הצצה למדד המותגים: מותגי הדיגיטל פורצים קדימה

עולם הדיגיטל, שנוכחותו המתגברת מורגשת בכל האספקטים של חיינו, צועד השנה קדימה גם במדד המותגים. לקראת ועידת תקשורת נתח שוק ודיגיטל של "גלובס" הנערכת היום (ד'), קבלו חשיפה ראשונה מתוך מדד המותגים של "גלובס".

אפל: אפקט האייפון

* שינוי לעומת 2009: 169.82%

הפופולריות של אפל, אחד המותגים החזקים בעולם, רק עולה בישראל. החברה האמריקנית בניהולו של סטיב ג'ובס הצליחה לסחוף גם את הישראלים ב-2010 ולזנק במעלה הדירוג.

העלייה בדירוג נובעת מהשקתו של מכשיר האייפון של החברה, שהלך ותפס תאוצה. חודשים ארוכים אחרי שאייפון 4 יצא בארץ ובעולם, המפעילות הסלולריות לא מתקשות למכור את המכשיר.

גם שני הדגמים של האייפד מצליחים למכור בארץ כמויות מפתיעות, כאשר עבור הדגם השני צרכנים היו מוכנים לעמוד שעות ארוכות בתור - מה שבוודאי ישפיע על שווי המותג גם בשנה הבאה.

נוקיה: נשאר מאחור בשוק הסמארטפונים

* שינוי לעומת 2009: 32.35%-

מצבה של נוקיה לא טוב בעולם וגם לא בישראל, למרות שהחברה הפינית היא עדיין היצרנית המובילה בעולם במכירות של טלפונים סלולריים. נוקיה סיכמה את 2010 עם ירידה חדה במכירות, במקביל לירידה חדה בפרמיה שהביאו לצניחה בשווי.

נוקיה לא הצליחה להשתלב בחוכמה בשוק הסמארטפונים, והמכשירים שלה נחשבים למיושנים לעומת דגמים של אפל או סלולריים עם מערכת ההפעלה של גוגל - אנדרואיד.

לעומת מצבה של נוקיה בשוק הסמארטפונים, שוק הטלפונים הניידים הרגילים נחשב למקום בטוח יחסית מבחינתה. החברה ממשיכה להוציא דגמים לקטגוריה זו.

בשורה התחתונה, המותג נוקיה נחבט, אבל אם ימציא את עצמו מחדש בשוק הסמארטפונים, הוא עשוי לשוב ולעלות.

קפה עלית: התוצאה של איחוד מותגי הקפה

* שינוי לעומת 2009: 47.92%

אחרי איחוד מותגי הקפה בסוף 2009, פעלה קבוצת שטראוס לחזק את מעמד המותג קפה עלית על-ידי פנייה למגוון קהלים, במדיות שונות, תחת האמירה "בדיוק כמו שאני אוהב".

החברה יצאה בקמפיין לקפה טורקי עם הכדורגלן יוסי בניון, ותמכה במוצר הבייסיק אך גם הנמכר ביותר - נמס עלית - באמצעות קמפיין "מיוזיקפה" בפייסבוק, שבאמצעותו התאפשר בכל שבוע ל-50 בני נוער בלבד לצפות בהופעה חיה ואינטימית עם אחד מהמוזיקאים הבולטים בארץ.

רשת עלית קופי טו גו של שטראוס החליפה אף היא את שמה ל"קפה עלית", במהלך שכלל גם שינוי בעיצוב ובתפריט וחיזק את החשיפה למותג.

"ידיעות אחרונות": בצל השינויים בעולם העיתונות

* שינוי לעומת 2009: 18.09%-

"ידיעות אחרונות" הוא מותג העיתונות המודפסת החזק בישראל גם נכון לשנת 2011, והשליטה שלו - מבחינת המותג שאותו הוא מייצג - בלתי מעורערת.

עם זאת, שנת 2010 הייתה שנה קריטית עבור המותג, לאחר שלראשונה סקר TGI קבע כי העיתון החינמי "ישראל היום" של שלדון אדלסון משתווה לו מבחינת החשיפה בציבור ואף עולה עליו במעט.

לבד מההתפתחות של "ישראל היום", "ידיעות אחרונות" יתמודד ויושפע משינויים אחרים בעולם העיתונות ובראשם כניסתו של נוחי דנקנר כבעל שליטה ל"מעריב", וכניסתו של ליאוניד נבזלין כבעל מניות בעיתון "הארץ", אשר מחזירים את שני העיתונים אלה למשחק.

מעל לכל זה, האתגר האמיתי של "ידיעות אחרונות" הוא להתמודד עם שחיקת הפרינט ברחבי העולם ועם המגמות הטכנולוגיות החדשניות.

גוגל: מגמת התחזקות מואצת

* שינוי לעומת 2009: 23.97%

גוגל ישראל ממשיכה גם השנה במגמת ההתחזקות שלה, הודות לצמיחה של עשרות אחוזים בהכנסות ב-2010, כשישראל נחשבת לאחד השווקים הצומחים ביותר עבור גוגל העולמית.

