מחאת הקוטג': הצרכן אמר את דברו - מה עושים עכשיו?

בשונה מהמקובל בארה"ב, חרמות צרכניים מעולם לא המריאו בישראל למקום שבו הם גרמו לפיגורות פוליטיות (יובל שטייניץ) או עסקיות (עפרה שטראוס) להתפתל מול הציבור. הציניים שביננו אמנם יאמרו שכל ההתבטאויות האחרונות של הגבירים מול "עמך ישראל" ("נבחן איפה כשלנו") הן מניפולציה יחצנית זולה שנועדה להשתיק את ה"שיח של הדקה", להנמיך את עוצמת הלהבות של ההמונים ולתת להן לדעוך; אך יש גם מי שנוקט בגישה פחות צינית ומאמין בתום-הלב של הדברים שנאמרו.

כך או כך, דומה כי תחושת הזעם של מעמד הביניים בישראל - שבמשך שנים ארוכות של תסכול לאור הכרזות רצופות של עליות מחירי המים, הארנונה, החשמל, הדלק וכו', לצד תמונות קשות של מקררים ריקים ואנשים רעבים, לא המריא לכדי חרם שמאיים על כיסם של התאגידים - צברה מסה קריטית, כזו שמובילה את שועי הארץ להכיר בכוחו של ציבור המונהגים להטביע חותם בר-קיימא על פניה הכלכליים-חברתיים של המדינה.

בני רבן, מנכ"ל אביב אסטרטגיה ושיווק; גיא וינברגר, מנכ"ל זרמון-גולדמן; ואדם שוב, מנכ"ל ריפרש, המתמחה בליווי פירמות בהתנהלותן מול צרכנים במדיה חברתית - מסבירים אילו ארגונים עסקיים צריכים כבר היום להתחיל לדאוג מ"עליהום" ציבורי בפוטנציה שיפגע בכיסן, כיצד עליהן להיערך אסטרטגית לשנה הקרובה, מיהם המרוויחים העסקיים הגדולים מפרשיית הקוטג', והאם בטווח של שנה יהיה למחאת הקוטג' אימפקט משמעותי על הביזנס או שהיא תיוותר בשוליים?

בני רבן, מנכ"ל אביב אסטרטגיה ושיווק: "הציבור הוכה בסנוורים ומתקשה לראות את האחראים האמיתיים ליוקר המחיה: מקבלי ההחלטות"

 בני רבן, מנכ

מי צריך להתחיל לדאוג: "חברות שבונות את האסטרטגיה שלהן על היותן 'חלק מהעם'"

"הקוטג' הפך סמל לזעם על הנתק של ההנהגה העסקית והפוליטית מהעם. לכן, כל מנכ"ל של חברת B2C צריך להיות מוטרד ולהיערך מבעוד מועד. המחאה הצרכנית העתידית עשויה להיות מופנית נגד מוצרים כמו אבקת מרק, לחם, פסטה או חיתולים, והיא לא תתבטא ביצירת גלי שנאה כלפי מותג כלשהו.

"החברות שחשופות במיוחד 'לעליהום' הצרכני הבא הן אלה שבונות את האסטרטגיה התקשורתית שלהן על היותן 'חלק מהעם' (תנובה עם מוטיב הבית למשל). למה? כי בזמן של מרד עממי על רקע העלאת מחירים, המסרים הללו מייצרים דיסוננס בציבור.

"אגב, זה בדיוק מה שקרה לעפרה שטראוס כשבכנס קיסריה אמרה שהיא מזדהה עם 'אלה שם בחוץ'. באמירה זו היא החטיפה סטירה לעם וגם יצרה סתירה עם המסר".

איך צריך להיערך: "לא לעמוד על פודיום קיסריה ולנאום, אלא להגיע לנתיבות ולהתחכך עם העם"

"במצבי משבר מול צרכנים קיים הרבה פעמים איזשהו 'קוד סמוי' בהנהלות הפירמות הגדולות. הן מחליטות להוריד פרופיל ולהניח לגל לעבור. זוהי טקטיקה לא נכונה כי היא לא פרו-אקטיבית. חלק מהחברות מבינות את זה וכבר עושות צעדים מקדימים, למשל, זוגלובק ואסם מיהרו להכריז שהן מקפיאות עליות מחירים ובכך הן משדרות לציבור: 'אנחנו קשובים לעם'. בעיניי, עיקר ההיערכות צריכה להיות ברמת האסטרטגיה התקשורתית. כאן אני ממליץ לייצר מפגשים עממיים ישירים עם החתך הסוציואקונומי הבינוני והנמוך בעם. כלומר, לא לעמוד על פודיום בכנס קיסריה ולנאום, אלא להגיע לשוק רמלה-לוד או לנתיבות, לא רק לשדר אמפתיה ממקום פטרוני, אלא להתחכך עם העם בשטח".

