איך האמריקנים מקבלים החלטות?

מחקר שנערך באחרונה מראה, כי מה שנראה כמגמת גידול בשערוריות המין של פוליטיקאים בוושינגטון אינו מצביע בהכרח על מוסר ירוד שלהם בהשוואה לכלל הציבור, אלא על תמונת מצב אופיינית לקבוצה מצומצמת של נבחרים הנמצאת תחת זכוכית מגדלת ציבורית.

תובנה זו היא תוצאה של אחד המחקרים האחרונים המתבצעים על-ידי מרכז המחקרים של חברת PEW הממוקם בוושינגטון, החוקר באופן שוטף את הלכי הרוח של הציבור בארה"ב ובמדינות רבות בעולם, כדי שישמש חומר רקע עובדתי לעיתונאים, מנהיגים פוליטיים, חוקרים ואזרחי ארה"ב.

הממשל האמריקני הקציב באחרונה 200 מיליון דולר לשיפור המיתוג של ארה"ב במטרה להגדיל את מספר התיירים המגיעים אליה. כמו באמריקה, שבה אירועים שונים מתורגמים לכסף, מודאגים עתה גורמי התיירות שם מתדמיתה ההולכת ונשחקת של ארה"ב בעולם, הגורמת בין השאר גם לאיבוד הנתח שלה בשוק התיירות הגלובלי הגדל בקצב גבוה למדי. הדאגה בקרב גורמי התיירות האמריקניים נובעת מתחשיבים המראים כי בשנים האחרונות הפסידה ארה"ב 68 מיליון כניסות של תיירים, שהיו אמורים להשאיר במלונות, במסעדות, באתרים ובחנויות סכום נכבד של 509 מיליארד דולר.

מרכז המחקרים של PEW הוא ייחודי ואינו דומה לחברות המחקר המקובלות בכך שהוא ארגון ללא מטרות רווח המעמיד לרשות הדמוקרטיה האמריקנית ערך מוסף.

המרכז, שאינו מזוהה פוליטית עם גורם כלשהו, ומקבל את האמצעים הכספיים הדרושים לפעולותיו מקרנות צדקה, בודק באופן שיטתי ובתכיפות גבוהה נושאים בעלי ערך ציבורי, באמצעות סקרים ומחקרים, כדי להעמיד לרשות התקשורת, כמו גם לרשות הפוליטיקאים והאזרחים, מידע בשקיפות מלאה גם אם לעתים הוא רגיש ביותר. מידע זה מאפשר לגורמים שונים כולל הממשל, להציג את עמדותיהם המבוססות על נתונים ועובדות של PEW. כך גם יכולים גורמי התקשורת להשתמש במידע זה כמקור מוסמך לדעות והערכות המובעות במאמרים וכתבות, וכך גם יכולים אזרחי ארה"ב, לגבש את עמדותיהם בנושאים הקרובים ללבם.

אחרים נוטים להגדיר את מרכז המחקר PEW כ"מאגר עוצמתי של עובדות המספק מידע אודות נושאים, עמדות וטרנדים שיש להם השפעה על עיצובה התדמיתי של ארה"ב, ועל מיקומה בעולם". צוות העובדים הוא מקצועי ובא מתחומי המחקר השיווקי והמדיה כמו אנדריו קוהאט, מנכ"ל PEW, שייסד את מרכז הסקרים של אוניברסיטת פרינסטון ושימש בעברו כמנכ"ל חברת המחקר הידועה גאלופ.

נתונים שקופים לציבור

אחד המחקרים שפורסמו באחרונה על-ידי PEW מצא, כי תדמיתה של ארה"ב בקרב תושבי ירדן, טורקיה ופקיסטן ירדה משמעותית בשנה האחרונה, כאשר רק 10% מהטורקים הביעו דעות חיוביות עליה. מערכת אמינה זו יכולה לעורר קנאה אצל האזרח הישראלי הניזון ממידע מוטה בין אם הוא מגיע ישירות מהמפלגות השונות ובין אם הוא מגיע מגורמי תקשורת בעלי אג'נדה פוליטית גלויה או מוסווית.

