"ליידי גלובס": כמה שווה המותג "בר רפאלי"?

החודש נפלה בר רפאלי מהקורקינט, נחבלה, ומיהרה לכתוב בטוויטר שלה כי שברה את היד. זמן קצר לאחר מכן השבר "התאחה", והיא צולמה נוהגת במכוניתה. לו רק היה אפשר לאחות במהירות כזו את הלב, אחרי הפרידה מהשחקן ליאונרדו דיקפריו. וכאילו לא די בכך, שמה לא הופיע ברשימת 10 הדוגמניות המרוויחות בעולם של "פורבס", ובמקום לככב בקמפיין יוקרתי של מותג כמו ארמאני או אסתי לאודר, היא מופיעה בפרסומת לטחינה.

דוגמנית העל ג'יזל בודנשן שלטה השנה בצמרת הענף ללא עוררין. הדוגמנית הברזילאית בת ה-29 הרוויחה ב-2010 45 מיליון דולר, מתוכם 19 מיליון מעסקים - קו תכשיטים, בושם, לנז'רי וסנדלים (ועוד בשנה שבה ילדה את בנה הבכור). הקולגה הישראלית רפאלי מנהלת מחזור עסקי שנתי שמגיע לפחות מ-10% מזה של ג'יזל, למרות חשיפה בינלאומית ממושכת לצדו של דיקפריו. ג'יזל מככבת היום במדורים הכלכליים לא פחות מבמגזיני אופנה, ולפי התחזית היא תהפוך בקרוב לדוגמנית המיליארדרית הראשונה.

ההשוואה אינה מקרית. שתיהן אקסיות של דיקפריו, שתיהן נהנות מהתיוג של טופ מודל בינלאומית. אלא שכשצוללים לנבכי הקריירה של רפאלי, התמונה מעלה תהיות. רפאלי חתומה זו העונה השישית על קמפיין לחברת האופנה פוקס ומגיעה לעונה שלישית עם המותג מי עדן. ברקורד שלה יש עבודות למותגים בינלאומיים כמו מרקס אנד ספנסר, גרלן, פופה, אסקדה וגרנייה. באירופה היא מובילה כיום שני קמפיינים קטנים: לבית הכלבו הספרדי אל קורטה אינגלז ולתכשיטיו של המעצב האיטלקי מרקו ביסגו.

מרקו מי? זו בדיוק הנקודה. רפאלי לא הצליחה לשים יד על שום קמפיין בינלאומי לחברת תמרוקים בסדר גודל של שאנל או לנקום במהלך 10 שנים של עבודה מאומצת; היא איננה פרזנטורית של נייקי או אדידס, וגם גוצ'י או דונה קארן לא נמצאים אצלה על החיוג המהיר. כשהיא מצטלמת עם סלבס הם יהיו על הסקלה שבין ציון ברוך ועד פפ גווארדיולה, אך לא אנשי מפתח בעולם האופנה.

"ככל שאת רוצה להאריך את חייך כדוגמנית, את חייבת להקדיש הרבה מאוד מחשבה לבחירות הנכונות", אמרה ציפי לוין, אמה של רפאלי, שמשמשת כמנהלת האישית שלה. "יש מקרים שהם בחירה נכונה בוודאות. קמפיינים של חברות קוסמטיקה, למשל, זה הטופ של דוגמנית. אין דילמה. יש גם דברים שלעולם לא יפריעו לקריירה של דוגמנית, כמו קטלוגים. זה ארעי, מקומי, זה לא יכול להזיק".

בעולם מנוהלת רפאלי על-ידי סוכנויות מובילות. בניו-יורק, למשל, היא מיוצגת על-ידי סוכנות ONE ושמה מופיע בקטגוריית THE ONE, שבה נכללות דוגמניות על כקלאודיה שיפר ואווה הרציגובה. דווקא הייצוג האיכותי שלה מחדד את התהיות באשר לדשדוש הקריירה שלה.

לרפאלי יש אתר באינטרנט המפרט את מידותיה הטובות. גובה 174 סנטימטר, היקפים 89-60-89, 60 ק"ג, מידת נעליים 40. הנכסים שלה סקסיים לא פחות: היא מתגוררת בשכירות במגדלי W בצפון תל-אביב, מחזיקה בג'יפ BMW X5, במכונית BMW COOPER ובקורקינט חשמלי. השנה, על-פי פרסומים, היא רכשה פנטהאוז, שמשתרע על פני 370 מ"ר, בעיצוב האדריכל אילן פיבקו, בכ-10 מיליון שקל.

