הברק מכה פעמיים: החוזקות והחולשות של הנשיא אובמה

לזירת מדד המותגים 2011

ביום שבת קפוא במיוחד, 10 בפברואר 2007, ניצב בעיר ספרינגפילד אילינוי על מדרגות בניין הקפיטול הישן, קיבץ סביבו סנאטור צעיר, אלמוני יחסית, ברק אובמה, קומץ נאמנים והכריז בהתרגשות על התמודדותו לנשיאות ארה"ב.

ביום שני אביבי, 4 באפריל 2011, ישוב בחדרו הסגלגל בבית הלבן בוושינגטון, הקליד במכשיר הבלקברי שלו הנשיא ברק אובמה, האיש המפורסם ביותר בעולם, 12 תווים אל חשבון הטוויטר שלו: ?Are you in וצירף כתובת אינטרנט שקוצרה למספר התווים המינימלי. באותו הרגע, כשההתרחשות הדיגיטלית מתגלגלת ברשת, נשלחו במקביל אימיילים בתפוצת מיליונים המבשרים על פתיחת קמפיין אובמה לבחירות 2012, ואל אתר האינטרנט של הקמפיין הועלה סרטון הווידיאו ובו הבשורה הלא כל כך מפתיעה.

אולם אל תיתנו לדרמטיזציה האינטרנטית לבלבל אתכם. הישגי קמפיין 2008 בתחום המיתוג העצמי, השיווק העצמי, יכולת ההגעה להמונים וההזדהות שחשו המצביעים, כלומר הצרכנים, עם המותג הנחשק ברק אובמה אינם דבר שניתן לשחזר בקלות. העובדה שכולם אהבו לאהוב את אובמה ב-2008 אינה מובנת מאליה יותר, והוא יודע שיתקשה לשחזר את כוח המשיכה העצום שלו מעתה לעוד 15 חודשים.

ב-2008 הצליח אובמה למלא את כל העקרונות של כללי המיתוג - הבנת האווירה הציבורית ובחירת אסטרטגיה הולמת; מיתוג עצמי חזק, שבידל אותו ממתחריו; שימוש בקופירייטינג ובכתיבה פרסומית באופן שאיפשר לו לבלוט בתוך הרעש התקשורתי של הבחירות; שימוש בסמלים ובמטאפורות שנגעו בלבותיהם של המצביעים; איתור ושימוש במיתוסים תרבותיים כדי למשוך לקמפיין שלו גם קבוצות אוכלוסייה מן השוליים החברתיים; זיהוי הקונפליקטים המטרידים את הבוחרים; מציאת הקול הפנימי שהפך אותו לדמות אטרקטיבית שהגיוני להצביע עבורה; יצירת קבוצת ליבה של מאמינים אדוקים, אשר הפיצו את הבשורה עבורו, וכמובן חיזוקם של כל העקרונות שלעיל באמצעות קמפיין דיגיטלי ופעילות ברשתות חברתיות.

יתרון האלמוניות

"ברק אובמה הפך לנשיא ארה"ב כיוון שהשתמש בכל הכלים הללו ובעקרונות השיווקיים", אומר פרופ' גארי קסקוביץ', מומחה בתחום השיווק ומחבר הספר "למתג כמו ברק: איך ברק אובמה מכר את עצמו להמונים ומה ניתן ללמוד מכך" (Brand it like Barack). קסקוביץ' אינו מאלה שמאמינים כי הכול טמון בשיווק ובמיתוג, ובכל זאת, בתחום מומחיותו הוא בוחן את הדברים מן ההיבט הזה בלבד ומשאיר לאחרים לנתח את ההיבטים הפוליטיים.

"אחד הדברים שלא שמים אליהם לב הוא העובדה שאף אחד לא ידע מי זה ברק אובמה בראשית 2007", אומר קסקוביץ' בראיון באמצעות וידאו-סקייפ מפנסילבניה. "בפוליטיקה נוטים לחשוב שהיכרות עם שם המועמד (Name recognition), היא דבר חשוב, אבל מבחינת שיווק ומיתוג דווקא האלמוניות שלו עזרה לו, כי כך הוא יכול לבנות לעצמו את התדמית ואת המיתוג כפי שרצה, לעצב את תדמיתו כראות עיניו. בארה"ב לא ידעו עליו דבר. לא שמעו את שמו המוזר מעולם, וזה העניק לו את האפשרות להרכיב את המותג אובמה כראות עיניו".

* אבל עם השם המוזר היה לו קושי, לא כן?