מה יהיה בשנה הקרובה: "החרמות יופנו מהיצרנים אל הספקים/המשווקים"

"להערכתי, המרי יישאר בתחום מוצרי הצריכה שמחיריהם נעים בטווח של 5-15 שקל. בנוסף, החרמות במהלך השנה יופנו מהיצרנים אל הספקים/המשווקים. לצרכן הישראלי קל יותר לזעום ולהחרים את ה'צינור' ('מהיום אני קונה רק בשוק ולא בשופרסל') מאשר את המוצר עצמו".

מי מרוויח מכל המהומה: "המרוויח העיקרי הוא השלטון, האחראי האמיתי ליוקר המחיה"

"מעבר ללוביסטים, לחברות הפרסום וליחצנים - המרוויח העיקרי הוא השלטון. בתוך הסערה הציבור הוכה בסנוורים ומתקשה לראות מיהו האחראי האמיתי ליוקר המחיה".

אדם שוב, מנכ"ל ריפרש: "אומרים שהצרכן הישראלי שאנן ועצל, אבל דומה שהוא הפנים את כלי העבודה שעומד לרשותו"

 אדם שוב, מנכ

מי צריך להתחיל לדאוג: "אין היום אף ארגון עסקי שמוגן מפני מרי צרכני. כולם חשופים: חברות האינטרנט, הכבלים, הלוויין, המזון, הסלולר ועוד"

"אין היום אף ארגון עסקי שמוגן מפני מרי צרכני. כולם חשופים: חברות האינטרנט, הכבלים, הלוויין, המזון, הסלולר ועוד, כך שכל מי שעומד בראש חברה המשרתת צרכני קצה מוכרח להיערך כבר היום. ב-5 השנים האחרונות ראינו בעולם מחאות צרכנים מכל הסוגים והמינים, כשגם תאגידי ענק כמו פרוקטר אנד גמבל או נסטלה הענקית חטפו. בארץ חווינו מחאות וחרמות נקודתיים שלא ממש התרוממו. מחאת הקוטג' הנוכחית ללא ספק מסמנת שינוי כיוון".

איך צריך להיערך: "דף הפייסבוק של הפירמה מהווה סנסור מעולה לרחשי השוק. מנכ"ל יכול לזהות מבעוד מועד מוקדי תסיסה קטנים וליירט אותם כשהם עוד קטנים"

"לפני הכול מנכ"ל חייב לערוך מיפוי מדוקדק לכל האזורים הרגישים של הפירמה במגעה עם צרכניה. את הנתונים הללו הוא יכול לגזור מתוך מוקדי חיכוך היסטוריים (אפילו קטנים) שהתגלו בשירות הלקוחות, או ממוקדי חיכוך פוטנציאליים שהוא חוזה על בסיס החלטות עתידיות של החברה.

"ברמה עמוקה יותר המפתח להיערכות הוא הקשבה, וכאן יש לציין כי החברות הישראליות לא באמת מקשיבות למה שהצרכנים אומרים להן בשוטף. האוזניים כרויות לצרכן רק בזמן משבר, ואחרי מרידת הקוטג' דפוס זה חייב להשתנות.

"החדשות הטובות הן שהמדיה החברתית בכלל ודף הפייסבוק של הפירמה בפרט מהווים סנסור מעולה לרחשי השוק. בזירות אלה מנכ"ל יכול לזהות מבעוד מועד מוקדי תסיסה קטנים וליירט אותם כשהם עוד קטנים.