במהלך העשור האחרון היא צברה הצלחות מוכחות - קוקטייל אצל סרקוזי, שערים ב"ווג", "אל", "GQ", "מקסים", אירוח מתוקשר בפסטיבל קאן, ראיונות פלרטטניים עם דיוויד לטרמן ואלן דג'נרס, צילומים ל"ספורטס אילוסטרייטד", תמונה שלה עטפה את מטוס אייר פראנס, והיא עדיין נוכחת בקביעות בטורי הרכילות בארץ ובעולם. דבר אחד היא לא השיגה: חוזה יוקרתי.

כבר ב-2007 העריכו כלכלנים ב"גלובס" כי רפאלי חייבת חוזה פרסום לבושם יוקרתי בשווי 10 מיליון דולר, כדי שיזניק אותה קדימה. מאז חלפו 4 שנים, ורפאלי נותרה עם שיא של סיקור תקשורתי, וקמפיינים בסדר גודל בינוני. היידי קלום, לשם השוואה, אוחזת כיום בקמפיינים למקדונלדס, דיאט קולה ופולקסוואגן - שהכניסו לה 16 מיליון דולר בשנה החולפת.

בטופ רק בישראל

כמה שווה המותג בר רפאלי נכון לקיץ 2011? על-פי הזמנת "ליידי גלובס" ביצעה חברת הייעוץ העסקי בי לוג'יק יועצים בע"מ, הערכת הכנסות מצטברות, שקובעת כי במונחים כספיים רפאלי השתכרה הרבה פחות ממה שנדמה. רואי החשבון ליעד ברזילי ושלומי ימין - שסקרו וניתחו מעל 300 פרסומים כלכליים בארץ ובעולם אודות הדוגמנית - מעריכים, כי הכנסותיה בעשור שבו היא פועלת מסתכמים בכ-11 מיליון דולר, כלומר, 38 מיליון שקל לפני מס.

"זהו סכום ברוטו שמתייחס לכל החוזים הסגורים עד לתום 2011 הידועים נכון להיום", מסביר רו"ח ברזילי. "אני מעריך שלאחר ניכוי עמלת סוכן בחו"ל, מסים והוצאות פרטיות, נותר בידיה כ-6.5 מיליון דולר, כלומר 22 מיליון שקל. בחלק מהסכום הזה היא רכשה, על-פי פרסומים, דירה ששווייה כ-10 מיליון שקל (שתהיה מוכנה בעוד כשנתיים) בפרויקט בלו בצפון תל-אביב. הכנסותיה ב-5 השנים האחרונות מוערכות בסכום ממוצע של כ-1.5 מיליון דולר, 5.5 מיליון שקל בשנה".

- ומה לגבי שווי עתידי?

"ניתן לכמת שווי עתידי, או במילים אחרות להעריך את שווי המותג 'בר רפאלי' מהוון להיום, על-פי התמלוגים שחברות כאלה ואחרות יסכימו לשלם לה, אבל בהתחשב בחיי המדף של דוגמנית, ב'פיקים' בקריירה, בחשיפה הממושכת וברכילות שמעלה או מורידה מניות של סלבריטי - אני לא חושב שרפאלי תוכל בעתיד לחדור לרשימת 10 הגדולות. לאחר 10 שנים בשוק זה יהיה קשה".

- כיצד אתה רואה את הנתונים בהשוואה לקולגות בעולם?

"בדקנו גם את זה. הדוגמנית ג'יזל צברה בעשור האחרון, לפי 'פורבס', הון של 250 מיליון דולר. ההכנסות של בר רפאלי צנועות הרבה יותר בהשוואה לנעשה בצמרת. ההצלחה שלה נפלאה רק במונחים של השוק הישראלי. בעולם זה לגמרי כסף קטן".

רפאלי חרוצה ומבוקשת מאוד בזירה הישראלית. הבעיה היא שמדובר בהכנסות קטנות בדרך-כלל, ולא בחוזי ענק של מיליונים. "בקמפיינים גדולים בר משתכרת כ-300 אלף דולר לעונה, ויום צילום בודד, לקטלוג נניח, יכול להכניס לה כ-30 אלף דולר", מסביר ברזילי. "חשוב לזכור שהיא מנוהלת על-ידי אימא שלה ולא על-ידי סוכן חיצוני, שהיה גוזר על כל חתימה כסף רב. בחו"ל היא מחוברת לסוכנויות עילית ומשלמת להן עמלות גבוהות, שאותן מעריכים בשוק בתחשיב בכ-35%".