"בעוד אובמה מתבדח על כך ששמו הוא חיסרון, מתברר בדיעבד שהשם דווקא עזר לו מבחינת המיתוג. במקרים רבים, להיות שונה הוא דבר חיובי במיתוג. אנשים מזהים ויודעים לחזור על דברים חריגים יותר מאשר על דברים 'רגילים'. שם מיוחד מבליט את המועמד".

היום, כשאובמה מתכונן לקמפיין 2012, הנכסים שהיו לו אז, כגון היותו פוליטיקאי חדש, לא מוכר, רענן ומגיע כדי לחדש ולהביא שינוי, כבר לא נזקפים יותר לזכותו.

"נכון, המותג אובמה נפגע באופן משמעותי לעומת הימים שבהם אובמה התמודד. הוא ידע לעשות דברים רבים באופן טוב כשהיה מועמד, אך בתור נשיא הוא אינו מצליח לעשותם היטב. לדוגמה, הוא ידע לאבחן את הקהל הבסיסי שלו ולהבין מה הוא רוצה ממנו. הוא הבין שהמצביעים הצעירים, הסטודנטים, לא ירצו מועמד ציני ולכן הבטיח תקווה ושינוי ואמר שכשיגיע לוושינגטון הוא יתאמץ לפעול בשיתוף פעולה עם הפוליטיקאים מן המפלגה הרפובליקנית".

* ובתור נשיא איבד את ה"תקווה" וה"שינוי"?

"ברגע שנבחר, אובמה עבר לאופן פעולה לעומתי, של הדמוקרטים ה'טובים' נגד הרפובליקנים ה'רעים', וזה עמד בסתירה לאווירה שהוא עצמו יצר במהלך הקמפיין כדי להתחבר לקהל הבוחרים. לדעתי, זה פגע מאוד במותג שלו. יכול להיות שמבחינת תכנון המדיניות ובחירת הנושאים שעל סדר היום שהוא בחר לקדם הוא עבד נכון, אבל מבחינת המיתוג הוא עשה המון טעויות".

* הרי כל מועמד שנבחר צריך לעבור משלב הקמפיין לשלב השלטון, ותמיד בדרך הוא מאבד חלק מן התכונות שסייעו לבחירתו.

"לכל נשיא, עוד בהיותו מועמד, יש דמות שבנה לעצמו. רונלד רייגן היה האב שמסוגל לגונן עליך. בוש הבן היה הבאדי, הסחבק שהיית רוצה לשבת איתו, לצפות במשחק ולשתות יחד. קלינטון גם הוא עיצב את דמותו כחבר. ברק אובמה הוא השליט. הוא עיצב את דמותו בקמפיין כמי שידע לקבל החלטות על פי שיקול דעת רציונלי. ואז נגמר הקמפיין, והוא הפסיק להיות החלטי ופסקני. פתאום הוא התחיל להתלבט, להתייעץ עם המון אנשים. זה בלט באסון הנפט של BP. במקום לחתוך ולזוז קדימה, הוא התחיל להתייעץ ולהתלבט.

"אני גם יכול לחשוב על דוגמה משלכם, אריאל שרון, שהשתמש בדמות האב. אחרי שהקמפיין מסתיים צריך לדבוק בדמות ואסור לסטות מן התסריט. ובאמת אצל שרון ניכר שהמשיך לדבוק בדמות שלו, בעוד אובמה סטה מן התסריט וזה פגע בו מאוד. הוא נראה יותר כטיפוס המתלבט, הוא רץ לשמוע עוד ועוד דעות וזה לא מתאים לטיפוס השליט שיודע לחתוך ולקבל מהר החלטות ראויות, טיפוס שבנה במהלך הקמפיין".

* איך כדאי לו להתמודד עם הבעיות שנוצרו, לקראת קמפיין 2012?

"קודם כל, לא לתקוף את הרפובליקנים. מותר לו לצאת נגד דפוסי החשיבה שבבסיס האידיאולוגיה שלהם, אבל לא לתקוף באופן אישי. אתן לך דוגמה מן התחום המסחרי. בחברת אפל, כאשר יצאה לשוק, החליטו לא לתקוף את IBM ואת מיקרוסופט באופן ישיר, אלא את העקרונות שעמדו בבסיס המערכות שלהם. הם תקפו את עקרון הקונפורמיות, שכל המחשבים צריכים להיות זהים, וטענו שהעולם זקוק ליצירתיות ולא להליכה עם הזרם. זהו נושא עקרוני מאוד, שצריך לדייק בו במהלך הקמפיין. לא לתקוף פרטים בשמם, אלא את העקרונות שהם מבטאים".

