הצרכן מחפש משמעות

במשך 30 השנים שקדמו למיתון שהחל ב-2008, גדלו מדי שנה הוצאות הצרכנים במדינות המתועשות באופן עקבי וברור לעומת היקף החיסכון שירד בהתמדה. אך מתחילת המיתון חל שינוי מהותי בהתנהגות הצרכנים ברוב מדינות העולם המערבי, בכך שניכרת עלייה מובהקת בחיסכון וירידה בהוצאות.

במאמר שהתפרסם בשבועות האחרונים במגזין Strategy על-ידי ג'ון גרזמה ומייקל דה'אנטוניו, מוצגים לראשונה נתונים המראים כי אכן נפל דבר וההתנהגות החדשה והשונה של הצרכנים מתפשטת בכל אורחות החיים ונוגעת ברבדים העמוקים ביותר של ההתנהגות האנושית.

הצרכן החדש רואה בערכי אנוש הבסיסיים את דמותו החדשה-ישנה כאדם הקשור אורגנית לקהילה, לקשרים חברתיים, לאיכות וליצירתיות. הצרכנים חוזרים בהדרגה לערכים ישנים מלפני שני דורות, ומחפש משמעות ומטרות ערכיות בחייו.

קבוצת הפרסום הגלובלית יאנג אנד רוביקום, שפיתחה לפני כ-20 שנה את מדד המותגים (BAV), הציגה באחרונה נתונים המצביעים באופן המובהק ביותר על השינויים שחלו אצל ציבור הצרכנים במדינות המתועשות.

מדד ה-BAV מבוסס על סקרים שוטפים שבהם לוקחים חלק 16 אלף צרכנים מ-50 מדינות, מתייחסים לכ-40 אלף מותגים המצויים בבסיס הנתונים של המדד. BAV מודד את התייחסותם של המשתתפים ל-70 פרמטרים בכל אחד מעשרות אלפי המותגים, בתדירות של 4 פעמים בשנה, ומציג מלבד הרייטינג גם תמונה עדכנית של השינויים בהתנהגות הצרכנית במדינות המתועשות.

הממצא המפתיע הוא כי על-פי ניתוח בסיס הנתונים של BAV נרשמו שינויים ראשונים בהתנהגות צרכנים כבר 4 שנים לפני שהחל המיתון בשנת 2008. שינויים אלה הציגו מספר גדל והולך של צרכנים שהביעו סלידה מערכים מבוססי סטטוס כמו סנוביזם והחלו להתקרב לערכים קבוצתיים.

המחקר הנוגע לאותה תקופה מציג שינויים דרמטיים. החיבור של הצרכנים למונח "אקסקלוסיבי" ירד ב-60%, "שחצנות" ירד ב-40%, ו"תעוזה" רשם ירידה של 20%. לעומת זאת, נרשמה עלייה של 391% ! במונח "טוב-לב ואמפתיה", "ידידות" עלה ב-148%, "איכותי" רשם עלייה של 124%, ו"אחריות חברתית" עלה ב-63%. כל זאת בחלק העיקרי של התקופה שקדמה למיתון שמייחסים לו את השינויים המשמעותיים בהתנהגות הצרכנית.

במונחים מעשיים יותר, התברר כי בתקופה שבה נערכו הסקרים זוהתה עדיפות מובהקת של צרכנים לרכוש מוצרים ומותגים מתאגידים שהוגדרו כ"טובי-לב" לא רק ללקוחות ולציבור הצרכנים אלא גם למתחרים שלה.

אסתטיקה ומיתון

גם סקרים אחרים שנערכו בתקופה האחרונה על-ידי חברות שונות מצביעים על תמיכה חד-משמעית במגמה שהתגלתה באמצעות BAV. סקר שפורסם לפני מספר שבועות הראה כי מסתמנת התנהגות צרכנית חריגה בקרב המעמד הבינוני הגבוה בארה"ב. בתי-אב המשתכרים יותר מ-100 אלף דולר לשנה, המבלים את החופשות שלהם בקריביים, ומתגוררים בבתים מרשימים, מבצעים באופן שיטתי את קניות המכולת שלהם ברשתות דיסקאונט כמו וולמארט. תופעה זו, שקיבלה כבר את הכינוי "פוסט מיתון", היא המשך ישיר לשינויים בהתנהגות הצרכנית של כלל האוכלוסייה, המנסה לחזור לערכים של פעם הכוללים גם קנייה חכמה ושקולה.