- כמה עולה לדוגמנית כמוה לסגור את החודש?

"מצד אחד היא חיה ברמת חיים גבוהה, עם דירה במגדלי W שעלות השכירות בה מוערכת באלפי שקלים, ומצד שני רוב הוצאותיה ממומנות על-ידי מזמיני העבודות. כסלב היא כנראה זוכה לאירוח ומתנות חינם, ואין לה משפחה וילדים, כך שההוצאות שלה הן בעיקר על שכירות, רכב וטיסות פרטיות בעולם".

על יאכטה בסרדיניה

סוכנת הדוגמניות בטי רוקאווי מפרגנת לקריירה של רפאלי, אך עם זאת מדגישה כי היא הגיעה לשיא שלה, משום שהנתונים הפיזיים אינה מתיישבים עם הדרישות הדרקוניות של סוכני הדוגמניות במילנו ובניו-יורק. "אימא שלה בנתה אותה לתפארת", היא אומרת. "היא למדה את העבודה מצוין. ההשגחה על הילדה, שלא תיפול לדיכאון בשל הבדידות, ולא תהיה חשופה בעולם של סמים ופלייבוי'ס הוכיחה את עצמה. בר משדרת ביטחון עצמי".

- מה בכל זאת עצר אותה?

"בר היא לא ג'יזל. ג'יזל היא 1.82 מ' וזה הגובה שדרוש היום כדי להצליח. כדי להיות דוגמנית מסלול ברמות הגבוהות צריך גוף של מחנה ריכוז, מידה 34. בר ממש לא שם, וטוב שכך, היא מלאה יותר. אימא שלה ידעה להתאים את העבודות לנתונים של הבת, ולא כפתה עליה דיאטות. יש לה גוף מדהים להלבשה תחתונה ולבגדי ים".

- את הפרידה מדיקפריו היא תשרוד?

"לדעתי היא כבר לא צריכה אותו. היא בקלות יכולה למצוא גבר אחר לרוץ איתו ולהשתמש בהיותה אקסית של דיקפריו. היא לא צריכה להיכנס לפייסבוק, היא צריכה להיות על יאכטה בסרדיניה".

- לאיזה הון יכולה דוגמנית ישראלית מצליחה להגיע לאחר, נניח, 15 שנות עבודה?

"ידוע שדוגמניות בארץ ובעולם גומרות בפת לחם. הן מבזבזות, משקיעות בעסקים כושלים, או שהחברים מפסידים את הכסף. אחר-כך הן מתגעגעות לחיים הטובים, ומחפשות פרטנר עשיר, שוגר דדי. דוגמנית ישראלית שעושה השקעה נבונה יכולה לחסוך 3-4 מיליון דולר. רפאלי מנוהלת היטב ולהערכתי לא יחסר לה דבר".

תארים בינלאומיים לא חסרים לה. היא כיכבה ברשימות הצעירים המשפיעים של המגזין "אל" (מקום 25) וקטפה את המקום השישי ברשימת הנשים הכי סקסיות בעולם של המגזין "מקסים". אלא שרפאלי לא הצליחה לפתח סדר יום עצמאי-דעתני. "אולי היא צעירה מדי", אומרת רוקאווי. "עם הזמן דוגמניות מפתחות אג'נדה, וזה ודאי יקרה גם לה. לא בגלל שהנתינה בוערת בהן, אלא יותר משום שאנשי יחסי הציבור מסבירים להן שזה טוב לתדמית. זה אכן מביא ערך מוסף לחיים של דוגמנית, כי אם הן נשארות רק עם שופינג בכיכר המדינה הן הופכות למסכנות, בגלל שזה ביזנס נבוב, ריק מתוכן".

