האם הכלכלה בישראל על סף שינוי במגמת הצמיחה? מדד הפרסום של הרבעון השני של 2011 ירד ב-6.25 נקודות בהשוואה לרבעון הקודם, והוא עומד על רמה של 147.99 נקודות. זוהי ירידה קטנה יחסית, אך ייתכן שהיא מבשרת שינוי במגמת הצמיחה הרציפה המאפיינת את ענף הפרסום בישראל מאז הרבעון הראשון של 2009.
בעבר נבחנה הטענה כאילו מדד הפרסום של איגוד חברות הפרסום עשוי לשמש ברומטר יעיל למגמת הפעילות הכלכלית במשק ובמיוחד להיקף הצריכה הפרטית. ניסיון העבר מוכיח כי בהתנהלות שגרתית של המשק מתנהג מדד הפרסום באופן דומה למדדי הצריכה ואף מקדים אותם בטווח של חודש-חודשיים, כך שניתן לראות בו אינדיקטור ראוי להיקף הצריכה הפרטית במשק. ואילו במצב של אירוע חריג, כלכלי או בטחוני, מתנהג מדד הפרסום באופן שונה ממדדי הצריכה.
הירידה הרבעונית במדד הפרסום לא תואמת לנתוני שאר האינדיקטורים הכלכליים כמו הריבית האפקטיבית של בנק ישראל שנמצאת במגמת עלייה מספטמבר 2009, המדד המשולב למצב המשק ורכיביו שעולה מאז אפריל 2009, ושיעור האבטלה שיורד באופן רציף מאז אוגוסט 2009.
גם אינדיקטורים כלכליים אחרים כמו הגידול בתוצר, הביקוש הגואה לעובדים, העלייה בפריון העבודה והגידול בפדיון ענפי המשק ובפדיון רשתות השיווק מצביעים על המשך מגמת הצמיחה במשק ועומדים בסתירה לירידה במדד הפרסום.
עם זאת, יש להתחשב במגמות כלכליות מתמשכות המשפיעות באופן ישיר על המשק והצרכנים כמו הפער בחלוקת ההכנסות, הציפיות לעליית האינפלציה, מחירי הדיור, מחירי הדלק ובהתאם גם תעריפי החשמל והעלייה במחירי מוצרי המזון הבסיסיים ובמחירי מוצרי צריכה חיוניים אחרים כמו תחליפי חלב אם או חיתולים חד-פעמיים.
דוגמה לכך היא "מרד הקוטג'" שפרץ באמצע יוני, וכנראה שאת השפעתו על תעשיית הפרסום ניתן יהיה להרגיש בחודשים או ברבעונים הבאים. יש להמתין ולראות אם זה יוליד ביטול של קמפיינים מתוכננים לא רק בתחום החלב ומוצריו אלא גם בתחומים אחרים של מוצרי הצריכה.
אם אמנם מבטאת מחאת הקוטג' שינוי משמעותי בהתנהגות הצרכנים בישראל, הרי שלתופעה זו יהיה ביטוי הכרחי גם בתוכניות הפרסום. מחד, ייתכן אמנם כי תוכניות פרסום וקמפיינים מתוכננים יתבטלו או יידחו, אך מאידך יש להניח כי בטווח הארוך ייאלצו החברות והתאגידים לחזק עוד יותר את מותגיהן ובמיוחד את הנאמנות למותג.
הכיסוי התקשורתי המאסיבי שקיבלה מחאת הקוטג' ואחריה גם מחאת הדיור ושביתת הרופאים המתמחים עשוי להשפיע גם הוא על מצב הרוח הצרכני - ובהתאם גם על פעילות הפרסום.
מוקדם להסיק מנתוני מדד הפרסום על שינוי במגמת הצמיחה, אך ייתכן כי הוא סמן ראשון לעתיד בוא. נתוני החודשים הקרובים יגידו האם גם הפעם הצליח מדד הפרסום לאותת על שינויים בהיקף הצריכה הפרטית ובהתאם אולי גם על שינוי במגמת הצמיחה במשק - או שהירידה הרבעונית במדד הפרסום זמנית בלבד.
