לאחר הוזלת הקוטג' והחיתולים - האם המחאה דועכת?

"הופתענו מכך שהצרכנים שלנו מאוד כעסו", אמרה לא מכבר עפרה שטראוס, יו"ר שטראוס גרופ, בהתייחסה למרד הקוטג' הגדול. "לא ידענו, לא הבנו, הופתענו" - זה כל הסיפור כולו, ומכאן צא ולמד. לזכות שטראוס ייאמר כי היא העזה לדבר בכנות כאשר האחרים המשיכו להתחבא מאחורי אוגדות היחצני"ם והמנהלים-מטעם (סוף-סוף הבנו מדוע בעלי השליטה נותנים להם שכר כל-כך גבוה ומופרז).

הם לא ידעו והם הופתעו, כי אנחנו לא דיברנו. לא צייצנו. לא החרמנו. לא תקפנו. לא הענשנו. הציבור לא השתמש בכוח העצום שיש בידיו ובכיסיו. בפרשת מחיר הקוטג' זה עבד ממש כמו בסלולר, בדמי הניהול בחיסכון הפנסיוני, בחיתולים, בתחליפי חלב אם ובעושק המסים. אבל הפעם זה היה אחרת.

העובדים המאורגנים, כמו עובדי חברת החשמל, נמלי הים והאוויר, עובדי המדינה והצבא, משתמשים בכוחם המשותף כדי להגיע להישגים אישיים. לעומתם, הציבור הרחב הוא בליל של אנשים פרטיים, בלי קשר ביניהם ובלי אפשרות לאיחוד כוח והעצמה.

ייתכן כי הפעם הייתה זו טכנולוגיה חדשה שהעירה את הנרדמים, והיא זו שאיפשרה מחאה של ציבור גדול בהקשת מקש. אבל בזה לא די. ההארה הגיעה רק כשהסיבולת הלכה ונחלשה. הגמל סחב עוד ועוד, עד שבא הקוטג' ושבר את גבו.

עכשיו הם כבר לא מופתעים. עם זאת, הם עדיין מקווים שעם בוא החגים, החורף, איזה משבר ביטחוני או כלכלי - תתאדה כל המחאה. הציבור ישוב להסתפק בקיטורים של ערב שבת.

אם זה יקרה - אז נכשלנו. כולנו. הרי הגבינה הלבנה עם הגושים שמרוחה על לחם היא הכסף הקטן. עוד שקל, פחות שקל - לא דרמה. זו רק פתיחה. הסיפור הגדול עוד לפנינו. למשל, ההרגל של הפוליטיקאים להטיל עוד ועוד מסים עקיפים; למשל, ההיטלים השונים של הרשויות מקומיות; מסים על הנכסים; דמי הניהול ועמלות הדרקוניים; שוק הון שעובד רק עבור בעלי השליטה; ביורוקרטיה ממשלתית שאוכלת 100 מיליארד שקל לשנה רק עבור אחזקתה; ועוד לא דיברנו על כל ה"תלך-תבוא, תעמוד בתור, שלח מכתב ותממן מאכער...".

והנה השלב הבא שהוא מחויב המציאות: עוד ארגוני צרכנים, תקשורת ממוקדת מטרה ויותר נכונות של אנשים פרטיים להניע מחאות ציבוריות.

תחרות? זו התשובה של האוצר. תשובה טובה, חייבים להודות. תחרות היא האמא של כל הצרכנות הטובה. אבל האם מישהו חושב שבאמת נאכל קוטג' "מייד אין אינגלנד"? האם בנק זר יבוא לכאן וינהל חשבונות עו"ש למשקי-בית? האם נשתמש בחברות ביטוח וסלולר זרות (אולי כשיבוא שלום ונתחבר לרשת הירדנית או הסורית)? כך שתחרות לבדה לא תביא ישועה.