טופ מודל זה מותג מחייב, שצריך לתחזק. גם ברגעי משבר, אסור שהמניה תצנח. "אפשר היה לראות את הסטרס שלה בפסטיבל קאן", אומרת דוגמנית ישראלית שמיטיבה להכיר את הפוליטיקה שמאחורי הקלעים. "רפאלי אמנם ניסתה לשדר שהפרידה לא השפיעה עליה, והצטלמה בביקיני קטן על יאכטה, אלא שחדי העין יכלו לקלוט את העצבנות שבעצם ההחלטה להיחשף. עד עכשיו היא נמלטה מפפראצי, אז למה עכשיו היא להוטה להשיג חשיפה? ברור לי שזה לא מתוך בחירה חופשית, היא פשוט צריכה את הצלמים".

הציוצים התכופים שלה בטוויטר, התמונות ששחררה, מסיבות יום ההולדת שארגנה לעצמה, היציאות המתוקשרות, כל אלה מצביעים על כך שמשהו עובר עליה. הבחורה שהתעקשה תמיד על הפרטיות שלה, שהתנגשה לא פעם בצבאות הפפראצי, כאילו רוצה להזכיר: אני כאן. "אבל היא לא שם", אומרת זיוה מיכאלי, מנהלת סוכנות הדוגמנות "יולי", "אני לא בטוחה שרפאלי היא בכלל דוגמנית".

- אז מהי?

"בר יפהפייה, והיא מאוד מעניינת, אבל אין לה סדר יום של דוגמנית סטנדרטית. היא לא מצטלמת בצורה מסודרת לבית אופנה קבוע כפי שנהוג בעולם. הקריירה שלה הרבה יותר מפוזרת, והיא יותר סוג של סלב או טאלנט. היא עושה הכול: מצטלמת לפוקס ומצטלמת לבוניטה דה מאס, לא מזמן השתתפה בסרט ואולי מחר בכלל תבחר לעשות מוזיקה. אין לה קו עקבי. בעיניי, זה גם בסדר להחליט על קו של מיצוי כל האפשרויות".

- מה היה גורם לה לפרוץ?

"היא קיבלה את הצ'אנס בזוגיות עם דיקפריו. הקשר למגה סטאר נתן לה פרסום בלי סוף, והיא הייתה יכולה לקבל חוזה בגוצ'י או בפראדה. אני חוששת שזה כבר לא יקרה".

- מה בלם את הפריצה?

משפחת רפאלי מנהלת יחסים כפולים עם התקשורת, ומזגזגת בין חיבה לאיומים בתביעות ואלימות. בעבר איימה בתביעות נגד חברת רנואר, סמסונג, העיתונאי חיים אתגר והעיתון "ידיעות אחרונות", ונרשמו אירועים אלימים מול צלמי פפראצי. ההתקשרות עם בוניטה דה מאס הופסקה בשנה שעברה בטונים קשים, ופמלה אנדרסון הוזעקה להחליף אותה תוך ימים ספורים.

"היא מסובבת עיתונאים על האצבע", אומר בכיר בתעשיית האופנה. "אם הם כותבים חיובי מצ'פרים אותם, ואם כותבים שלילי אז יש סנקציות ותביעות. תמיד יש סביבה אלימות והיא נוהגת ביד קשה עם צלמי עיתונות, עד כדי הליכה לבתי משפט. זה בטח לא מועיל לתדמית הבייב. גם הסירוב העיקש לא להתגייס לצבא לא סייע לה. שירות צבאי הוא חשוב לציבור הישראלי".

- לא קל להיות טאלנט בסדר הגודל של רפאלי ולהצמיח קריירה זוהרת מגיל צעיר.

"אפשר להחמיא לה ולומר שהיא אשת מקצוע טוטאלית. היא עומדת בהסכמים, מקצוענית מול עדשת הצלם, שאפתנית, זהירה, מתוקה ודיסקרטית. היא יצרנית כותרות, מצוינת בלשווק את עצמה, לא נחה על ההישגים שלה, רוצה לטרוף את העולם ועושה את הכול מהבית, בלי איש מקצוע לידה".

לא ברור איך תתמרן עכשיו רפאלי את המותג שבנתה. גם היא מבינה שעליה להרחיב את תחומי הפעילות. בראיון שערך איתה שרון גל ב"לילה כלכלי", הגיע גם הוא לשאלת מיליון הדולר: אז כמה שווה בר רפאלי? בר חייכה כמי שכבר שמעה הכול. "כמה אני שווה? אני לא חושבת שיש לי מחיר. לא תקנו אותי בכסף" ענתה, והוסיפה שפניה לעולם העסקים. היא יודעת שעל מצחה יש מדבקת פג תוקף, ושצריך לממש בזמן.