הצמיחה בהכנסות של הסניף המקומי נגזרה, בין היתר, ממאמציה האגרסיביים לשווק את כלי הפרסום השונים שלה, ולהשיג דריסת רגל משמעותית יותר גם בשוק הפרסום בווידיאו, באמצעות פלטפורמת הווידיאו שבבעלותה - YouTube, למרות שפלטפורמה זו אינה נלקחת בחשבון בחישוב שווי המותג.

עם זאת, לגוגל ישראל מסתמנת תחרות לא פשוטה מול פייסבוק, שהחלה לשווק את שטחי הפרסום שלה בשוק המקומי באופן רציני רק בתחילת 2010.

סוני אריקסון: הגיור המתמשך פגע במכירות

* שינוי לעומת 2009: 31.10%-

המותג סוני אריקסון צונח במכירות ויחד איתו צונח בשווי ובדירוג. סוני אריקסון סבלה במשך חודשים ארוכים ב-2010 ממחסור בסמארטפונים, שאותם לא הייתה יכולה להשיק בישראל. הסיבה לכך הייתה עיכובים ב"גיור" של מערכת ההפעלה בגירסת האנדרואיד של סוני אריקסון.

השנה השיקה החברה בארץ כמה סמארטפונים חדשים, שככל הנראה יצליחו להחזיר חלק מנתחי השוק שאיבדה ב-2010.

התחרות מול סמסונג ואפל קשה, והחברה לא מציגה בידול משמעותי מספיק ברוב המוצרים שלה, לעומת המתחרות. סוני אריקסון תצטרך להתאמץ מאוד בשנה זו כדי להחזיר לה את מקומה הקודם בשוק.

יונדאי: עולה בזכות הדולר והדגמים

* שינוי לעומת 2009: 17.98%

מותג הרכב יונדאי חותם שנה מצוינת עם עלייה במכירות ועלייה בפרמיה, שמביאות להתחזקות המותג ולעלייה בדירוג.

גם השנה הנוכחית, 2011, מסתמנת כשנה פנטסטית. החברה רשמה זינוק של 14% ב-5 החודשים הראשונים של 2011 ותופסת בעקביות כבר כמה חודשים את עמדת ההובלה, שהוחזקה באופן מסורתי על-ידי מאזדה.

מכירות יונדאי נהנות השנה מחולשת הדולר, שמאפשרת להגדיל את ההנחות לציים ולפרטיים וגם - ואולי בעיקר - מליין מודרני וצפוף של דגמים מתקדמים, שתואמים היטב את הביקוש המוסדי והפרטי, כולל בפלח המיני-מכוניות שנהנה השנה משגשוג. כל זה עוד לפני תחילת ההחדרה של משפחתית הסדאן החדשה.

אורנג': מאבדים את הבכורה

* שינוי לעומת 2009: 11.91%-

אורנג', מותג הסלולר של חברת פרטנר, רושם שחיקה בשווי ויורד מעט בדירוג. 2010 לא יכולה להיזקף לחובתו או לזכותו של יעקב גלברד, מנכ"ל פרטנר: היא שייכת לדוד אבנר, המנכ"ל הקודם, ולאילן בן-דב, הבעלים. חשוב לציין זאת במיוחד על רקע הפעם הראשונה זה שנים רבות שפרטנר נסוגה ומאבדת את הבכורה לסלקום.

מה שנעשה ב-2010 בפרטנר לא היה מספיק טוב, ולא צריך את המדד כדי לראות זאת: עדיין לא רואים כיצד חילופי הבעלות בחברה עושים טוב ללקוחות. השירות שפרטנר כה הזדהתה איתו נפגע קשה, הרשת היא לא אותה רשת בגלל ההרפתקה שעלתה לחברה 200 מיליון שקל על פעילות האינטרנט הקווית, וקצרה היריעה מלפרט סיבות נוספות.

בקצרה, הירידה במדד משקפת נאמנה את ירידת קרנה של החברה.

סמסונג: הסמארטפונים השביחו את המותג

* שינוי לעומת 2009: 21.18%

השקת הסמארטפונים השביחה את המותג סמסונג, הגדילה את הפרמיה על המותג והביאה להתחזקותו וגם לעלייתו בדירוג. סמסונג זיהתה את תחום מסכי המגע ב-2010, ומאז זכה המותג לפופולריות בתחום הסמארטפונים.

המותג סמסונג צפוי להתחזק גם בשנה הנוכחית לאחר שהחברה השיקה את הגלקסי S, שהפך ליריבו של האייפון 4 בישראל ולאחד המכשירים המבוקשים אצל המפעילות הסלולריות. סמסונג מינפה את נושא הסמארטפונים והשיקה מספר טלפוני מגע במחירים שונים בשוק.

