יואב פפושדו: "להיכנס לשוק כשהוא רותח זה חוכמה קטנה"

בעשור הנוכחי צמצם אלי פפושדו את פעילותו הנדל"נית כאן בארץ. מרבית הישראלים למדו להכיר אותו בעיקר דרך מדורי הרכילות, לאחר ששמו נקשר פעם אחר פעם לעוד דוגמנית צעירה שהכיר, בזמן שבפועל הוא העביר את מרבית ימיו בהקמת עוד בית מלון באירופה, בדיקה של עוד קרקע פוטנציאלית וסגירת עוד הסכם פיננסי עם הבנקים.

אבל עכשיו הוא חוזר. בחודשים אלה מגבירה קבוצת ים סוף, אימפריה נדל"נית בינלאומית הכוללת בין היתר 39 בתי מלון (8,000 חדרים) ברחבי אירופה, פעילות גם פה בארץ. ופפושדו כמו פפושדו, גם בישראל הוא עומד להקים פרויקט שונה ואקסטרווגנטי בהשוואה להעתקים הנדל"ניים שהתרגלנו לראות פה עד היום. השבוע החל שיווק פרויקט 'בלה לוגאנו' השאפתני, שבו 300 יח"ד בעיצוב "איטלקי" בעיר יהוד (במתחם סמוך היא תקים עוד 260 יח"ד במגדלים). במקביל, רכשה החברה קרקע ל-400 דירות ב-11 בניינים בעיר רחובות.

- עכשיו זה הזמן לחזור לארץ?

"בישראל יש כיום עדיין עודף ביקוש", אומר יואב פפושדו (47), בנו הבכור של פפושדו האבא ומי שמכהן כיו"ר הקבוצה מאז שנת 1998. "יש מלחמה גדולה לצמצם את הביקוש, אבל לא כל כך מגדילים את ההיצע. פשוט גורמים לאלה שצריכים לקנות, להיות לא-יכולים לרכוש. זה בוודאי מצמצם את הביקוש, אבל לא גורם לאנשים אלה שלא להצטרך דירה והם עדיין עומדים בתור לקנות כשהם יכולים. לכן אני לא צופה איזו נפילה מטורפת וכל עוד לא יגדל ההיצע משמעותית, לא תהיה ירידה גדולה. ועם זאת, אני גם לא צופה עליות מחירים, זה נכון, ואם יהיו, הן יהיו מאוד זניחות".

- ובכל זאת, רכשתם קרקעות בשנה האחרונה.

"אבל אני לא בונה על עליית מחירים בתחשיבים שלי. בוודאי שלא. אני מבטיח לך שלא הייתי קונה היום במחירי הקרקע בישראל. להיכנס כשהשוק רותח זה חוכמה קטנה. מחר חס וחלילה השוק קצת משתעל, אני במצב לא כל כך טוב. החוכמה הייתה להיכנס בתקופה שהשוק חם ולקנות במחירים סבירים. שתי העסקאות שעשינו באחרונה, גם ברחובות וגם ביהוד, מיוחדות. קנינו קרקע בזול יחסית: 160-170 אלף שקל ליחידת דיור ברחובות ו-150-200 אלף שקל קרקע ליח"ד ביהוד. בתל אביב, למשל, במחירים של היום בוודאי שלא היינו עושים עסקאות".

רוני הירש, מנכ"ל הקבוצה: "העסקאות ביהוד וברחובות הן שתיים מתוך עשר שבדקנו. בשביל לסגור שתי עסקאות עכשיו, התחלנו כבר לפני שנה וחצי לבדוק עשר".

נציין שהמחירים הזולים יחסית ברחובות וביהוד נובעים ממורכבות היזמות: ביהוד יידרשו היזמים לפנות עשרות דיירים מהשטח, בעוד שברחובות הקרקע היא חלק ממתחם שעדיין נתון במחלוקת בנוגע להוצאות הפיתוח בין הרשות המקומית למינהל מקרקעי ישראל.

- יהוד ורחובות הן לא מעגל הביקוש הראשון. מחירי הדירות והמגרשים יובילו אתכם למעגלים רחוקים יותר?

פפושדו: "האמת שאני באופן אישי הייתי עובר לגור רחוק מתל אביב (כיום הוא גר בכפר שמריהו - ד.מ). לו היה לי פתרון תחבורה טוב, הייתי גר אפילו ליד ראש פינה. זה כיף לא רגיל. ברגע אחד נכנסים לשטחים פתוחים, במקומות נהדרים. אבל כרגע, הפריפריה עדיין קצת בעייתית. אוקיי, בונים ואז: איפה אנשים יעבדו? ומה לגבי מסגרות חינוך לילדים? ברגע שיהיה פיתוח, אין ספק שנעשה את זה ונגיע גם לשם. זה יכול להתעכב עוד קצת, אבל בסופו של דבר, אזור המרכז יתמלא וזה יקרה. המרכז ייגמר יום אחד ואנשים ייצאו החוצה".

