סלב-רשת: כך יוצרים באזז אינסופי במרחבי האינטרנט

ג'סטין ביבר הוא זמר ואליל נערות. ברק אובמה הוא נשיא ארה"ב השחור הראשון. אנג'לינה ג'ולי היא שחקנית, דוגמנית ובת זוגו של בראד פיט. בראד פיט הוא שחקן, דוגמן ובן זוגה של אנג'לינה ג'ולי. טייגר וודס הוא שחקן גולף ונואף. פריס הילטון היא ערס-סלבית, אישה שמפורסמת בכך שהיא מפורסמת. הילטון אינה לבד בקטגוריה הזאת, אבל היא לבטח נערת הפוסטר שלה, מה שמוסיף מטא-שכבה נוספת ומבלבלת להגדרה שלה: הילטון מפורסמת בזכות העובדה שהיא ערס-סלבית. וג'וליה אליסון רוצה להיות פריס הילטון לכשתהיה גדולה.

לזירת מדד המותגים 2011

הילטון היא בת לאימפריית מלונאות, שגדלה עם כפית כסף בפה, תלתלי פלטינה על הראש ומטילי זהב בבנק, וכעת משוטטת ללא תכלית בעולם הסלבריטאות חסר התכלית. היא לא צריכה לדאוג לפרנסתה, והסלבריטאות שלה היא תחביב נחמד לשעות הפנאי.

אליסון גדלה בפרבר של שיקגו, למדה מדע המדינה בג'ורג'טאון, עברה לניו יורק למצוא עבודה בתקשורת והפכה את עצמה לסלבריטאית על-ידי שימוש בכלי מדיה חברתית והתחככות באנשי התעשייה. אליסון עובדת בזה מתוך אינסטינקט או הבנה עמוקה שסלבריטאות עצמית היא מודל עסקי שחשיבותו נמצאת במגמת עלייה. "איך להפוך למפורסמת אינטרנט (אפילו אם את אף אחד - תשאלו את ג'וליה אליסון)", הייתה ההפניה המעליבה לכתבת השער שהקדיש לה מגזין הטכנולוגיה "וויירד" ב-2008.

האינטרנט הוא מדיום זמין גלובלית לכל מי שרוצה לדעת עלינו משהו או לשכור אותנו לעבודה. הכוח שלנו שם נבנה מפעולות מקוונות (סטטוסים בפייסבוק, פוסטים בטאמבלר, תמונות באינסטגרם, סרטונים ביוטיוב, צ'ק-אינים בפורסקוור) ומקשרים חברתיים מקוונים (מספר הלייקים בפייסבוק, מספר הריטוויטים בטוויטר, מספר האתרים שמלנקקים לבלוג שלנו). הכוח נמדד בבולטות שלנו ברשת - האם אני משה כהן הראשון, השלישי או ה-36 אלף שתמצאו בפייסבוק? באיזה עמוד אני בגוגל כשמחפשים "מתרגם מעברית לאנגלית"? כמה אנשים קוראים את הציוץ שבו כתבתי שאני מחפש עבודה בתרגום, וכמה מהם יעשו לו ריטוויט? כשמישהו יכתוב בפייסבוק שהוא מחפש מתרגם, כמה אנשים ימליצו לו עליי? ואיך אני הופך לסלב רשת כדי לקדם את עסקי התרגום שלי?

יש אנשים שהאינטרנט מעניק להם סלבריטאות -בזק לא מתוכננת וזמנית. סואהיב אתר, איש מחשבים מאבוטאבאד, דיווח לילה אחד על רעשי מסוק ופיצוצים. בדיעבד הסתבר שתיעד את הדקות האחרונות לחייו של אוסמה בן לאדן. ג'נט קורדובה, סטודנטית מוושינגטון, קיבלה מנציג בית הנבחרים האמריקני אנתוני וינר תמונה של הזקפה שלו בציוץ טוויטר, שנשלח בטעות, אבל אמור היה להיות הודעה פרטית. וינר טען בתחילה שלא שלח את התמונה ושמישהו פרץ לו לחשבון, אבל חפירה של אומת האינטרנט ושל התקשורת חשפה שורת מעשים דומים של וינר, שנאלץ לכנס מסיבת עיתונאים ולהודות. ושרה קילן התפרסמה בזכות קונאן אוברייאן.