"נתקלתי בחברה מובילה בענף המזון, שדף הפייסבוק שלה החזיק כ-45 אלף צרכנים. כשהיא החליטה השנה לייקר את אחד המוצרים מ-50 שקל ל-55 שקל, החלו ניצני תסיסה, וחיש-מהר עמוד הפייסבוק התמלא בתכנים כועסים של צרכנים. אותה חברת מזון פתחה בשתי חזיתות: במישור ההסברתי היא רתמה את הדף בפייסבוק כדי לשטוח באופן גלוי את העלויות שלה ולהסביר לצרכנים מדוע היא נאלצה להעלות מחירים; ובחזית השנייה, היצירתית, היא לקחה את המורדים הכי גדולים בדף, חיבקה אותם, הפכה אותם לאהודים ולאהובים והפתיעה אותם - כי הם ציפו למידור או למחיקת הפוסטים שלהם. בדרך הזו היא הפירמה שידרה: 'גם ברגעים של מרד אנחנו רואים אתכם ומחבקים אתכם כלקוחות'. מהלך שהוביל לדעיכת התסיסה".

מה יהיה בשנה הקרובה: "נראה הרבה יותר התארגנויות של צרכנים שיפילו להנהגות התאגידים את האסימון, שאין ברירה אלא לקחת בחשבון מרידות צרכניות אפשריות"

"אני מאלה הסבורים שנפל דבר בישראל. אומרים על הצרכנים הישראלים שהם שאננים ועצלים, אבל היום דומה שהם הפנימו את כלי העבודה שעומדים לרשותם ואת האפשרות הוויראלית שהוא טומן. אם עד לפני מהפכת הקוטג' היכולת לתאם עמדות הייתה שמורה רק לתאגידים העסקיים הגדולים (גם אם ההסכמה להעלות את המחירים היא הסכמה בשתיקה), יכולת תיאום העמדות עברה היום גם לצרכנים.

"לפיכך, בטווח של שנה נראה הרבה יותר התארגנויות של צרכנים שיפילו להנהגות התאגידים את האסימון שאין ברירה אלא לקחת בחשבון בכל תכנית עבודה שלהם גם מרידות צרכניות אפשריות. למעשה, בתוכנית העבודה של כל מנכ"ל, סמנכ"ל שיווק או סמנכ"ל שירות יופיע סעיף באותיות קידוש לבנה שייקרא 'צפי תגובת צרכנים'. הסעיף הזה יגלם מידע שנאסף דרך קבע מהרשת מזירות המותג או מזיהוי מוקשים חברתיים שהמתחרים דרכו עליהם.

"אגב, אני לא סבור כי הרווחים של התאגידים העסקיים המתוחכמים ייפגעו, אבל הם יצטרכו להשקיע הרבה יותר מאמץ מחשבתי ולהזיע יותר כדי לשמור על אותה רמת רווחים. זה לא רק טוב לצרכנים, אלא גם לתאגיד עצמו: הנהלות כבר לא ילכו על הפתרון הקל של העלאת מחירים, אלא הן ידרשו ליצירתיות, לזיהוי אופקים חדשים, להרחבת הסל ולהבאת יותר ערך לשוק".

מי מרוויח מכל המהומה: "לעולם ברגעים של מרד צרכנים, קיימת נהירה אל שחקן האנדרדוג בענף, קרי אל רשתות השיווק הקטנות ואל המוצרים הפחות ממותגים"

"כל השחקנים הקטנים בשוק. לעולם ברגעים של מרד צרכנים, קיימת נהירה אל שחקן האנדרדוג בענף, קרי אל רשתות השיווק הקטנות ואל המוצרים הפחות ממותגים. למעשה, בכל ענף השחקנים המובילים ייפגעו, ואלה שנמצאים בתחתית הרשימה ירוויחו, אם רק ישכילו לראות את ההזדמנות שנוצרה להם עכשיו ולמנף אותה".

גיא וינברגר, מנכ"ל זרמון-גולדמן: "הנהלות צריכות לשנן את התובנה 'חרא צף', קרי להפנים שאנו חיים בעידן שבו לא ניתן להסתיר דבר"

 גיא וינברגר, מנכ``ל זרמון-גולדמן / צילום: איל יצהר

מי צריך להתחיל לדאוג: "בעיקר חברות הסלולר הגדולות, שאמנם חוו חרמות נקודתיים שלא התרוממו, אך ביום שאחרי מחאת הקוטג' נסללה הדרך למחאת המונים"

"כל הענפים השנואים: חברות הביטוח, הסלולר, הבנקים וכיו"ב. למעשה, כל חברה עסקית שעדיין מתנהלת בדפוסי העולם הישן, בקווים של קפיטליזם חזירי, ועל-פי תפיסת עולם שדוגלת באמרה: 'המטרה מקדשת את האמצעים' - נתונה היום לזעמו של הצרכן ולהפעלת כוחו.