הצעירים רוצים מועמד "נקי"

* אבל בקמפיין 2008 הספורט הלאומי היה לחבוט בנשיא בוש.

"כמעט כל המועמדים תקפו אותו, כולל המועמדים מן המפלגה שלו, אבל דווקא אובמה היה מספיק חכם כדי לא לתקוף אותו אישית. הוא הקפיד על כך ככל שהקמפיין התקדם והוא כבר עמד במרכז תשומת הלב, כי בשלבים המתקדמים יש הכי הרבה מה לאבד".

* מדוע חשוב לא לתקוף אישית?

"המצביעים הצעירים או אלה שמצביעים בפעם הראשונה רוצים לתמוך במישהו נקי. לא עניין אותם לשמוע שוב שבוש הוא נשיא גרוע, ואובמה הבין את זה. הוא דיבר איתם על הנושאים שעל סדר היום ולא על אופיו המחורבן של הנשיא היוצא".

* אם תקיפה אישית של היריב מזיקה למיתוג מדוע פוליטיקאים עושים זאת כל הזמן?

"כי זה משיא להם רווחים בסקרים בטווח קצר וכי אין להם אורך רוח לנהל קמפיין שלם. אבל בטווח הרחוק הם יאבדו את יחס הכבוד שרוחשים להם המצביעים, כי אנשים לא רוצים שנבחריהם ינהגו באופן לא מכובד. התקפות אישיות אף פעם לא עוזרות למועמד, וזה כבר הוכח במספר רב של קמפיינים".

* כמה מזה אובמה תכנן וכמה זו יד המקרה?

"אני לא יודע בוודאות אם הוא תכנן. אני חושב שאילו הסגנון הזה היה מתוכנן, הוא היה ממשיך בכך כנשיא, ועובדה שמאז שנבחר ועד היום הוא חזר לתקוף את הרפובליקנים באופן אישי. העובדה שהתנהלותו השיווקית ב-2008 הייתה לא מתוכננת מקשה עליו היום אף יותר לחזור על הצעדים הנכונים".

* אחד הדברים הבולטים בקמפיין 2008 היה בחירת המילים, הקופירייטינג, ה"שינוי" ו"התקווה", שבהם כבר לא יוכל להשתמש.

"לא, זה לא יעבוד. לדבר כיום על שינוי, כשאתה הנשיא, זה בעצם לקרוא לשינוי נגד עצמך. ולכן הוא לא יכול יותר למתג את עצמו כאאוטסיידר מחוץ לוושינגטון, זה שמביא את בשורת השינוי המבורך. הוא יצטרך לחשוב על משהו חדש, שימתג אותו ויבדל אותו מן האחרים. במקרה, המצב במפלגה הרפובליקנית כיום כל כך גרוע מבחינת היצע המועמדים, שהוא יכול להצליח".

* באילו נקודות עוגן היית מציע לו לבחור למיתוג עצמי?

"אני חושב שאחד הנכסים החזקים שלו במהלך 2008 היה קור הרוח. הוא גם הוכיח קור רוח בנושאים כלכליים כשהמשבר היה בשיאו. כשהכלכלה קרסה, בספטמבר 2008, ממש חודשיים לפני הבחירות, אובמה הצליח לעבור כמנהיג רגוע, לעומת מקיין שהקרין לחץ. הקוליות שלו היא נכס, ואם יצליח למתג את עצמו עכשיו כמנהיג רגוע, בלי ללכת על קמפיין שלילי נגד הרפובליקנים, ולהסביר שהמהלכים הכלכליים שהוביל היו נבונים, אז זהו כיוון נכון".

* היום הוא כבר לא יכול להגיד שזו אשמת הרפובליקנים. הבעיות שנמשכות בארבע שנות הקדנציה שלו הן כבר הבעיות שלו.

"נכון, ולכן להתכחש למציאות יהיה הדבר הגרוע ביותר מבחינתו. הוא צריך להראות שהוא מבין את הבעיות הכלכליות, שיש לו תוכנית פעולה, שהוא בשליטה. כמו כן, הוא יצטרך כל הזמן לעדכן את הציבור, להראות שהוא מעורב בעשייה היומיומית, לא חלילה להגיד שהוא כבר עבד כדי לתקן את הכלכלה ושהדברים הולכים ומשתפרים בכל רגע, כי אז הוא יצטייר כמנותק. לדעתי, הוא עדיין לא התחיל את הקמפיין כי הוא עדיין מנסה לשכנע אנשים שהוא פועל באופן נכון, וזאת, למרות שיש אנשים שמובטלים כבר 18 חודשים והם לא ישתכנעו".