בינתיים נישמר מהטרמפיסטים למיניהם. קודם כל שרי ממשלה וחברי כנסת - פוליטיקאים שמדברים כך ועושים אחרת. ההסתדרות - פתאום הצרכנים הקטנים מעניינים את עופר עיני. הרי ההסתדרות הייתה האם-אמא של המונופולים. היא נבנתה על מונופולים, כמו תנובה, וחיסלה בכוח כל אפשרות להתחרות בהם. היא התפרקה מנכסיה רק אחרי שסיימה לבלוע את הכסף, ועסקיה הגדולים פשטו רגל.

עם זאת, הגיבוי והתמיכה המסיביים במונופולים לא פסקו, הם רק לבשו צורה אחרת. ההסתדרות הייתה ונשארה התומכת הגדולה של כל הוועדים הגדולים והעשירים - עובדי המונופולים והקונגלומרטים.

טרמפיסטית נוספת היא התאחדות התעשיינים ושרגא ברוש בראשה - הרי כל מה שהם רוצים שם זה שיתנו להם לחיות כפי שחיו. כלומר, עם כמה שפחות תחרות וכמה שיותר הגנות על תוצרת מקומית, בין אם במישרין באמצעות מכסים והיטלים או בין אם בעקיפין באמצעות שליטה על התקנים.

בסופו של דבר - רק כוח ציבורי, עקבי וערני, של המון אנשים פרטיים שלא מכירים זה את זה, יכול לעמוד מול כוחו של האלפיון שלו.

שוק החלב - תמונת מצב של מחאת הצרכנים

מי שולט בשוק?

3 המחלבות הגדולות בארץ הן תנובה, שטראוס וטרה, אך כידוע, העוגה אינה מתחלקת ביניהן באופן שווה: תנובה, גם לאחר המשבר האחרון, מחזיקה בכ-57% משוק החלב, שטראוס בכ-23%, וטרה בכ-10%. המשבר אמנם פגע בנתחי השוק, אך לא באופן דרמטי ששינה את המאזן - שטראוס וטרה התחזקו קלות על חשבון תנובה.

אגב, בקטגוריית הקוטג' הדומיננטיות של תנובה גדולה יותר: נתח השוק שלה הוא כ-70%.

לכאורה מתחרות ביניהן המחלבות תחרות עזה, אך בפועל המחירים שהן גובות על מוצרי החלב השונים דומים ולפעמים זהים, וגם סמיכות המועדים שבהן הן מעלות מחירים מעוררת תהיות.

מה קרה מאז המחאה?

כזכור, מחאת הקוטג' עדיין לא תמה. אף אחת מהמחלבות לא הורידה עדיין את המחיר ל-5 שקלים - כפי שדרשו המארגנים. למעשה, תנובה, שטראוס וטרה יישרו קו, והמחיר המלא לצרכן קרוב ל-6 שקלים. גם יתר מוצרי החלב לא הוזלו. עם זאת, בציבור ניכרת תחושת בלבול, שכן רשתות השיווק מציעות מבצעים שמאפשרים רכישת קוטג' בכ-5 שקלים.

מארגני החרם ממשיכים בפעילות הסברה ובהמשך השבוע ייצאו לסופרמרקטים כדי להסביר ללקוחות מדוע יש להמשיך בחרם ולהימנע מקניית קוטג' וגבינה לבנה עד שמחירם לא יעלה על 5 שקלים, ולהימנע מקניית מעדני חלב שמחירם גבוה מ-2.90 שקלים.

עם זאת, בקנה-מידה ישראלי מדובר בהצלחה: זו אולי המחאה הראשונה שהצליחה להניב פירות כלשהם הן בקרב הגופים המסחריים (תנובה, שטראוס וטרה) והן בקרב מקבלי ההחלטות.

מאז מחאת הצרכנים עלתה שבעתיים המודעות בציבור כלפי כוחן של המחלבות הגדולות. הטיעונים כאילו התייקרות של חומרי הגלם מאלצת את המחלבות לייקר מחירים הופרכו, ויותר ויותר קולות נשמעים להחזרת מוצרים לפיקוח.