העיתונות מתחזקת
שני הפרמטרים שהשפיעו באופן ניכר על הירידה במדד הפרסום הם מחירי הפרסום בטלוויזיה והביקוש לעובדים בחברות הפרסום. מחירי הפרסום בטלוויזיה ירדו ברבעון השני של 2011 בשיעור ניכר של כ-11% בהשוואה לרבעון הקודם ומחקו את העלייה ברבעון הראשון של 2011 בשיעור של כ-9.5% בהשוואה לרבעון הקודם לו.
הביקוש לעובדים בחברות הפרסום ירד גם הוא בשיעור של כ-9%. שאר הפרמטרים, כמו סך ההוצאה לפרסום במשק או ההוצאה לפרסום באינטרנט, כמעט לא השתנו.
כאמור, להתנהלות הפרסום בטלוויזיה הייתה השפעה משמעותית על המדד. הרייטינג הממוצע של ערוץ 2 בפריים-טיים ברבעון השני של 2011 ירד לרמה של 16.6%, בהשוואה לרייטינג ממוצע של 19.6% ברבעון הקודם. גם הרייטינג של ערוץ 10 ירד ברבעון השני של 2011 ל-8.4%, בהשוואה לרייטינג ממוצע של 9.1% ברבעון הקודם. במקביל ירדו גם המחירים.
הפרמטרים של מדד הפרסום אינם מתחשבים בעונתיות. לעומת זאת, מחירי הפרסום בטלוויזיה מושפעים כמובן לא רק מנתוני הרייטינג אלא גם מהעונתיות, כמו למשל הקיץ ושעון הקיץ.
עוד ראוי לציין כי עיקר הירידה במחירי הפרסום בערוץ 2 הייתה בשעות שאינן פריים-טיים. ההשקעה בתוכניות פרימיום המשודרות בזמני צפיית שיא אמנם לא באה לידי ביטוי בנתוני הרייטינג, אך נתנה אפשרות לזכייני ערוץ 2 לשמור על רמת מחירים גבוהה לפחות בפריים-טיים.
נראה כי ערוצי הטלוויזיה המסחריים בישראל, כמו רבים מערוצי הטלוויזיה המסחריים בעולם, למדו כי הדרך לשמירת חלקם בעוגת הפרסום עוברת בבנייה ובטיפוח של מותגי תוכן עם פוטנציאל רייטינג גבוה, כמו סדרות, תכניות ריאליטי, שידורים ישירים (חדשות) וכמובן אירועי מדיה וספורט.
כאמור, ההוצאה לפרסום בטלוויזיה ירדה ברבעון זה בשיעור של כ-9% בהשוואה לרבעון הקודם, ואילו ההוצאה לפרסום בעיתונות עלתה בדיוק באותו שיעור כלומר ב-9%. החלק המשותף של שני ערוצי תקשורת אלה בעוגת הפרסום הכללית עמד ברבעון השני של 2011 על 81%, לעומת כ-82% ברבעון הקודם.
משנה זהירות בגיוס עובדים
אירועי השנים האחרונות, כמו מלחמת לבנון השנייה, מבצע עופרת יצוקה והמשבר הפיננסי הגלובלי, לימדו את מקבלי ההחלטות בחברות הפרסום בישראל לנקוט משנה זהירות בכל הקשור לגיוס עובדים.
השוואת הביקושים לעובדים בשתי נקודות זמן - ברבעון הראשון של 2005 (עם תחילת המדידה של מדד הפרסום) וברבעון השני של 2011 - מלמדת כי הביקוש לעובדים בין שתי נקודות הזמן האלה ירד בכ-27%, בעוד שפעילות הפרסום הכוללת, כפי שהיא באה לידי ביטוי במדד הפרסום, עלתה בתקופה זו בכ-48%.
