלנו", "יש לזה אימפקט" ו"צריך להחדיר לזה קריאייטיביטי"), ועושה שימוש נדיב במושגים מקצועיים מתחומי השיווק, הפיתוח והמחקר. גם אם את מרבית זמנה ממשיכה לבלות גפן במטבח, אין ספק כי הדאגות הקולינריות שבהן התמקדה בעבר קיבלו ממד מקצועי חדש, הדורש ממנה לעשות שינוי מנטלי חד ולראות במזון שאותו היא מכינה לא רק מטרה בפני עצמה - כפי שהוא נותר עבור השפים שעובדים במסעדות - אלא כאמצעי למטרה גבוהה יותר: הפקת רווח כלכלי.

- עד כמה שונה בעצם התפקיד הזה שלך ביוניליוור מתפקידייך הקודמים כשף במסעדה?

"תמיד אני אומרת - נו מה, אני יהודייה, אז מה זה כבר משנה אם מבשלים לחמישה אנשים או לחמישה מיליון. אבל ברצינות, הייתי צריכה לשנות פאזה. כשאתה עובד במסעדה אתה בא אחרי צהריים, עושה הכנות, ועד סוף הערב כבר יש לך 'רידינג' מיידי אם המנה שיצרת הצליחה או לא. אבל עד שאנו מצליחים להביא משהו לשוק, בגלל כל המחקר שאנו עושים וה'סורסינג לאינגרידיאנטס' (החיפוש אחר מרכיבים, י' פ') זה לוקח בין 14 חודשים לשלוש שנים. אם אני צריכה תרד לפסטה, אני לא הולכת לסופר לקנות חצי קילו - אני צריכה שדות שלמים של זה. צריך להזמין מראש מהמגדלים. זה לא משהו שאתה יכול להבין כשאתה בא מסצנריו של מסעדה. הווליום הזה בלתי ניתן לתפיסה".

יש גם קווים אדומים

אם אי-פעם תהיתם איך המזון המוכן עושה את דרכו למדפי הסופרמרקט שלכם, גפן מוכנה לפתור את החידה: "מתחילים, כמובן, ברעיון. היתרון הגדול הוא שאנו יכולים לקחת אותו ישר לתוך המטבח ולבשלו". רק לאחר שהטעימות הוכיחו עצמן, מתחילה העבודה הקשה כדי להכין את הקרקע לקבלת אישור פורמלי. כלומר: עוד לפני שבכלל ישנה הסכמה מתקבצת לה ארמדה שלמה של שפים, אנשי שיווק, אנליסטים, מהנדסי ייצור ואיכות, ספקי חומרי גלם ושל אנשי כספים, כדי לדון אם ניתן להכין את המוצר בכמויות המתבקשות, אם הצרכן בכלל יהיה מעוניין בו, ואם כן - כמה רווח הוא עשוי להניב לחברה.

"כשהקונספט כבר קרם די עור וגידים ועומד בכל הקריטריונים, יעלו אותו הלאה, להנהלה. אם הקודקודים ייתנו אור ירוק - רק אז מתחילים גפן ועמיתיה לשלב ידיים ו"לעבוד נגד השעון" כדי לפתחו. הרבה לפני שיגיע המוצר למפעלי הייצור ההמוני ויראה אור יום, הוא יבלה חבלי לידה ארוכים בסירים של גפן. " תחילה ניקח חמש או שש וריאציות שונות של המאכל ונשחק בהן. נסתכל על כל אחת מהמנות האלו, ונתחיל להשוות. זה בעצם הזמן שלנו למתוח את הקו כמה שאפשר, ולבדוק עד כמה רחב הספקטרום. בסופו של דבר אנו בעצם ניקח את כל האלמנטים שהקבוצה החליטה עליהם, ונעשה 'קאט אנד פייסט' כדי ליצור את המנה שהכי קרובה למה שרצינו לראות בהתחלה".

את המתכון הסופי מעבירה גפן למפתח המזון במפעל בגרמים מדויקים כדי שיתרגמם לממדי ייצור המוני. אך גם אחרי הליך הסבה תעשייתית ארוך ומפרך, שכולל אין-ספור טעימות חוזרות ובקרה קולינרית צמודה כדי לוודא שהמנה לא איבדה מטעמה המיועד. "ישנו רף של טעם שעליו לא נסכים להתפשר בעת הליך ההסבה", מסבירה גפן, ומציינת שהמוצר ייאלץ לבלות זמן רב במעבדות המיקרו-ביולוגיה כדי להבטיח שיעמוד בכל תקני הבריאות והבטיחות. וזה לא הסוף: טרם יועלה למדפי הסופרמקט יישלח המוצר למבדקים אחרונים אצל הגורם המכריע: הלקוח. "הרבה פעמים אני, כשף, יכולה לחשוב דבר אחד על מוצר, אבל כשלוקחים אותו לקבוצת מיקוד הם שולחים אותי הביתה לעבוד. כל הזמן יש הליך של וידוא עם הלקוח, כי בשורה התחתונה הכי חשוב שהוא זה שיהיה שמח".