מה יקרה עכשיו?

המחאה עברה מהפייסבוק אל מדפי הסופרמרקטים ומשם אל מסדרונות הכנסת והממשלה. בעקבות חשיפת שערוריית מחירי החלב הורה ראש הממשלה בנימין נתניהו על בחינת הנושא במסגרת משרדי הממשלה. שר התמ"ת, שלום שמחון, מינה את מנכ"ל משרדו, שרון קדמי, לעמוד בראש הוועדה הבין-משרדית לגיבוש מהלכים להוזלת מחיר מוצרי החלב. בוועדה ישבו גם נציגי האוצר, מועצת החלב, הרפתנים, המחלבות, התעשיינים, היבואנים והרשות להגבלים עסקיים.

בדיוניה בחנה הוועדה שורה של מהלכים שבכוחם להוזיל את מוצרי המזון ובהם הגברת הפיקוח על המחירים; יבוא של מוצרים מחו"ל - להגברת התחרות עם הייצור המקומי; הוזלת "מחיר המטרה" - החלב שמוכרות הרפתות אל המחלבות; מתן הקלות לרפתנים בתמורה להתייעלות ואיחדו רפתות קטנות ועוד.

בסוף השבוע שעבר גיבשה הוועדה רשימת המלצות והן הוצגו לשמחון. הוועדה סירבה לפרסם את ההמלצות. בין משרד התמ"ת לבין האוצר התגלעו מחלוקות על האופן שבו ניתן יהיה להוזיל את מחיר המוצרים. במקביל, קדמי עומד בראש ועדה שבוחנת כלל מחירי המזון במשק, ותפרסם המלצותיה רק בעוד כחודשיים.

שוק החיתולים - היבוא מטורקיה שבר את השוק

מי שולט בשוק?

חוגלה קימברלי היא ה"תנובה" של ענף החיתולים, ושולטת ב-71.3% מהשוק באמצעות המותגים "טיטולים" לשוק המוזל ו"האגיס" לשוק הפרימיום. המתחרה פרוקטר אנד גמבל, המשווקת את חיתולי פמפרס, מחזיקה בנתח שוק של 23.4%.

מה קרה מאז מחאת הצרכנים?

בעקבות מחאת הצרכנים המתרחבת הצהירה מגה כי היא מתכוונת לייבא חיתולי האגיס באופן עצמאי אשר יחתכו את מחירי השוק של האגיס מבית חוגלה המיוצרים בישראל. תגובת החברה, בגיבוי קימברלי העולמית, כללה הצהרות כי החיתולים שתייבא מגה אינם איכותיים בהתאם לסטנדרטיים שהצרכן הישראלי רגיל אליהם. כך או כך, גם מחירי החיתולים של חוגלה נמצאים במבצעים אגרסיביים בכל הרשתות כמעט.

מחירי שפל כאלה לא נראו בענף זה שנים. תג המחיר, 60-70 שקל לחבילת האגיס או פמפרס, הוא בגדר חלום ישן. המחיר הממוצע היום תחת המבצעים האגרסיביים בכל הרשתות כמעט הוא 35-40 שקל לחבילת חיתולים.

ברמי לוי נמכרות היום חבילות האגיס או פמפרס בכ-37 שקל לחברי מועדון וב-45 שקל לצרכנים. חיתולים של טיטולים נמכרים במבצע 3 יחידות ב-100 שקל. מותג "בייביסיטר" המשווק ברשת שיווק השקמה נמכר ב-36 שקל למארז (לכלל הצרכנים). מוצר זה מיוצר בישראל ומשווק כמותג פרטי עבור רשתות מובילות בעולם ועבור מחסני כמעט חינם תחת השם "דרימס". החיתולים הללו נמכרים זה 3 שנים ברשת במחיר קבוע של 3 חבילות ב-100 שקל (49 שקל למארז אחד).