כשרשת הטלוויזיה NBC התנכלה לתוכניתו של אובראיין, אומת האינטרנט התגייסה לעזרתו והרימה קמפיינים מקוונים והפגנות אוף-ליין. אחרי שחתם על הסכם כניעה עם NBC, שפיצתה אותו בנדיבות בתמורה לתקופת צינון ארוכה, פתח אובראיין חשבון בטוויטר כדי לשמור על קשר עם המעריצים עד שיורשה לו להפשיר. בתחילת 2010 חנך את הנעקב הראשון שלו, שרה קילן, מובטלת בת 19 ממישיגן שעומדת להתחתן. משלושה עוקבים אחריה היא עלתה לעשרות אלפים, חברות מסחריות גילו את הפוטנציאל המסחרי והתחילו לשלוח לה מתנות. היא הפכה לסלבית בפני עצמה ואפילו עשתה מזה כסף.

קילן היא הצד הפחות מעניין בסיפור. אובראיין הוא הסיפור: כוכב אולד סקול נטול נוכחות רשת, שאיבד את הבמה הפופולרית שפרסמה אותו, גילה את האינטרנט ומינף את הסלבריטאות שלו לכוכבות רשת, שמשמשת עכשיו כתומכת לחימה לתוכנית הטלוויזיה החדשה שלו בערוץ קטן יותר.

אובראיין לא לבד. כששביתת התסריטאים שיתקה את הוליווד, ג'וס ווידון, האבא של "באפי קוטלת הערפדים", גייס כמה חברים ויצר מיני-סדרה לאינטרנט בלי שום אולפן מאחוריו. המעריצים עשו לה את יחסי הציבור הכי טובים שאי אפשר לקנות בכסף.

אשטון קוצ'ר כבר היה כוכב טלוויזיה וקולנוע כשפתח חשבון טוויטר כדי להיות בקשר ישיר עם המעריצים, בלי תיווך של הגופים שחיים מהצלחתו - תעשיית הבידור, האולפנים, התקשורת והסוכן שלו. במהלך זועק מסמליות הוא הזמין את CNN לדו-קרב על גיוס מיליון עוקבים בטוויטר. הסלב הביס את תאגיד החדשות הגלובלי.

אובראיין, וידון, קוצ'ר וסלבים רבים אחרים רואים בשנים האחרונות את השקיעה התרבותית והפופולרית של מוקדי הכוח הישנים בעולם הבידור. הם קולטים שהקדנציה שלהם עלולה להיקטע במפתיע. הם מבינים שהם חייבים להקים נוכחות רשת דומיננטית, שתשמש אותם לבצר את מעמדם, לשמר את הפופולריות שלהם, להגדיל את ערך המניה שלהם בשוק הבידור. בעזרתה הם יוכלו לחוש את הדופק של המעריצים ואת כיוון הרוח של התעשייה. אם יהיו אמיצים, הם גם יתנסו בפורמטים ובנראטיבים היצירתיים החדשים שהמדיום האינטרנטי מציע להם.

1. ג'סטין ביבר

29,588,101 אוהדים בפייסבוק

www.facebook.com/JustinBieber

10,338,101 עוקבים בטוויטר

twitter.com/justinbieber

אם תחפשו "ג'סטין ביבר" בפייסבוק, תוצפו בעשרות רבות של דפים שמוקדשים לזמר אליל הנערות, עד שהדפדפן שלכם יתרסק אל מותו. אך טבעי הוא עבור כוכב ששירתו נחשפה לעולם בסרטונים שאמו העלתה ליוטיוב כשהיה בן 12, שם גילה אותם מנהל שיווק של חברת תקליטים שהפך אותו לאימפריה. היום, בגיל 17, הוא אחראי לסרטון הנצפה ביותר בתולדות יוטיוב - שירו "בייבי" בביצוע משותף עם לודקריס. הסרטון הזה הוא הראשון שעבר את חצי מיליארד הצפיות, ועומד כעת על 561,690,972 נכון למועד הכתיבה.

Bad Romance של ליידי גאגא משתרך אחריו במקום השני, עם 375.7 מיליון צפיות בלבד. רק במקום החמישי מופיע לראשונה סרטון ויראלי נטול סלבים, הלחם והחמאה של יוטיוב של פעם, "צ'ארלי נשך לי את האצבע", עם כ-240 מיליון צפיות.

אף שלגאגא יש יותר אוהדים בפייסבוק ובטוויטר, השפעתו של ביבר גדולה יותר, והוא המוזיקאי המשפיע ביותר (והאדם המשפיע ביותר) במדיה החברתית, לפי בדיקה שערך ביוני שירות קלאוט, שמודד השפעה של אנשים ברשתות חברתיות, ושמעניק לו ציון 100 עגול. "ג'סטין ביבר יותר משפיע אונליין מהדלאי לאמה או נשיא ארה"ב", הזדעק העיתון הבריטי Observer בכתבה על קלאוט.