בתחום הטלוויזיות החברה מבססת את מעמדה כאחת היצרניות הטובות עם מסכים בטכנולוגיית LED. כמו כן, היא מציעה גם מסכי מחשב וטלוויזיה בטכנולוגיית תלת-ממד.

HP: התחרות שחקה את השווי

* שינוי לעומת 2009: 10.83%-

HP היא עדיין שחקנית המחשבים המובילה בישראל, בעיקר בזכות הפרסומים הרבים שלה והעקביות שלה במכירה במרבית, אם לא בכול רשתות המחשבים בישראל - דבר שיצרניות מחשבים אחרות לא עושות.

עם זאת, HP נאלצת להתמודד עם תחרות קשה מצד Dell, שהצליח להדביק את נתחי השוק שלה. התחרות הזאת היא אחת הסיבות לירידה במכירות המותג בישראל, ירידה שמביאה גם לירידה בפרמיה ובשווי המותג בשיעור של 10.8%.

התמורות הללו מחדדות את התובנה שהחברה חייבת להתעורר ולהתמקד בהשקות נוספות של מוצרים מקטגוריות נוספות בארץ שבהן היא לא פועלת עדיין - כמו טאבלטים וסמארטפונים.

3 מותגים חדשים במדד

סוזוקי: המציא את עצמו מחדש

מותג הרכב סוזוקי חותם שנה מצוינת במכירות שמזניקה אותו לדירוג, למרות שחיקה קלה בפרמיה.

אפשר בהחלט להגיד שסוזוקי "המציא את עצמו מחדש" בשנתיים האחרונות: המותג היה החלוץ בניצול הטבות המס הירוקות והראשון שקפץ למים העמוקים עם דגם מיני במחיר רצפה - האלטו הקטנה.

המכונית הפכה ללהיט מכירות היסטרי ולמורת דרך למתחרים, שמיהרו להציג אלטרנטיבות. האלטו, ואחותה ה"ספלאש", הן עדיין מנועי צמיחה של המותג שצמח ב-2011 בשיעור דו-ספרתי.

עם זאת, המותג לא יכול להרשות לעצמו לנוח: המתחרים בפלח המיני, ובראשם השלישייה הקוריאנית של שברולט-יונדאי-קיה, מאיימים לגזול ממנו את נתח השוק העסיסי.

פייסבוק: עתידה עוד לפניה

הרשת החברתית הגדולה ביותר בעולם נכנסת השנה לראשונה לדירוג, למרות שאת נוכחותה הפיסית והטרנדית התחלנו להרגיש כבר לפני 4 שנים.

2010 הייתה השנה שבה פייסבוק הצהירה כי השוק הישראלי חשוב לה, ואף חברה לגוף המדיה MASA במטרה לשווק את שטחי וכלי הפרסום שלה ביתר שאת.

במונחים של היקפי פרסום, חלקה של פייסבוק בעוגת הפרסום המקוון בישראל עדיין קטן - אך המותג בעל פרמיה גבוהה, ושיעור הצמיחה העתידית שלו גבוה במיוחד. היקף ההכנסות המאסיביות שפייסבוק העולמית כבר מייצרת מפרסום מרמז על כך שטרנד זה יגיע מתישהו גם לשוק המקומי. נכון להיום, כל המפרסמים הגדולים בישראל כבר מתחזקים פעילות שוטפת בפייסבוק.

אולם אתגר אחד משמעותי עדיין עומד בפני פייסבוק בישראל. למרות הנוכחות הפרסומית, רבים מהמפרסמים עדיין לא מבינים היטב את יחס העלות-תועלת שפלטפורמת פייסבוק מציעה, ובהיעדר כלי מדידה כמותיים ונהירים יותר, נתח השוק של פייסבוק בישראל עשוי לגדול בקצב הנמוך מהפוטנציאל שלה.

מיצובישי: שנה מצוינת במכירות

מותג כלי הרכב מיצובישי חותם שנה מצוינת, עם עלייה מטאורית במכירות שמכניסה אותו לראשונה לדירוג המותגים.

מיצובישי הוא מותג שחי בארץ בשני עולמות: בפלח המשפחתי זהו "מותג ליסינג" מובהק, שתלוי באופן קריטי במשחק ההנחות ובגחמות של שוק הליסינג. בעולם השני זהו מותג פרימיום, בעיקר בזכות רכבי הכביש-שטח שלו שעדיין נחשבים סמלי מעמד.

מתחילת 2011 רשם המותג עלייה נאה של 20% במכירות, והנתונים מראים כי מקור חלק לא מבוטל מהעלייה הוא ברכבי הפרימיום - עם מכירות שכמעט הכפילו את עצמן בפלח הכביש-שטח.

עם זאת, כדי לשמור על מעמדו, מיצובישי יהיה חייב להתרענן ולהרחיב את נוכחותו. הלאנסר - שעליה נסמכות רוב מכירות המותג בארץ - הולכת ומתיישנת, ולמותג אין נוכחות בפלח המיני, הסופר-מיני והמנהלים. יבוא מחו"ל יכול לפתור את הבעיה.