המחירים הללו, מסביר לוי, הם עניין שבשגרה ברשת, והרשתות הגדולות הן אשר נכנסו למלחמת המחירים העכשווית (מבצעים נפוצים שהיו בשופרסל ובמגה הם שתי יחידות ב-100 או ב-110 שקל). כיום, שופרסל מציגה מחירי שפל בהאגיס: כ-39 שקל לחברי מועדון (לא רק למחזיקי כרטיס אשראי שופרסל). המחירים הנמוכים הם הזדמנות טובה למשוך קהל של משפחות צעירות למועדון הלקוחות החינמי של הרשת. במגה מבצעי החיתולים (במגה בול ובמגה בעיר) הם שתי חבילות ב-100 שקל (פמפרס או האגיס של חוגלה). חיתולי האגיס של מגה נמכרים ב-36 שקל ליחידה ללקוחות מועדון YOU בלבד (במגה בול).

גם ברשתות העירוניות לא נשארים לצפות בחגיגת החיתולים מהצד: טיב טעם מציעה שתי חבילות פמפרס ב-99 שקל. מבצע האגיס ברשת: 2 חבילות ב-105 שקל.

מה יקרה עכשיו?

אולי היוזמה של מגה תוביל יוזמות דומות שירחיבו את ההיצע בשוק ויגרמו להוזלות נוספות.

תחליפי חלב לתינוק - שתי חברות שולטות, המחירים בשמיים

מי שולט בשוק?

ענף תחליפי המזון לתינוקות כולל שתי שחקניות מרכזיות, מחירים גבוהים וקהל צרכנים שבוי. היקף המכירות של ענף תחליפי החלב בישראל מוערך ב-500 מיליון שקל בשנה (יוני 2010 ועד מאי 2011, על-פי נתוני נילסן, במונחי מחיר לצרכן). הענף נמצא במגמת צמיחה, שרק בשנה האחרונה עמדה על 6%. שני מותגים חולקים ביניהם את השוק: מטרנה עם 53.7% וסימילאק עם 44.8%. השחקן השלישי בענף, אופטימיל (מדיצ'י מדיקל), מחזיק בנתח של 1.5% (לפי דיווח החברה נתח השוק עומד על 3%).

לצד העובדה כי כמעט ואין תחרות בין מטרנה וסימילאק, שמשווקת את אבקות המזון במחירים דומים, לפי בדיקה שביצע "אמון הציבור" עולה כי מחירי תחליפי המזון לתינוק בישראל גבוהים בעשרות אחוזים ביחס למחירים בחו"ל. הפערים במחיר נוסעים גם מהעובדה כי בארה"ב למשל יש אלטרנטיבה זולה יותר על המדף בדמות מותגים פרטיים ואילו בארץ כאמור הצרכן יכול לבחור בין מוצרים שתג המחיר שלהם דומה.

הפערים גם נובעים, לפי בדיקה שביצע נילסן עבור אמון הציבור, באופן יחסי לכוח הקנייה של הצרכן בארץ לעומת עמיתו בחו"ל: לפי הבדיקה, בישראל מחיר של 77 שקל לאריזה של 900 גרם תמ"ל, נמדד ב-20.8 דולר בהתאמה לכוח הקנייה. בארה"ב המחיר לאריזת המזון הוא 29 שקל ובהתאמה לכוח הקנייה: 8.1 דולר. ממוצע הנתונים של 4 המדינות שעל בסיסן בוצעה ההשוואה (ארה"ב, בריטניה, קנדה ואוסטרליה) הוא 11.31 דולר.