כוחו של ביבר מגיע מהקהל האובססיבי-קומפולסיבי שלו, כמו גם ממתנגדיו, שמתחזקים את הבאזז סביבו. בקרב המעריצות הישראליות, למשל, התפתח ז'אנר ספרותי של סיפורי ארוטיקה קלה בהשתתפות ביבר. חוקי הז'אנר מכתיבים שהסיפור יסופר בגוף שני וששמה של הגיבורה לא יופיע, כך שכל מעריצה יכולה לקרוא את הסיפור כאילו נכתב עליה.

2. ליידי גאגא

37,960,339 אוהדים בפייסבוק

www.facebook.com/ladygaga

10,864,628 עוקבים בטוויטר

twitter.com/ladygaga

20 באוגוסט 2010 היה תאריך היסטורי עבור שתי כוכבות-על במוזיקה, בריטני ספירס וליידי גאגא, אבל רק אחת מהן חגגה אותו. באותו יום עבר מספר העוקבים של גאגא בטוויטר את ה-5,667,000 - מספר העוקבים של ספירס, והפך אותה לאדם הנעקב ביותר בטוויטר, חשבון שאותו היא מעדכנת בעצמה ויש בו פחות מ-900 ציוצים (היום יש לה פי שניים עוקבים, אחריה ביבר ואובמה, וספירס ירדה למקום הרביעי עם כ-8.2 מיליון עוקבים). חודש לפני כן רשמה גאגא שיא עולמי נוסף כשהייתה לאדם החי הראשון שעבר את ה-10 מיליון אוהדים בפייסבוק, יותר מנשיא ארה"ב ברק אובמה ופחות ממלך הפופ המנוח מייקל ג'קסון. סרטון התודה שפרסמה גאגא בפייסבוק זכה ל-54 אלף לייקים ולכ-13 אלף תגובות.

ההצלחה המקוונת של גאגא לא גדלה פרא, אלא טופחה ודושנה בקפידה. בשנת 2008, כשעוד הייתה אלמונית למדי, שכרה גאגא את שירותי ניהול המדיה החברתית והפרסום המקוון של חברת ת'ינק-טאנק דיג'יטל. החברה הציפה את בלוגרי המוזיקה בחומרים של גאגא, דאגה שהיא תהיה נגישה ביותר לראיונות בבלוגוספרה וקצרה את ההצלחה. גאגא הפכה למוזיקאית מובילה במייספייס, כשזו עוד הייתה רלוונטית, עם 700 אלף חברים. עכשיו היא מנסה להקים מייספייס חדשה, מוצלחת יותר.

בשנה שעברה הזמין מנכ"ל אפל סטיב ג'ובס את גאגא ומנהלה העסקי, טרוי קרטר, לדבר על הרשת החברתית מבוססת המוזיקה "פינג" שהקים. השניים החליטו שהם יכולים לעשות את זה טוב יותר, קרטר גייס חבר והשלושה הקימו את הסטארטאפ "בקפליין". החברה עובדת על פלטפורמה חברתית לסלבריטאים, שיוכלו לבנות בה קהילות של מעריצים ולשלב בהן פעילות מרשתות חברתיות. החברה גייסה באחרונה יותר ממיליון דולר ממשקיעי הון סיכון, בהם גם יו"ר גוגל אריק שמידט.

3. שאקיל אוניל

2,127,948 אוהדים בפייסבוק

www.facebook.com/Shaq

3,915,429 עוקבים בטוויטר

twitter.com/SHAQ

שחקן הכדורסל האגדי שאקיל אוניל סיכם 19 שנות משחק בסרטון קצרצר שבו הודיע על פרישה. הוא צילם והעלה אותו לטוויטר באמצעות אפליקציה בשם טאוט (Tout), לצד ההכרזה הלקונית ושגוית הכתיב "im retiring", לינק לסרטון והתגית (Hashtag) ShaqRetires#, שתשמש אחר כך את המצייצים על פרישתו.