אפשר לראות בממצא זה עדות לתהליך ההתייעלות שעברו חברות הפרסום במהלך 6 השנים האחרונות, אם כי יש לזכור את ההטיות האפשריות בשיטת המדידה, כמו למשל שהנתונים מתייחסים לביקוש לעובדים חדשים ולא למצבת כוח-האדם, או שהביקושים לעובדים לתחומי המדיה החדשה שונים מאלה של המדיה הישנה.
מניתוח הביקוש לעובדים בחברות הפרסום לאורך 6 שנות המדידה ניתן לראות כי פרמטר זה אמנם מגיב באופן חד ומיידי לאירועים ביטחוניים חריגים ובמיוחד למשברים כלכליים, ואפשר לראות בו אינדיקטור טוב לציפיות הפרסומאים להיקף הפעילות בענף.
מאידך, התנודתיות הרבה בביקוש לעובדים (כמו למשל הירידה החדה ברבעון השלישי של 2010 בשיעור של כ-40% בניגוד למגמה של השנתיים שקדמו לרבעון זה) מחייבת משנה זהירות.
מתוך כך ראוי להמתין לפחות רבעון נוסף כדי לקבוע האם הפרסומאים מאותתים לשוק כי תחזיותיהם מלמדות על ירידה בהיקף הפעילות הצפוי, או שברבעון השני של 2011 התבצע תיקון טכני בלבד בביקוש לעובדים, וגם הפרסומאים ממשיכים לתת אמון בשוק ובהמשך מגמת הצמיחה.
יו"ר איגוד הפרסום, מודי כידון, התייחס לנתוני המדד ואמר: "מדד הפרסום מראה כמה רגיש הענף ל'מצב-הרוח הלאומי'. האווירה הכלכלית ומחאת הקוטג' היו סמן ימני להרבה חברות לעבור למצב של ישיבה על הגדר. התפתחות המחאות החברתיות גורמת להרבה מפרסמים חשיבה מחדש באשר למסרים שעליהם לתקשר. מכאן ניתן להבין את ההשפעה המיידית על הענף.
"מעניין יהיה לראות כיצד היציאה מהחופש הגדול והפרסום של החגים יתנהגו בהשוואה לחג הקודם, והאם תהיה זאת תופעה חולפת או תחילתה של ירידה בהוצאה לפרסום".
לא הכול מדיד
נתוני הרבעון השני של 2011 מלמדים על ירידה קטנה מאוד בהוצאה הרבעונית לפרסום באינטרנט. אין לראות בנתון זה שינוי במגמת הגידול הרציפה של ההוצאה לפרסום באינטרנט בשנים האחרונות. ייתכן כי נתון זה מייצג תיקון טכני נקודתי או אפילו ליקויים מובנים בשיטות המדידה.
יש לציין כי מדידת ההוצאה לפרסום באינטרנט כוללת: באנרים, Reach Media (פרסומות בטכנולוגיות Streaming), פרסום במנועי חיפוש, מודעות מסווגות, חסויות, ודואר אלקטרוני. אבל, לצד אמצעי פרסום המתומחרים מציע האינטרנט למפרסמים גם כלים אחרים כמו קידום אתרים במנועי חיפוש, משחקים אינטראקטיביים, שיווק ויראלי, שיווק במדיה החברתית וכמובן השקעה בבניית אתרים למותגים.
כלים אלה אינם מתומחרים, ובמקרים רבים עלותם נקבעת במשא-ומתן בין המפרסם לחברות הפרסום, וניתן להניח כי הם מגדילים את ההוצאה בפועל של הפרסום באינטרנט בהשוואה לנתונים המתפרסמים.
מדד הפרסום / צלם: Shutterstock, Gwoeii / א.ס.א.פ קריאייטיב
גיוס עובדים בחברות פרסום
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
