הצד האפל של הפרסומות

בחשבון נפש פשוט שעשיתי ממש אתמול יצא שמיידוף פראייר לידי, ושבעצם רק אני ופרסומאים שכמותי אשמים במשבר הכלכלה העולמית וכמעט בוודאות בגירעון בסך 14.29 טריליון דולר המאיים למחוק את ארצות-הברית ואיתה בעצם את כלכלת העולם כולו.

כפרסומאי אני משתמש בדוגמניות צעירות מדי, רזות מדי, מוגדלות חזה, מפוצצות בוטוקס ועם שיער מושלם מידי. אם חס וחלילה הטבע, הסטייליסט, הצלם או הפלסטיקאי לא הועילו, אז תודה לאל הפוטושופ כבר ישלים את המלאכה. בסוף התהליך נציג לכם בפרסומת אישה יפה שבא למות, מושלמת שבא להרוג ובקיצור גדולה מהחיים אך בלתי מציאותית לחלוטין.

כולם יודעים על ההשפעות ההרסניות: מודל יופי מעוות, אנורקסיה וגם סתם הפרעות אכילה שגרתיות. אוכל הפך ממקור הנאה לאזור מלחמה. מלחמה על כל קלוריה שנבלעת בתחושת כישלון אישי ונשרפת במכון הכושר בדם יזע ודמעות.

זה רק קצה הקרחון. האם אנחנו מסוגלים, בהשוואה לרגעי הקודאק המושלמים ונוטפי הסכריניות שמוכרים לנו בפרסומות, ליהנות מסקס טוב? אינטימיות? רגע רומנטי? חברי? משפחתי? ארוחה טובה? מהכלב שלנו? ממשהו?

החיים תמיד נראים דהויים ופגומים מול הברק המלוטש והמהפנט של האנשים המושלמים עם החיים הנפלאים שמככבים בפרסומות. אף אחד מאיתנו לעולם לא יהיה יפה, טרנדי, עכשווי, אופנתי, בטוח בעצמו, בלתי מושג אך נגיש, חזק ואסרטיבי אך רך ומבין כמו אותם אנשים ברי-מזל ששפר עליהם גורלם והם חיים בפרסומות.

זה אגב הרעיון כולו. ליצור פער בין הכאן ועכשיו ובין השם הנמצא רק במרחק גיהוץ כרטיס האשראי. כה קרוב כה רחוק "ורק היום ב-30% הנחה". הפער בין הפרסומות ובין החיים האמיתיים יוצר תחושת חסך המחייבת אותנו ללכת לשופינג בניסיון נואש לצמצמה.

תרבות הצריכה זקוקה לאנשים נעדרי סיפוק וחסרי ביטחון שיזינו את הריקוד המטורף של המכונה. הקפיטליזם זקוק לאנשים עם תחושת חסך תמידית שתדחוף אותם עמוק יותר ויותר לתוככי מרוץ העכברים האובססיבי אחר הצעקה האחרונה.

כאן נכנס לתמונה הנשק הסודי. מבול אינסופי של דימויים מושלמים המופיעים זה אחר זה במחול רפיטטיבי ומתוזמן היטב המוכר לכם היטב כבריק הפרסומות.

כל דת מבוססת על תחושת חסך תהומית. העולם הפגום הזה לעומת גן עדן המושלם ממנו גורשנו ואליו אנו מתים, תרתי-משמע, לחזור. הקפיטליזם הוא סוג של דת. גם הוא מושתת על פער בלתי ניתן לגישור בין החיים ובין הפרסומות. בדיוק כמו כל דת גם הוא מאוהב עד מוות בדימוי המושלם שמזין אותו. ובדיוק כמו כל דת גם הוא שם זין על העולם הפגום הזה בו אני, את ואתה חיים וכן אין לו שום בעיה להקריבו על מזבח השלמות.

הצד האפל של הפרסומות מייצר צרכנות עודפת שלא לומר כפייתית. אנחנו קונים יותר משאנו מסוגלים לבלוע או לשלם. הבית על משכנתא, האוטו על הלוואה, השופינג על המינוס בבנק והפלזמת לד ב-36 תשלומים על הקרדיט של חברת האשראי.

החסך הפך לרעב קיומי. חור שחור המתפשט בקצב בולימי כשהוא מעקל בדרך יבשות, משעבד עמים, מעכל משאבי טבע, ובסופו של דבר יבלע גם אותנו הצרכנים או יחמם למוות את הגלובוס כולו. מה שיקרה קודם.

מוגש באהבה למחאת הקוטג'. מי ייתן וזו היא רק יריית הפתיחה. כאנשי שיווק ופרסום אנחנו חייבים להפנים את המסר. להסיק מסקנות. להעז ולשנות. הבחירה בפרסומות המושלמות, המלאכותיות והמנותקות מהמציאות היא לא הכרח בל יעבור אלא רק בחירה בז'אנר אחד מיני רבים. יש גם דרך אחרת. חדשה אולי וקצת בלתי מוכרת אך הרבה יותר אמיתית.

הכותב הוא המשנה למנכ"ל זרמון-גולדמן.