* אגב, מה תהיה השפעת המותג הילרי קלינטון אם יצורף למותג ברק אובמה?

"אם היא תסכים להצטרף אליו זה יביא לו הרבה ריגוש ויעזור לו מאוד. זה אולי יצליח להציג את הקמפיין שלו כחדשני, ככזה שמביא משהו שלא היה בו קודם. התחושה הזו של רגע היסטורי, אם אישה תהיה בבית הלבן כסגנית בפעם הראשונה, זה בהחלט יכול לעזור לקמפיין שלו. בינתיים, במהלך השנתיים פלוס שהיא בתפקיד, היא הוכיחה את עצמה כמדינאית מקצועית. בקמפיין שלה היא התפזרה ליותר מדי דמויות: ההחלטית, הרכה והנשברת, והפיצול פגע בה. עכשיו היא תוכל להצטרף אליו עם דמות הסטייטסמן, בעלת שיקול הדעת".

* מבחינת הנושאים הכלכליים שעל הפרק, מה היית ממליץ לאובמה לחדד? איך לזקק את המסר למשהו קצר וברור שאנשים יכולים להתחבר אליו?

"מבחינת מיתוג ומסרים קצרים של קמפיין, ככל שהקהל שלך גדול ומגוון יותר אתה מדלל את המסר, כדי שיתאים לכמה שיותר אנשים. בתחילת הקמפיין, כשהקהל עוד קטן, ורוצים שמועמד ימשוך אנשים בשיווק של מפה לאוזן, עדיין אפשר לבטא מסרים ספציפיים יותר, אבל כשהתמיכה מתרחבת והקהל גדל, מציגים יותר ערכים והמסר עובר דילול. כל הפוליטיקאים עושים זאת, וזה לא בהכרח טוב למותג. ולכן מועמד צריך למצוא ערך שמתאים לכולם. בתקופת בוש זה היה המסר הביטחוני שכל אמריקני יכול להזדהות איתו אז. אצל אובמה הנושא המרכזי על סדר היום הוא הכלכלה, ולכן, כדי לשווק את המסר שלו היטב, הוא צריך להתחבר לאידיאולוגיה הלאומית האמריקנית. אני חושב שאחד הנושאים שמייצגים את הרוח העסקית האמריקנית הוא נושא העצמאות. עצמאות כלכלית, מינימום התערבות של הממשל וכו'. ולכן, אם אובמה יחדד את המסרים הכלכליים שלו יחד עם נושא העצמאות של בעלי עסקים, שמסוגלים להתנהל באופן עצמאי שיחזיק את משפחתם, המיתוג שלו עשוי להיות נכון".

פיילין: לעשות כסף ממותג מצליח

פיילין, שנכשלה בפוליטיקה, מרוויחה הון כתוצאה ממיתוג עצמי מוצלח, המבוסס על הבוטות שלה, הכריזמה והאידיאולוגיה השמרנית החזקה. אם כוחו של המותג ברק אובמה נמצא בירידה, אין ספק ששרה פיילין, המותג והאישה, נמצאים בכל פינה ופינה בארה"ב. העובדה שמותג פוליטי כפיילין הוא נושא שעולה תדיר בשיחות סלון, בתוכניות בידור ובתקשורת בכלל, אינה מעידה דווקא על כך שזהו מותג המושך אנשים להצביע, אך אין ספק שמבחינה שיווקית/כלכלית/ עסקית נטו שרה פייילין היא מותג מוצלח מאוד. זאת, כי פיילין מרוויחה הון אישי גדול משיווק אישיותה, מן הבוטות, מן הכריזמה, מן האידיאולוגיה השמרנית החזקה. עבור כל הרצאה היא מקבלת שכר של 100 אלף דולר. עבור תפקידה כפרשנית ברשת פוקס היא מקבלת שלושה מיליון דולר בשנה. ספרה נחטף בחנויות. אילו הייתה רוצה להיות דונלד טראמפ ולהיכנס לתחום התעשייה, התקשורת או אפילו הנדל"ן, היא הייתה מצליחה באופן פנומנלי.

יכולתה לעשות עסקים בולטת עוד יותר על רקע כישלונה בעבר כמועמדת. פיילין הבינה שחוזקה הוא בנאומים חד צדדיים (כאלה שלא שואלים שאלות בהם קשות); באירועים שבהם אף אחד לא יכול להתערב בדבריה; בסיטואציות שבהן היא שולטת לחלוטין במסר. וכך, בלי שאפילו הכריזה על התמודדות ב-2012, פיילין מצליחה לרכז תשומת לב ציבורית אדירה סביבה - ולהרוויח כסף.