אוניל אוהב את טוויטר, ולא התבייש לחפור שם עם עשרות ציוצים ביום עוד לפני שהחליט לעזוב את הדיי ג'וב שלו. שניים מעוקביו, שהתווכחו ביניהם אם זה אכן הוא או מתחזה, הלכו לדיינר בפיניקס אחרי שאוניל צייץ שהוא אוכל שם. הם גילו שזה הוא, חמקו לשולחן אחר והתווכחו אם לפנות אליו. שאק חסך להם את ההתלבטות: הוא שאל בטוויטר אם יש עוד טוויטריסטים בדיינר, הם הצטרפו אליו לשולחן והשלושה סעדו יחד, דיברו על טוויטר וסלולריים והצטלמו למזכרת. האיש שעושה מיליונים הצליח ליצור לעצמו תדמית של עממיקו חביב שלא מתנשא על המעריצים, וכל זה במחיר של שני ציוצים וארוחה בדיינר.

גם הודעת הפרישה של אוניל הייתה שיעור בשיווק במדיה חברתית. אפליקציית טאוט שבה השתמש זכתה לחשיפה יקרת ערך (חצי מיליון כניסות רק בשלוש השעות הראשונות אחרי הפרסום) בלי שהחברה הוציאה סנט אחד. אוניל גילה בעצמו את האפליקציה, שהייתה עוד בגרסת בטא, אהב אותה, יצר קשר עם החברה ואמר שהוא מתכוון לפרסם חדשות מעניינות באמצעותה. משם נסללה הדרך לשיתוף פעולה שהפך את אוניל לחבר במועצה המייעצת של החברה. אנשי החברה זכו גם להיות שותפי סוד, כשאוניל סיפר להם על פרישתו המתוכננת ארבעה שבועות לפני שהודיע עליה לשאר העולם.

4. ג'ימי פאלון

27,533 אוהדים בפייסבוק

www.facebook.com/JimmyFallon

3,660,798 עוקבים בטוויטר

twitter.com/jimmyfallon

ג'ימי פאלון הוא שחקן ובדרן בינוני שהתקדם מ"סאטרדיי נייט לייב" דרך סרטים בינוניים להנחיית תוכנית הלייט נייט של NBC, שם הוא ממלא את נעליו העצומות של קונאן אובראיין. כמו אובראיין, גם פאלון מתחזק גיק שיק, מריץ דאחקות בטוויטר ואפילו הקדים את אובראיין בשטיק של לקחת טוויטריסט אנונימי ולהפוך אותו לסלב.

פאלון בחר בבראיין ברינקמן, שהגיע להיות בקהל בצילומי התוכנית, וביקש מהצופים לעקוב אחריו בטוויטר. אובראיין החל לעקוב אחרי שרה קילן (היום סלוויק, שמה אחרי הנישואים) כששרף זמן באינטרנט בהמתנה לתום תקופת הצינון מהופעה בטלוויזיה שכפו עליו הבוסים מ-NBC. לקילן של אובראיין יש היום 49,402 עוקבים. לברינקמן של פאלון פחות מחצי מזה - 21,693 עוקבים. בינוני כבר אמרנו?

5. אופרה וינפרי

6,007,192 אוהדים בפייסבוק

www.facebook.com/oprahwinfrey

6,213,532 עוקבים בטוויטר

twitter.com/Oprah

אופרה וינפרי אמנם פעילה ברשתות החברתיות - כאילו שיש לה ברירה - אבל לא נמצאת בפסגת כוכבי המדיה החברתית. עם זאת, ההשפעה שלה על הקהל המקוון עצומה. כשהזכירה מוצרים בתוכניתה הטלוויזיונית המצליחה The Oprah Winfrey Show, ששודרה במשך רבע מאה, הקהל רץ לחפש אותם. למשל, כשהמליצה לנשים לרכוש חזיות בגודל הנכון ואזכרה את המותג פרייה (Freya), חיפוש המותג ביאהו קפץ ב-49,000%!

לפי מדידה של חברת ג'נרל סנטימנט, תוכנית הסיום של וינפרי הגיעה למקום החמישי ברשימת הנושאים הנידונים ביותר ברשת ב-2011. האירועים שעקפו אותה היו בינלאומיים או לאומיים-אמריקניים: חיסולו של אוסמה בן לאדן, החתונה המלכותית בבריטניה, הסופרבול וטקס פרסי האוסקר.

סייעו בגיבוש הרשימה: אפי טריגר (Pop Tarts), דורי בן ישראל קריו (מזבלה), מאור קפלנסקי (eBrand), ספי שקד (ענבר-מרחב-שקד), צביקה בשור (דיבור מדיה), שילת לנדנברג (פייסבוק/נענע10)