"אין סתירה בין בריא לטעים"

- כור ההיתוך האמריקאי יצר מיזוג בלתי רגיל של תרבויות שונות, שלכולן הרגלים קולינריים ייחודים. איך את למעשה מצליחה לרצות עשרות מיליוני צרכנים ברחבי יבשת שלמה עם הרגלי אכילה כה מגוונים ועם הכנסות שונות?

"לכל מותג יש את ה'קונסומר' שלו, והרבה מאוד תלוי בסוג המותג. הצרכנים של רוטבי ברטולי, למשל, הם לא הצרכנים של רטבי ראגו. ברטולי יקר יותר, מגיע בצנצנת יותר קטנה, ונועד לאנשים עם הכנסה גבוהה יותר. אבל יש לך גם המון אנשים שכל אגורה חשובה להם. אני חושבת לפי הצרכן המיועד של המותג. ולקח לי זמן רב ללמוד את הנושא. כשאתה מבשל במסעדה, הגישה היא 'תאהב - תבוא, לא תאהב - אל תבוא; זה האוכל שלי, ואתה בא לאכול את מה שאני מבשלת'. אבל פה זה אחרת. חייבים להבין מי הצרכן. אני הרבה פעמים חובשת את הכובע של הצרכן האמריקאי הטיפוסי, שאני מכנה אותה בשם הארכיטיפי 'שילה מדה-מוין, איווה' - אני בטוחה שבאמת יש אחת כזאת אי-שם".

- אבל איך את, בתור עינב משכונת רמת אילן, יכולה להתחבר עם הצרכים של שילה מאיווה?

"למדתי אותם. הלכתי לאנשים הביתה, ישבתי אצלם במטבח, והסתכלתי עליהם מבשלים ארוחת ערב. הקשבתי להם והסתכלתי להם במקרר ובארונות. אני גם הולכת לקבוצת מיקוד מתי שרק אני יכולה, ואני מבלה שעות ארוכות בסופר, מסתכלת על מה שאנשים קונים. בעבודה הזאת אתה לומד פשוט להקשיב למה שאנשים רוצים. ובכלל, אני אימא לשלושה ילדים באמריקה, וכל אחד בא אליי עם הדרישות שלו. גם אני חוזרת בשש בערב הביתה, ולא תמיד בא לי להיכנס למטבח. בהיבט הזה אני מזדהה עם הדילמה היומית של השאלה 'מה יש לארוחת ערב?', וקל לי להבין את הלקוח שלנו".

- ומה את יכולה לעשות עבורו בנידון?

"עבור אמריקאים רבים המטבח הפך לאויב. הם איבדו את הביטחון. לפני מאה שנה הגיעו לפה אנשים שידעו לקנות חצי פרה, לפרק אותה לחלקים ולעשות נקניקיות בעצמם. היום רבים מהם כבר לא יודעים לפרק עוף. הסבתות של היום כבר לא מבשלות. העברת הידע נעלמה. אין להם יותר הכלים. האם יחזור המצב שבו הלקוח יכין לבדו ציר של עוף בבית? אין סיכוי. אבל, אם אני יכולה לספק להם ציר עוף באיכות גבוהה ומתכון בישול, אז אני עוזרת להם. אני לא באה אליהם בדרישות. אני לא לוקחת מהם את האחריות לארוחת הערב. זה מדהים לראות שללקוח שלנו יש ים של רגשות אשמה: הם מאוד רוצים לעשות את הבחירה הנכונה למשפחות שלהם, אבל או שהם לא יכולים לממן זאת או שהם פשוט לא יודעים איך".

- ומה, אם בכלל, הבאת איתך מישראל שמסייע לך בתפקיד הזה?

"מה שהבאתי איתי זה הפילוסופיה שלי לאוכל. יש לי צוות כל-כך מורכב, שכל אחד מביא עמו כישורים שונים. אם יש אחדים שהם מאוד אמריקאים בגישה שלהם למזון, אני באה מאוכל ים תיכוני יותר קל, עם יותר תיבול, וזה לפעמים תופס ולפעמים לא, אבל אני לא מוותרת על זה. כי זו אני".

- בשנים האחרונות ארצות הברית חווה מהפכה תודעתית בנושאי תזונה. אפילו הגברת הראשונה מישל אובמה מובילה מאבק ציבורי נגד חומרים משמרים ושומנים מזיקים, במטרה לעורר מודעות למזון בריא ואורגני. איך אתם, בתור יצרנית מובילה של מזון תעשייתי ומעובד מתאימים עצמכם לזמנים המשתנים ונותנים מענה, אם בכלל, למגמה הזאת?