ה-PEW משמש למעשה כסרגל ציבורי אובייקטיבי המאפשר לאזרח להעריך את המסרים המועברים על-ידי גורמי הממשל, כמו גם את אלה המועברים על-ידי גורמי אופוזיציה. מאחר שהמידע והנתונים שקופים לכלל הציבור, התקשורת האמריקנית יודעת להתמודד היטב עם אמירות שאינן מבוססות על עובדות מוכחות.

ה-PEW, הבודק את הלכי הרוח כלפי ארה"ב במספר רב של מדינות, מהווה כלי עזר חשוב במיתוגה של ארה"ב. אך משרד החוץ האמריקני אינו מסתפק בכך ועושה עתה שימוש מושכל ויעיל במדיה החברתית.

ג'ודית מקהייל, סגנית שרת החוץ האמריקנית לענייני דיפלומטיה ציבורית (הסברה) אומרת כי ההסברה של משרד החוץ האמריקני מבוססת, בין השאר, על השתלבות במדיה החברתית במטרה להבין את הרעיונות והוויכוחים שאנשים מנהלים שם כאשר מילת המפתח היא "הקשבה". משרד החוץ האמריקני החל להשתמש באמצעים עכשוויים כדי להעביר לקהלי יעד בחו"ל מסרים מיטביים לשיפור מעמדה ותדמיתה של ארה"ב, בכך שהוא מפעיל כיום יותר מ-100 חשבונות טוויטר בשפות שונות המשמשים ככלי להעברת מידע ותגובות על אירועים ותהליכים.

המקבילה הישראלית נשארת הרחק מעיני הציבור

לא קשה לראות את הקשר בין הבעיות שמטרידות את ארה"ב לבין מצבה התדמיתי של ישראל. הצורך בעדכון אונליין של הלכי הרוח של תושבים במדינות ידידותיות לישראל הוא קריטי, שכן זיהוי בזמן אמיתי של התגברות של רגשות טינה כלפי ישראל על-ידי גורמים מסיתים יכול להעמיד לרשות משרד החוץ את משבצת הזמן שבה ניתן לנסות ולפתור את הבעיה.

אך החשוב מכל הוא פיתוח כלים, העומדים כיום לרשות גורמים מסחריים רבים, על מנת למדוד את היעילות של פעולות הסברה במקומות שונים בעולם. כיום יש לכך אמצעים יעילים יותר מאשר בעבר, כולל אפשרויות המבוססות על מודלים פשוטים. בישראל נוצר מצב שהאזרח כבר התרגל לכך שהממשלה לדורותיה מציגה באופן שיטתי תמונה ורודה להפליא, בעוד שגורמי אופוזיציה יודעים לצבוע את כל מה שמתרחש במדינה בצבעים כהים במיוחד.

בישראל פועל מאז שנת 2004 מכון "ראות" שהוא ארגון שלא למטרות רווח, אשר חלקים מסוימים מהחזון שלו הם תעתיק כמעט מדויק של PEW. "ראות" הוא ארגון לא פוליטי, אשר מקורות המימון שלו מגיעים מתורמים פרטיים.

אך התובנות והעובדות פרי המחקרים של מכון "ראות", כמעט שאינן מגיעות לאזרח הישראלי, וגם התקשורת מציגה רק קומץ מגישותיו ומחקריו. ניתן לומר כי על-פי הפרסומים המועטים בתקשורת, המכון משמש כעוד פרשן כלכלי, מדיני או פוליטי ברמה של הבעת דעות. השוני העיקרי בין "ראות" ל-PEW הוא שהארגון האמריקני בודק כמעט בזמן אמיתי את הלכי הרוח של תושבים במדינות שלארה"ב יש בהם אינטרס כלכלי, מדיני או בטחוני. בעוד שארגון "ראות" מציג תובנות ברמה של פרשנות.

שוני נוסף הוא בתפיסה הדמוקרטית של PEW הדוגלת בשקיפות מרבית באמצעות חשיפה תקשורתית משמעותית, המעניקה לאזרח ולכלי התקשורת את האפשרות לקיים דיון שוטף עם הממשל האמריקני.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com