- אתם מתעקשים לשווק פרויקט מאוד לא ישראלי בעיר מאוד ישראלית כמו יהוד. עם כל הכבוד ללוגאנו באיטליה, ישראלים התרגלו לחפש ולקנות מוצר אחר.

"אנחנו לא גינדי. מבחינתנו - נמכור את הדירות אפילו במשך שלוש שנים. לא בוער. עד כה, מהפידבקים שאני מקבל, לא נתקלתי בהרבה שלא אמרו לי 'וואי, הייתי גר פה בכיף'. זו פשוט חוויית מגורים אחרת, עם פיאצות וחנויות קלאסיות, ואנחנו מאוד מאמינים בה. נתנו פה סגנון חיים - לא רק דירה, אלא קופסה שלמה של סגנון. שכשבנינו את מגדל נווה צדק, לא היו עוד מגדלי מגורים בישראל. היינו די חלוצים גם בתחום הזה, ויכלו אז באותה מידה לבוא ולשאול אותי, יש קונספט שעובד, מה פתאום בונים מגדל? נכון היה לעשות מגדל אז, ולדעתי נכון לעשות את מה שאנחנו עושים, היום".

ההשקעה הגדולה ביהוד, פרויקט עליו מנצח צחי עמר, מנכ"ל הזרוע הישראלית אלמוג ים סוף, גוזרת מחירים לא נמוכים: דירת 4 חדרים משווקת במחיר שמתחיל ב-1.68 מיליון שקל. באיטליה יותר זול.

"זה מוצר שהוא בונבון", מדגיש פפושדו, "אנחנו משתדלים לתת טיפ טיפה יותר ומאמינים שהקונה ידע להעריך מוצר לא סטנדרטי".

שלחו את היד לכיסם

למרות האופי והאומץ הנדרשים להקמת כל פרויקט יזמי, ודאי כשמדובר על סדרי הגודל של קבוצה שהקימה רק לפני שנה מהיסוד מלון בן 1,019 חדרים במרכז לונדון (ווסטמיניסטר), קבוצת ים סוף מתנהלת במשך שנים ברוח שמרנית וזהירה, מה שלא ממש אופייני לענף הנדל"ן המקומי. כמעט כל פרויקט מבוצע עם שותפים ("אנחנו מעדיפים לקחת שותף מאשר לקחת חוב. אז נרוויח פחות אבל אנחנו לא בלחץ"), כל החובות הם ברמת חברות הבת וברמת הפרויקטים ("חברת האם נקייה מחובות לחלוטין"), ומחצית מהחדרים במלון באנגליה נמכרו למשקיעים (הבטחה ל-6% תשואה לפחות ב-5 השנים הראשונות), כדי לממן חלק מהבנייה, ולא להישען רק על הבנקים.

את הרומן שלהם כחברה ציבורית הם סיימו לפני כעשר שנים, אולם לפני חמש שנים הם שוב הכניסו רגל בשוק ההון המקומי. אלמוג ים סוף סיימה לבנות את מגדל נווה צדק והחליטה להצטרף לטרנד הכי חם באותם ימים בשוק הנדל"ן - רכישת קרקע ברומניה. את הסכום (100 מיליון שקל) היא גייסה באוגוסט 2006 בתל אביב. המשבר כמובן טרף את הקלפים וגנז את תוכניות הפיתוח במדינה, אולם בקבוצה לא שידרו שום סימני מצוקה והם פורעים את כל החוב מכיסם (נותר להם לפרוע עוד שתי סדרות אג"ח).

"הסדרה שהנפקנו הייתה בסך 180 מיליון שקל. גייסנו 100 מיליון שקל ובאו החתמים כל הזמן להגיד, 'חברים, זה נייר קטן, רק לחתום למטה והנה עוד 80 מיליון שקל'. בלי תשקיף, בלי שום דבר. לחתום ולקבל בעוד יומיים. הזכרנו להם שזה חוב שצריך גם להחזיר. הייתה להם תשובה: 'אג"חים לא מחזירים. ממחזרים'. בדיעבד הסתבר שזה לא כל כך נכון. כשמשחק הכיסאות נגמר, כשהמוסיקה נפסקת, מחזירים אג"חים".

