הישראלים מענישים: תנובה איבדה נתח שוק

תוצאות ראשוניות של חרם הצרכנים: קבוצת תנובה איבדה נתח כספי בשוק החלב לטובת שטראוס וטרה, וסך מכירות שוק החלב נמצא ברידה - כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס".

חרם הצרכנים שבחר בקוטג' כסמל הופנה אמנם נגד כל יצרניות המזון ומוצרי הצריכה, אך הוא זוהה יותר כחרם על תנובה, יצרנית החלב הגדולה בישראל ומי שאחראית לרוב מכירות הקוטג' בארץ (73%).

איבוד נתח השוק על-ידי תנובה הוא הוכחה נוספת לזיהוי החרם עם החברה. בתנובה, ראוי לציין, הבינו כבר בימים הראשונים כי החרם מזוהה עם החברה, והתייחסו אליו בהתאם.

בשבוע שבין 12 ל-18 ביוני ירד נתח השוק הכספי של תנובה ל-57%, לעומת נתח שוק כספי של 57.7% שבו החזיקה החברה חודש קודם לכן. בשבוע השני לחרם, בין התאריכים 19-25 ליוני 2011, המגמה העמיקה - ונתח השוק הכספי של תנובה צנח ל-56.5% בלבד. הנתונים הללו משקפים את מכירות האמת בקופות הסופרמרקטים ברחבי הארץ.

קבוצת שטראוס, שמכירותיה בקוטג' קטנות יחסית, היא הנהנית הגדולה מירידת כוחה של תנובה. בשבוע הראשון לחרם עלה נתח השוק הכספי של החברה מ-22.2% ל-23.6%, אם כי בשבוע שלאחר מכן המגמה התמתנה, ונתח השוק של שטראוס הסתכם ב-23.4%.

השבוע חשף "גלובס" כי שטראוס ביצעה שינוי במארז של יוגורט דנונה במתיקות מעודנת, ובעקבות זאת עלה מחירו לצרכן בשיעור של כ-25%. שינוי האריזה התבצע בלי שנמסר לרשתות השיווק על עליית המחיר. עוד נחשף כי שטראוס תכננה שינויים נוספים באריזות, שכל תכליתם הוא החלפת הברקוד והעלאת המחיר בשיעור של 14%-21%.

לאחר פניית "גלובס" החזירה שטראוס למדפים את האריזה הקודמת של דנונה במתיקות מעודנת ועדכנה את המחיר למחיר הקודם. בשל חרם הצרכנים החליטו בשטראוס שלא לשווק את המארזים המתוכננים, אבל ללא ספק חשיפה זו פגעה באמינותה של החברה, ולא מן הנמנע כי תהיה לכך השפעה על המדף.

השבוע הכריזו מארגני החרם על החרפתו וקראו שלא לקנות מעדנים שמחירם עולה על 2.9 שקלים ולא לקנות גבינות צהובות במדף אלא רק במעדנייה, שבה מחירה מפוקח.

הקריאה הזאת עשויה לפגוע בשטראוס, המייצרת את מעדן מילקי, הנמכר ביותר בישראל, באותה מידה ממש. כמו כן, החרפת המאבק עשויה להעמיק את הפגיעה בתנובה, השולטת בגבינות הצהובות ומשווקת את מעדני יופלה, ובטרה - החברה השלישית בשוק, שבשליטת קוקה-קולה ישראל - המחזיקה במעדן מולר.

עד כה טרה הצליחה להסתתר מהחרם, ובשבוע השני לחרם היא הצליחה להגדיל את נתח השוק שלה מ-10.3% ל-10.6%.

 שטראוס התחזקה ע