לתופעה זו יש גם צדדים נוספים, שכן הקנייה המחושבת יותר משפיעה כמובן על רמת הרווחיות של רשתות המזון, וכאשר מוסיפים לכך את ירידת המחירים הניכרת בענף הנדל"ן ברוב המדינות המתועשות, נוצר חוסר איזון בין המשכורות שאינן יורדות לבין שחיקת ההון של בעלי המניות. ישנם כאלה הסבורים כי אם תופעה זו תימשך ותהפוך למגמה ברורה, ירד מדד המחירים הכולל בארה"ב, מה שישפיע על הכנסותיהם ורווחיהם של עסקים רבים.

תמיכה נוספת בעובדה כי הציבור עדיין חושב "מיתון", נוגעת לתופעה הקרויה "סינדרום לאודר" על שם רון לאודר, הבעלים של מותג הקוסמטיקה אסתי לאודר, שפיתח לפני כעשור את תיאוריית הליפסטיק. לפי תיאוריה זו, בזמן מיתון עולה השימוש בליפסטיק. על-פי תיאוריה זו, נשים רוצות להיראות במיטבן בתקופות כאלה, כדי לשמור על מקום עבודתן, כמו גם לשמר את הזוגיות שלהן. ואכן, לפני כשבועיים התפרסמו תוצאות סקר שנערך על-ידי חברת NPD, שלפיהן לאחר כעשור של ירידה במכירות ליפסטיק בארה"ב התברר כי מתחילת השנה יותר נשים מושחות את שפתותיהן במגוון גוני צבע.

מתחילת ינואר ועד לסוף אפריל השנה עלו מכירות השפתונים ברשתות הכלבו בארה"ב ב-7%, כאשר עיקר העלייה במכירות - 11%, הן של גוונים עזים. היצרן המוביל בתחום זה הוא MAC, ולאחריו לנקום, וקליניק שהיא חלק מאימפריית אסתי לאודר. גם חברת המחקר Port Washington פרסמה דוח המראה על גידול מתמיד בקטגוריה זו ב-15 החודשים האחרונים.

מחקר שתוצאותיו פורסמו לפני מספר ימים מראה כי קמעונאים המתנהגים בנימוס ובכבוד ללקוחות שלהם זוכים לגידול משמעותי של המכירות. המחקר שנערך על-ידי וובר-שנדוויק בשיתוף עם חברת KRC מראה, כי 69% מהנשאלים אמרו כי כאשר מתנהגים אליהם בחוסר נימוס, הם מצביעים ברגליים ועוברים לחנות המתחרה. בשנה שעברה בוצע סקר דומה שהראה כי רק 56% מהנשאלים אמרו כי הם הצביעו ברגליים כאשר נהגו בהם בחוסר כבוד. מה שמראה כי חלה עלייה משמעותית בתחושת הכוח שהצרכן מרגיש כלפי הקמעונאים. עוד מתברר מהסקר שנערך השנה, כי כ-60% מאותם בלתי מרוצים, מתנדבים להפיץ את שמו הרע של הקמעונאי וגורמים לו על-ידי כך נזק מצטבר.

מהי תיאוריית הליפסטיק?

התיאוריה פותחה לפני כעשור על-ידי רון לאודר, הבעלים של מותג הקוסמטיקה אסתי לאודר. לפי תיאוריה זו, בזמן מיתון עולה השימוש בליפסטיק מאחר שנשים רוצות להיראות במיטבן בתקופות כאלה, כדי לשמור על מקום עבודתן ולשמר את הזוגיות שלהן.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com