- ולא התחשק לכם לשבור את הכלים ולהיכנס להסדר? הלווים ידעו שהם קונים קרקע ברומניה. בעיה גם שלהם.

"היו מחשבות אבל הן התפוגגו מהר. השם שלנו חשוב מאוד. משפטית כנראה מותר היה לנו שלא להחזיר כלום, אבל ישראל זו מדינה אחרת. למרות שזו הלוואה נון-ריקורס, מול קרקע ברומניה וזהו, אם אתה יכול - תחזיר".

הירש: "ידענו שאנשים מצפים שנעשה את זה, למרות שאין לזה הצדקה עניינית. החתמים והמוסדיים שקנו את ההנפקות הללו עבור הלקוחות הפרטיים, הם אלה שלקחו את ההחלטה להשקיע שם. הם ידעו את רמות הסיכון והם קיבלו בונוסים על זה, אבל לא השתתפו כשהחלו בעיות. הם ידעו שהם קונים מחברה בערבון מוגבל, בלי ערבויות, עם תמחור אחר לגיוס עם ערבויות ולגיוס בלי ערבויות. אבל אנחנו מתוך החלטה שלנו, החלטנו שאנחנו פורעים את הכל והבאנו כספים מהקבוצה למעלה".

- למרות שהשוק למד לקבל ולסלוח למי שלא מחזירים.

פפושדו: "אני לא בטוח. אני לא בטוח איזה קרדיט יהיה לאנשים שלא החזירו אג"ח בפעם הבאה שירצו לגייס. יכול להיות שהזיכרון הקצר יכריע, אבל אף אחד לא מבטיח זאת. אם לא מחזירים אג"חים, גם הבנקים מסתכלים אחרת. אנחנו רואים היום כשאנחנו עומדים בהחזרים כמו גדולים, שעומד לרשותנו הרבה כסף. זה לא היה המצב אם היינו מגמגמים, ולא חשוב עם זה היה אצל הבנקים או באסיפות בעלי אג"ח. אנחנו מניחים שבזמן הארוך רק נרוויח מהמהלך. בעצם, לא מניחים - אנחנו כבר מרוויחים".

- באחרונה החלה הקבוצה לחשוב על גיוס אג"ח כאן בארץ, לראשונה במסגרת קבוצת ים סוף למעלה, זו שנמחקה מהמסחר בתל אביב לפני עשר שנים.

פפושדו: "זה נכון שזה מצריך מאיתנו לשנות אופי. האמת שבשנים האחרונות רוב הסתבכויות החברות נבעו מחוב שהיה למעלה, ובעיקר כשזה אג"חים בלי גמישות. השאלה היא האם רוצים להיות שם. זו שאלה שעוד אין לנו תשובה לגביה".

הירש: "מצד שני, אנחנו רואים שיש עכשיו הרבה הזדמנויות לאור המשבר שהיה. הרבה הזדמנויות מגיעות מבנקים ומגופים שצריכים לממש נכסים. זו הזדמנות לקנות מאוד בזול ושוק ההון זו דרך שאולי נשתמש בה".

פפושדו: "אם נגייס אג"ח זה יהיה רק לרכישת נכסים מניבים. דבר שבטוח שלא נעשה זה לגייס אג"ח ליזמות. אם משהו נתקע ולא עומדים בלוחות זמנים, כמו המצב שלנו ברומניה, אלוהים ישמור".

הירש: "פפו הוא בשלב שכבר לא רוצה לסכן את כל מה שיש לו בשביל להיות קצת יותר עשיר. להיות יותר עשיר לא יתן לו הרבה, אבל להפסיד הכל זה בעיה".

מלבד פעילות המלונאות והנכסים המניבים - מסחר ומשרדים - באירופה (פפושדו: "שם אנחנו מרגישים שכרגע מיצינו. לא רואה תשואות יפות. נציגות תמיד תישאר וכשתהיה הזדמנות בהחלט נקפוץ למים"), מפתחת החברה פעילות נדל"נית מסוג אחר, שלא זוכה כמעט להתייחסות בשוק הנדל"ן, והיא חוות שרתים, תחום אותו מנהל בארה"ב אחיו הצעיר של יואב, אבנר פפושדו (43). גם שם הקבוצה פועלת עם שותפים, לאחר שים סוף (76%) הקימה חברה משותפת עם פועלים שוקי הון וקבוצת משקיעים.