אולם המותג שרה פיילין אינו כשיר פוליטית. היא אף פעם לא תוכל להיבחר. מבחינת מעמדה הציבורי היא הגיעה לרוויה - כולם יודעים עליה הכל, אפילו את צורת התנסחותה באימיילים (בעקבות מידע על תוכני האימיילים שלה, שנחשף לאחרונה). היא דילגה על פני השלב שבו יכלה להיות לכאורה "לוח חלק" ולמכור את מרכולתה האישית כראות עיניה. את הספר שלה כתבה אחרי כישלון 2008. היום, כשהיא כה מוכרת, היא מתקשה לשכנע שהפער בין הדמות האמיתית לתדמית שנוצרה לה הוא קטן.

פולו דה מאני

אובמה שבר שיאים בגיוס תרומות בקמפיין 2008. את הרשת האנושית הזו, של אנשים שלוחצים לייק ובמקביל גם שולפים כרטיס אשראי, צריכים אנשי אובמה לרתק מחדש ולגרום להם לשוב ולשלם

העובדה שהנשיא אובמה הזניק את קמפיין 2012 שלו בציוץ ובתוך זמן קצר זימן את חברי הפייסבוק שלו לפגישת אזרחים (האמריקנים מכנים זאת Town Hall Meeting) בפייסבוק, שבה ענה לשאלות האזרחים ודיבר על האג'נדה שלו לשגשוג כלכלי; העובדה שבתוך 48 שעות מיציאת ההזמנה לאירוע הפייסבוקי אישרו עשרות אלפי אנשים את השתתפותם; העובדה שהאירוע הוזרם בווידיאו בשידור חי, וגם דווח עליו בחשבון הטוויטר הרשמי של הנשיא, באתר שלו, בערוץ היוטיוב שלו ועוד - כל אלה הן חדשות האתמול. קמפיין דיגיטלי מן הסוג הזה הוא כבר עניין מובן מאליו.

מה שמתחדש עבור הנשיא הדיגיטלי הראשון הוא שהפעם יש מי שייתן לו פייט. הרפובליקנים, שהיו רדומים בשנת 2008 בנוגע לצורך במיתוג עצמי ושיווק פוליטי אינטנסיבי ברשתות החברתיות, התעוררו לחלוטין כבר בבחירות אמצע הקדנציה ב-2010 וצמצמו את הפערים. אנשי הקמפיין הדיגיטלי של אובמה לקראת 2012 יצטרכו להזיע יותר כדי לשלוט במסרים, להוביל את הטון ברשתות החברתיות ובמיוחד - לא לפשל. כאשר רף הציפיות מאובמה ומאנשיו כה גבוה אפשר רק ליפול.

אלמנט אחד מרכזי בעל חשיבות עצומה עבור אנשי הקמפיין הדיגיטלי הוא גיוס התרומות. הנשיא אובמה שבר את כל השיאים בגיוס תרומות בקמפיין 2008 כאשר גייס 750 מיליון דולר (והוציא 730 מיליון דולר). על פי נתוני הקמפיין שלו הממוצע לתרומה מאדם עמד על כ-120 דולר. כלומר 6.25 מיליון איש תרמו לו. מדובר, כמובן, במספר חסר תקדים בפני עצמו (בהתחשב בכך שמותר לתרום רק פעם אחת).

את הרשת האנושית הזו, של אנשים שלוחצים לייק ובמקביל גם שולפים כרטיס אשראי, צריכים אנשי אובמה לרתק מחדש ולגרום להם לשוב ולשלם. ויובהר, בארה"ב משמעות התרומות הכספיות אינה רק תקציב למערכת בחירות שמאפשר למועמד להופיע עוד ועוד בטלוויזיה. משמעותן היא שישנם אנשים רבים אף יותר מאלה ששילמו, אשר מתכוונים להצביע עבורו. ככל שהקמפיין מתקדם ומתקרב לסיומו המועמד מקווה לגייס יותר הון, שמסמל את הצלחתו הצפויה בקלפיות, ובעצם משמש מעין סקר פוליטי מקדים.

משמעות המיתוג ברשתות חברתיות עצומה עבור הנשיא. בפני הצוות שלו עומדת השאלה הגדולה, איך לשחזר את ההצלחה של 2008? מה אומרים לאנשים ברשת כדי שירגישו שייכים, מעורבים ואזרחים טובים יותר, ואיך יגרום להם המועמד שלהם להרגיש כחלק מן העשייה?