שוק תחליפי המזון לתינוקות בישראל נמצא במצב של פוסט טראומה. פרשת רמדיה המזעזעת השאירה את חותמה אצל ההורים ולכן חדירה לשוק צריכה להיעשות באופן מקיף וזהיר שבעתיים. לאחרונה הכריזה טבע על כניסתה לענף לאור שיתוף פעולה עם ענקית המזון לתינוקות האירופית נוטרישה מקבוצת דנונה. פורמולת המזון צפויה להיכנס לשוק לקראת סוף השנה הנוכחית. בטבע מאמינים כי הפעם לא תסתפק השחקנית הנוספת באחוזים שוליים ומצפים לנתח של 15% לאחר 4 שנות פעילות. את העוגן הראשוני לכבוש את הקהל הנאמן המאפיין את הענף הזה מצפים בטבע לכבוש עם הניסיון ארוך השנים של הפורמולה באירופה ובעיקר בזכות הרקורד הרפואי של טבע, המוביל לשיח פתוח עם בתי-חולים ורופאים שמהווים אינדיקציה משמעותית בבחירת המזון שיצרכו ההורים לתינוקם.

גם פריגו מתעתדת להיכנס לענף, ככל הנראה עם מותג פרטי בשיתוף עם קופת-חולים כללית או עם המותג לייף של סופר-פארם. ב-2010 נרשמו 165 אלף לידות, המתורגמות לעשרות אלפי צרכנים פוטנציאליים.

מה קרה מאז המחאה?

ביום א' אישרה ועדת השרים לחקיקה הצעת חוק של ח"כ דני דנון (ליכוד), תחת הכותרת "החוק לעידוד הנקה", שעיקריה איסור על יצרני החלב לפרסם, לחלק דוגמיות של מוצריהם או להעניק עליהם הנחה בבתי-חולים. כמו כן מרפאות ולא יורשו להעביר כסף עבור הרשות לספק תחליפי חלב לבתי-החולים. התחליפים שיספקו לא יישאו את שם המותג או היצרן ובית-החולים לא יזין תינוק בתחליף, אלא באישור האם.

בשונה מהמתרחש בארה"ב או באירופה, הסכמים ארוכי-טווח הכוללים מיליונים של שקלים מסדרים למטרנה ולסימילאק קהל צרכנים כמעט ודאי מיד לאחר הלידה. לפי ההסכמים מחולקים בבתי-החולים להורים הטריים תחליפי מזון.

לפי מחקרים, ימשיכו ההורים לצרוך את אותו מזון שקיבלו תינוקיהם בבתי-החולים. חלוקת נתחי השוק של שתי היצרניות מלמדת על היקף פעילותן בבתי-החולים. יודגש כי בארה"ב ליולדת יש החופש לבחור את פורמולת המזון לתינוקה ובאירופה מתבצעת רוטציה בין החברות בתדירות של חודש-חודשיים.

האם החוק של דנון ישפיע על נתחי השוק של החברות השולטות בשוק? ימים יגידו, והתוצאות תלויות גם בהצלחתה של טבע להיכנס לשוק.

מה יקרה עכשיו?

מחירי הפורמולות לתינוק עלו לכותרות אמנם אך נותרו כשהיו - לפחות בשלב זה. יש להניח כי זהו מוקד המלחמה הבאה: מוצרי המזון לתינוק ימצאו את עצמם בלב לבה של תחרות שתתורגם למבצעים אגרסיביים שייאלצו אולי גם את היצרניות לנקוט מהלך.

כיום, ניתן למצוא הוזלות הודות למבצעים נקודתיים ברשתות השיווק. מבצעים כאלה, יש לציין, הם עניין שבשגרה בסבב בין רשתות השיווק והפארם. בשופרסל דיל פורמולת מטרנה 700 גרם נמכרת ב-55 שקל (במקום בכ-65 שקל), ברמי לוי אריזת מטרנה 700 גרם נמכרת כעת לחברי מועדון ב-38.90 שקל (במקום בכ-47 שקל). עלות החברות במועדון היא 25 שקל לשנה (שמקבלים חזרה כזיכוי לקנייה). מבצע סימילאק אצל רמי לוי: אריזת 900 גרם ב-68 שקל (במקום בכ-90 שקל).