בוננזה בחוות שרתים

פפושדו: "אנשים לא מודעים לכך שההיי טק והאינטרנט צורכים המון נדל"ן. אם תראה איך נראית מרכזייה של חברת סלולר - זה מטורף. כל האינפורמציה צריכה לגור איפשהו והיא גרה בחוות שרתים. קל להבין מה זה לבנות קניון ומה זה להקים בניין משרדים. העסק הזה עסק שונה. למשל, נושא החשמל - החווה זוללת חשמל, נושא מיזוג האוויר, קירבה קריטית לקווי תקשורת - בעידן שבו כל חלקיק שנייה הוא מהותי בהעברת מידע, כמו בפקודות קנייה ומכירה לבורסה למשל.

"ויש עוד חסם כניסה מאוד גדול: עבור רוב הלקוחות חוות השרתים היא לב העסק - הלקוח צריך לסמוך באלף אחוז שיתנו לו את התשתית הכי טובה לעסק. טיפול לא נכון, יכול להרוג עסק. לכן בעסק הזה מגיעים ל-20% תשואה, וחווה שכבר עומדת מוכרים ב-8.5% תשואה. הפוטנציאל ענק. ועם זאת, זו ארה"ב. כשמשהו הולך טוב, בשלב מסוים נהיה צפוף. ברגע שיהיו מיליון שחקנים, נדע להבין שהגיע הזמן להירגע. ואז נעבור לתחום הבא".

הכל בגלל מגבלות המט"ח והפינוי מסיני

כמו הרבה אנשי עסקים ישראלים, גם פפושדו האב התגלגל לחו"ל די במקרה.

ההתחלה שלו הייתה באילת בשנות ה-70, בה שירת כקצין בקבע. עם השחרור מהצבא הוא קנה מועדון לילה בעיר הדרומית ("אני חושב שהוא היה שיכור באותו לילה. במקום לקנות בפיצויים מהצבא דירה, הוא מכר את הדירה ועשה בכסף עסק"). בשלב הבא הוא צירף למועדון מסעדה, "ואז הוא אמר 'יש פה מועדון ומסעדה, נעשה כמה חדרים ויש מלון'. ככה צמח מלון 'הסלע האדום' שהיה בזמנו להיט גדול".

מאוחר יותר הקים פפושדו את מלון אביה סונסטה בטאבה (כיום הילטון טאבה). בעקבות הפינוי מסיני ומטאבה, קיבלה הקבוצה בשנת 1987 את כספי הפיצויים, בסך 37 מיליון דולר. "בגלל מגבלות המט"ח באותה עת בארץ, הורו לנו להשאיר חלק מהכסף להשקעות בחו"ל. כך נהיינו מראשוני המשקיעים בחו"ל. קנינו מלון ראשון בהיינדובן שבהולנד, פשוט כי היה כסף ובמלונות הבנו".

במקביל, צמחה גם פעילות המלונאות של הקבוצה בארץ, עם מלונות באילת, בים המלח, בירושלים ובתל אביב.

- איך זה שדווקא בישראל מכרתם בהדרגה את כל המלונות?

"בארץ המלונאות שלנו הייתה שונה לגמרי. זה היה מלונאות נופש, להבדיל ממלונאות באירופה שהיא גם לחופשה וגם לעסקים. נופש, כשהוא עובד, הוא עובד נהדר, אבל הוא הרבה יותר פגיע. אם חס וחלילה יש פתאום פיגועים, אינתיפאדה או כל מיני דברים שלא בשליטתנו, נפגעים ונפגעים מאוד. בנוסף, אם המצב כלכלי לא טוב, אפשר בקלות לוותר על חופשה, או לבלות אותה במקום זול יותר, או שלפתע נולד מקום יותר אופנתי. לכן החלטנו, כהחלטה אסטרטגית, לצאת מישראל בגלל חוסר היציבות".

- לא תחזרו למלונות בישראל?

"יכול להיות שכן. בוודאי שלא לשיטה הזאת. יכול להיות שיהיה לנו מלון עסקים במרכז ת"א, אבל למלונאות-נופש, לא סביר שנחזור. אנחנו פחות טובים בזה והתמקדנו במה שאנחנו אוהבים".

"אצלי זה נייר ועיפרון. אצל אבא זו אינטואיציה"

"אבא שלי ואני שונים לגמרי בסגנון שלנו. הוא צוחק עלי כל הזמן. הוא אומר לי 'אני המבוגר בונה מודרני, ואתה הצעיר בונה קלאסי, כבד'. אצלי זה יותר נייר ועיפרון. אצלו זו אינטואיציה".

