ניצחון מפואר

איזה ניצחון מפואר. כשהחל חרם הקוטג', אולי כבר שכחנו, מעט מאוד אנשים היו מוכנים להניח את ז'יטוני החלב שלהם על ההערכה שיבוא יום ויו"ר תנובה, אשה של יצירת ערך והצפתו למשקיעים, תודה בטעותה, תחזור בה מראיון יהיר ולוחמני - ותפחית, הו אלוהים, מחירים.

יאמרו הפסימיים: 5.9 שקלים לגביע קוטג'? לא מה שחלמנו, לא היעד שהצבנו, לא הניצחון שדמיינו. הכל נכון. למרות זאת, קשה עד מאוד להתווכח עם העובדה החדשה, חסרת התקדים, הבאה: כשהציבור הישראלי מתעקש, שופרסל (נוחי דנקנר), מגה, רמי לוי, שטראוס ואפילו תנובה וזהבית כהן מקשיבים. בסופו של דבר כל אחד מהם, בקצב שלו, אפילו מתיישר. אלה חדשות נפלאות.

השבוע הזה הוא שבוע שכולו הישגים לגיבורי הקוטג'. למי מגיעים הפרחים? מי הם האנשים והגורמים שקידמו את העלילה, הנפרשת לפנינו שעה אחר שעה? בואו נבדוק.

איציק אלרוב

אלרוב, חרדי מבני-ברק, הוא הגפרור. חומר הבעירה היה סדרת כתבות ב"גלובס" על התייקרות המחירים, אבל עדיין נדרש מישהו שייקח את חומר הגלם לפייסבוק ויגייס יותר מ-100 אלף אוהדים לעמוד שקבע בפשטות: "עד כאן! 8 שקלים לגביע קוטג' זו הגזמה פרועה. מכאן ואילך המחירים יירדו ועד שזה לא יקרה, המוצר מחוץ לתחום".

חרם. כל-כך פשוט, כל נדיר בנוף הצרכני הישראלי, שהתרגל לקיטורים אינסופיים ואפס מעשה.

אילנית חיות

אילנית, כתבת השיווק של "גלובס", היא קולגה שלי. אנסה לא לפרוש כאן את כל הדברים הטובים שאני חושב עליה, אחרת ניפגש בעוד 5,000 מלה. מה שכן, היא הסיבה שתשלמו פחות, ולא רק על הקוטג'.

חיות היא עיתונאית אמיצה, שזיהתה תגובה ציבורית יוצאת דופן לתחקיר על התייקרות המחירים - והחלה לרוץ. לרוץ? לדהור. מגובה ברוח גבית של עיתון ואתר - שלמרבה המזל, בואו נהיה כנים, לא תלויים מדי במפרסמים כמו תנובה ושטראוס - היא הצליחה לחולל שינוי אמיתי.

התנהלותה של חיות בולטת בעיקר על רקע שתיקתם היחסית של שאר העיתונים וכלי התקשורת בשבועיים האחרונים, בנוגע לחרם הקוטג'. אחרי ההתלהבות הראשונית, התחרירית, באו כנראה כמה טלפונים מרסנים, מכבים, מסרסים. בתקשורת שמעו והפנימו במהירות - אבל הגל הציבורי כבר הגיע לנקודה שבה הוא נע לבדו, מתוך עצמו.

זהבית כהן

ליו"ר תנובה מגיע לפחות רבע מזר הפרחים על הצלחת החרם הקוטג'. בהתנהלות עסקית, ציבורית ותדמיתית שאין להגדירה אלא כמטופשת, היא גם סחררה מחירים, גם התעלמה לחלוטין מהמחאה ימים ארוכים, גם הגיבה בקשיחות יתר ובאטימות בראיון לערוץ 2, גם נאלצה להודות בטעות ולהוריד מחירים - וגם משלמת מחיר תדמיתי, אישי ועסקי כבד, לה ולתנובה - במטבע קשה של נזק שלא יימחק שנים.

בסבך כל הטעויות, גברת כהן מיצבה עצמה כיעד מרכזי לזעם הציבורי המתעצם, כסיבה לכתוב עוד טוקבק ובעיקר כדמות שרואים בבועות מעל הראש כשחולפים בסופר על יד מדפי הקוטג' העמוסים - ומחליטים לא לקנות.

עפרה שטראוס

גם יו"ר שטראוס יוצאת רע מהסיפור הזה, אלא ש"תרומתה" להצלחת החרם הייתה ברורה פחות. תחילה היא נגררה להעלאות מחירים מופרזות, אחר-כך נגררה למונולוג ה"אנחנו מקשיבים לציבור" המפורסם שלה, שהיה למעשה ריק מתוכן מעשי.

אלא שבעצם תגובתה, בעיצומם של ימי השתיקה של זהבית, שטראוס חתומה על אגל הזיעה המסחרי הראשון. למארגני החרם היא העניקה תקווה מהותית ראשונה שאולי לא הכל לחינם, שהפעם יהיה אחרת. בחרם צרכנים, תקווה היא כמעט הכל.

נוחי דנקנר

כבעלים של רשת שופרסל, דנקנר אינו צופה אוביקטיבי מן הצד בסיפור הזה. גם לו חלק בעליית המחירים המופרזת שחווינו בשנים האחרונות במחירי המזון. אלא שכאשר איש כמוהו בא ומודה כי המחירים אכן יקרים מדי ושיש להוזילם ב-20% עד 30%, רצוי להקשיב ולהניח לרגע בצד את השאלה (הלגיטימית) איפה הוא היה עד עכשיו.

הצהרת דנקנר, שגובתה כמעט מיידית בהורדת מחירים של שופרסל, הייתה תמרור האזהרה הברור ביותר למי שעדיין חשב כי ניתן להתעלם ממחאה ציבורית חיה ובועטת. היא גם הראתה את הדרך לעקשנים שבחבורה, שסירבו להודות בטעות וקיוו כי המחאה תתנדף איכשהו. דנקנר, גם אם פעל חלקית ממניעים מסחריים, תרם לא מעט להצלחת החרם.

הצרכן הישראלי

אמרו עליו שהוא בטטה, שהוא אלוף הטוקבקים, שאין לו שום השפעה, שהוא אפס בשטח. אז אמרו. עכשיו, עם קרקפות בכירות ראשונות על החגורה, הצרכן הישראלי רק מתחיל לקום מהכורסה. הוא קם - ולראשונה גם מרגיש מלך. אין לי ספק שאתם, לקוחות כספקים, מבינים מה זה אומר. מה שהיה כאן - כבר לא יהיה. ומה שעוד יהיה כאן - תאמינו לי, עוד לא היה.