"תראה, אני לא אעשה פה רומנטיזציה לכל העניין - אנו עדיין יצרן מזון המוני. אבל אם אתה מסתכל על כמויות הסודיום אל מול המתחרות, הסיכויים הם שאצלנו זה יהיה נמוך ב-95% מהמקרים. העגבניות שלנו לרוטבי הפסטה של סדרת ראגו, למשל - כולן באות מקליפורניה. אנו עובדים יחד עם החקלאים כדי להקל את חייהם. אין לנו בעלות על המגדלים שעובדים עמנו, אלא אנחנו משתפים עמם פעולה. ה'מישן' שלנו זה לעודד קיימות איפה שרק אפשר: כדי שלנו יהיו העגבניות הכי טעימות, אבל בלי ללכת נגד כדור הארץ. בכל מה שאנו מפתחים אנו מביאים בחשבון את הצורך בקיימות.

"מצד שני, בוא נחשוב על הצרכן: זה יופי שכולם רוצים אורגני, אבל כמה אנשים יכולים לשלם 4.99 דולרים לפאונד עגבניות? (כ-18 שקלים לחצי קילוגרם, י' פ'). זו לא המציאות של הצרכנים פה. אתה הולך לסופר ומאוד רוצה לאכול ירקות בריאים, אבל אם ההכנסה המשפחתית שלך היא 50 אלף דולר לשנה זה בלתי אפשרי. אז אנו צריכים לחיות על מדף או בפריזר. גם אם אני לא יכולה להציע את מה שיש בעגבנייה טרייה, אני כן יכולה להציע כמה כפות ירקות בתוך הרוטב שהילד אוכל על הפסטה. וזה הכי קרוב שאני יכולה לעזור לאימא, כי בלי זה, הילד לא יאכל את הברוקול י בכלל".

- האם אין סתירה בין אוכל טעים, בריא, וגם זול?

"רגע האימה בחייה של הלקוחה שלי זה כאשר הילד מסתכל על הצלחת ואומר לה שהוא לא רוצה לאכול את זה. לכן טעם זה מקום ראשון. אין כאן שום שאלה. זה מה שהצרכנים מבקשים. הם מוכנים יהיו להתפשר על דברים אחרים אבל לא על טעם. אנו תמיד לוקחים את המוצרים תחילה ללקוחות לשמוע מה הם חושבים, ואחת הדרכים לדעת זאת מעבר לקבוצות מיקוד זה לחלק למאות צרכנים דוגמיות לבשל בבית ולמלא על כך שאלונים. אתה אולי תחשוב שמשהו לא טעים, אבל אם שילה מאיווה אומרת שזה טעים, ושהיא תקנה את זה שלוש פעמים בשבוע, זה בסופו של דבר מה שקובע: הטעם".

פחות יוני מליוור: כשחולשים על כל-כך הרבה מוצרים שונים - אפשר גם ליפול

בניגוד לענקיות מזון וטיפוח כמו נסטלה ופרוקטר אנד גמבל בעלות הנוכחות הציבורית הבולטת, יוניליוור מעדיפה לשמור על פרופיל ציבורי נמוך יחסית, אבל זה לא אומר שלא נמתחה עליה ביקורת.

כך, למשל, כשניסתה החברה הבת של יוניליוור בהודו לשווק קרם הבהרה לפנים תחת הסיסמה "פייר אנד לאבלי", באמצעות פרסומת שהציגה נשים שחומות מתוסכלות המשנות את חייהן בזכות עור פנים בהיר יותר, היא עוררה תרעומת ציבורית רבה. גם בארצות הברית הצליחה יונילוור לספוג ביקורת בשל צמד פרסומות שונות - ולמעשה מנוגדות - עבור שני מותגי טיפוח מובילים שלהם: מצד אחד הציגו מסע פרסום מעורר השראה למוצרי Dove, שנועד, תחת הסיסמה "יופי אמיתי", להדגיש את חשיבות היופי הפנימי של האישה; אך בה בעת הציגה בפרסומות למוצרי הטיפוח לגברים Axe גישה שיווקית הפוכה לחלוטין, ששבה להציג את הנשים כאובייקט מיני. הסתירה הבולטת בין האופן שבו בחרו בחברה לשווק שני מוצרים יחסית דומים הובילה את ה"ניו יורק טיימס" לקבוע כי "יוניליוור מתנערת מסטריאוטיפים של נשים - אלא אם כן הם פונים לגברים".

ריבוי המותגים שמייצרת יוניליוור ומשווקת מוכיח את האתגר שעומד מול חברת ענק מסוגה. אף שיוניליוור מסייעת להוביל את מהפך הקיימות בתחום המזון, משתפת פעולה עם ארגוני איכות סביבה למען הצלת יערות הגשם, ואף כונתה על-ידי גרינפיס כ"חברה פרוגרסיבית", חוסר יכולתה לדבוק בעקביות באותו רף מוסרי גבוה ביתר עיסוקיה מעלה חשד שכשפועלים מאחורי הקלעים בכל-כך הרבה מקומות, עם כל-כך הרבה מוצרים, לא תמיד אפשר לשווק מסר אחיד.