אלי פפושדו (74), אביו של יואב שגם הוא מכנה אותו במהלך הראיון בשמו המוכר 'פפו', מעורב "עד רמת הבורג" בהקמת אימפריית המלונות בחו"ל. לא מדובר רק בגבוש העסקה ובשלבי הבנייה, אלא ברזולוציה הכי נמוכה של הפיניש והעיצוב בכל חדר וחדר בבתי המלון. כל תמונה וקיר מסך בחדרים עוברים קודם את אישור פפו האב, שגם תלה באחד המלונות שלו בלונדון תמונות שציירה אחת מחברותיו בעבר, הדוגמנית רונית יודקוביץ.

בישראל, מציין פפושדו הבן, האב מעניק לו יד חופשית בהרבה. "בגדול, הוא בעל הבית, מעורב ויודע, אבל יש חלוקת עבודה בינינו. את המגורים בישראל אני עושה. כמובן שהוא מכניס את הטאץ' ואנחנו דואגים שיכניס את הטאץ'. יש לו ניסיון מאוד יקר עבורנו ולפעמים הוא רואה דברים שאנחנו לא רואים".

הירש: "פפושדו האבא קיים גם בהיבט המחויבות. קונה דירה אצלנו יודע שיש לו המחויבות של פפו".

פפושדו: "אנחנו נבחרת של שלושה אנשים בסוף. פפו, אני ואחי הצעיר אבנר. עובדים בהרמוניה נהדרת, והכל באמת בזכות פפו. הוא נטע את זה. זה עובד נהדר אולי כי אנחנו רק שניים. אם זה היה שלושה אולי זה היה שונה" (יצויין, כי לפפושדו האב יש בת נוספת, בגיל 12, מנישואיו לסיגל פפושדו).

ליואב פפושדו 3 ילדים, הגדול בהם בן 16. לאחיו, הצעיר ממנו ב-4 שנים, יש 4 ילדים, הגדולה בת 13. חושבים על כניסת הדור הבא לעסק?

"השנים רצות ועוד מעט נצטרך לצלול לסיפור הזה וזה לא פשוט: בני הדודים גרים במדינות אחרות ומדברים שפות אחרת, מה שהופך את זה לעוד יותר מסובך. זו שאלה גדולה, יש הרבה פתרונות, אבל אנחנו עוד לא שם".

המעבר לבורסה הראשית: "מחכים לשווי הכלכלי"

פארק פלאזה, זרוע המלונות של ים סוף, נסחרה עד סוף השבוע בבורסה המשנית בלונדון (AIM) לפי שווי 75 מיליון ליש"ט, נמוך ב-70% מהמחיר שבו נסחרה לאחר הנפקת החברה ב-2007. ביום חמישי האחרון היא עברה להיסחר בבורסה הראשית בלונדון - מהלך שהקפיץ את המניה ב-40% ואת שווי החברה ל-106 מיליון ליש"ט.

בימים אלה הקבוצה בוחנת מהלך נוסף: רישום המניות של פארק פלאזה גם בבורסה המקומית בתל אביב.

פפושדו: "השווי כיום אבסורדי. בדצמבר 2010 דיווחנו על 60 מיליון אירו רווח שנתי. ההון העצמי הנוכחי הוא יותר מ-200 מיליון ליש"ט. הבעיה היא שאין במניה הזו ציבור שסוחר בה כל היום. המניה מוחזקת על ידי כמה גופים גדולים ואין מי שימכור במחיר הנוכחי כדי להעלות את המניה בחזרה".

הירש: "מי שמחזיק מניות מחכה שזה יחזור לשווי הכלכלי שלו. השווי הכלכלי הוא מעל ההון העצמי, כי יש לנו הרבה נכסים ששווים יותר. אין לנו אף נכס ששווה פחות מהקבוצה כולה".

- בקבוצה מדברים בגלוי על כישלון הבורסה המשנית של לונדון, שכמעט לא משכה תשומת לב מצד המשקיעים.

הירש: "בעקבות המעבר לבורסה הראשית, ההנחה היא שהשער של המניה יעלה משמעותית, לאחר שגופים שונים יתחילו למכור, במיוחד אלה שקנו כשהיינו בשפל. במקביל, אנחנו שוקלים לעשות רישום כפול בישראל. חתמים כל הזמן באים ומציעים לנו לגייס כאן כסף".

פפושדו: "יש עוד אספקט לרישום בארץ. בסוף הדרך, אנחנו ישראלים. ובסוף הדרך מכירים אותנו בארץ יותר מבכל מקום בעולם. טבעי שהחברה תיסחר בישראל. אין לי ספק שהיא תקבל ערכים הרבה יותר גבוהים בארץ".