"בתוך כל אלה חברות הסלולר הגדולות הן החשופות ביותר: אלה חוו עד היום חרמות נקודתיים שלא התרוממו כי הם נעשו על-ידי קומץ אנשים אידיאולוגים, אבל ביום שאחרי מחאת הקוטג' נסללת הדרך למחאת המונים, בפרט כשהחברות הסלולריות פועלות היום בצל הרפורמה של כחלון. עד היום צרכן הסלולר בעיקר הביע את תסכולו, אבל לא היו לו אלטרנטיבות. הקומבינציה הזו של מחאת הקוטג' ופתיחת השוק מכשירים את התנאים לנדידה מאסיבית של נתחי שוק".

איך צריך להיערך: "בגישה פרואקטיבית שמאתרת חסמים רגשיים ומסירה אותם. ואם זה לא אפשרי, לתגמל את הצרכן על השארת סעיפים שכואבים לו"

"אני מהפרסומאים הסבורים כי לא כל מותג יכול להיות 'אחד מהחבר'ה', ולא נכון בהכרח להוריד כל מותג אל העם, כי גישה כזו עלולה באופן הפוך-על-הפוך לעורר ציניות בציבור.

"המשימה הראשונה של הנהלות הגופים העסקיים תהיה לשנן טוב-טוב את התובנה: 'חרא צף על פני המים'. כלומר, להפנים שאנו חיים היום בעידן שבו לא ניתן להסתיר דבר (עדיין לא כל ההנהלות מבינות את זה). כחלק מהיערכותן עליהן גם להבין שכעס צרכנים לא נע סביב סוגית המחיר בהכרח.

"לדוגמה, בחברות תקשורת מוקד החיכוך יכול לשבת, למשל, על חוסר הבהירות בחשבונות או על חבילות משעבדות בזמן וקנסות יציאה כבדים שהצרכנים מתעבים. גישה פרו-אקטיבית של הנהלה נבונה תהיה לזהות מראש את החסמים הרגשיים, להסיר אותם מהעסקה ואם הדבר לא אפשרי מבחינה עסקית - עליה לתגמל את הצרכן על השארת הסעיפים שכואבים לו.

"למשל, אם חברת סלולר לא יכולה לוותר על ההתחייבות של הלקוחות למינימום של 12 חודש, עליה לחשוב על פתרון יצירתי אחר כמו תגמול אותם על ותק - ולו רק כדי לשדר לצרכנים שהיא מכירה במה שצורם להם בעסקה".

מה יהיה בשנה הקרובה: "גולת הכותרת היא ההבנה שלצרכן יש כוח. האם הוא מוכן למרוד ולוותר על טלפון סלולרי? הוא עדיין לא בשל לקורבנות מהסוג הזה"

"אני סבור כי מחאת הקוטג' היא צעד ראשון ב'שביל האבנים הצהובות'. במילים אחרות, אנחנו הולכים למקום טוב יותר. זה מתחיל בקוטג' אבל ישליך על כל עולם העסקים. אני לא סבור כי חברות עסקיות ישתנו מרצונן ויסכימו לוותר על רווחים. אבל גולת הכותרת היא ההבנה שלצרכן יש כוח, שהוא יותר ביקורתי ופחות מוכן להתפשר. האם הצרכן הישראלי מוכן למרוד ולוותר על טלפון סלולרי? לא. הוא עדיין לא בשל כדי לספוג קורבנות מהסוג הזה, אבל הוא גם לא מוכן להיות יותר קורבן".

מי מרוויח מכל המהומה: "שחקנים חדשים, כל עוד הם ידעו לתפוס גל על הערכים החדשים, וחברות שנואות היסטורית, שירתמו את הטיימינג למהלכים פופוליסטיים"

"שחקנים חדשים שנכנסים לשוק - כל עוד הם ידעו לתפוס גל על הערכים התרבותיים החדשים. למשל, אם המפעיל הסלולרי הרביעי ידע למנף את המשבר ולהכריז על שקיפות מוחלטת, על ביטול קנסות יציאה וכו' - הוא עשוי להיות המנצח הגדול.

"מרוויח פוטנציאלי נוסף הן חברות שנואות היסטורית, הוט למשל. כשכרגע כל החיצים מופנים למקום אחר, חברות שנואות אלה יכולות אפילו לרתום את הטיימינג המסוים הזה, ללכת על מהלכים פופוליסטיים כמו הורדת מחירים ולהרוויח נקודות זכות בתודעתו של הצרכן".