פרסומאים ואנשי מדיה: "מהפכת הפרסום בקול ישראל לא הגיונית"

עוד בטרם יבשה הדיו על ההודעה לעיתונות ששיגרה דוברות רשות השידור על "המהפכה בשוק הפרסום ברדיו בישראל", וכבר מעוררת הכוונה ביקורת נוקבת בענף הפרסום ורכש המדיה. בכירים בענף מכנים את המהלך "מעשה חלמאות" ו"התאבדות" ומותחים עליו ביקורת חריפה.

הביקורת בענף מתמקדת בשני נושאים עיקריים: הכוונה לפצל את הזיכיון שמכוחו פועלת כיום שפ"מ ל-5 זיכיונות שונים, והכוונה לאפשר למפרסמים ופרסומאים להתמודד במכרז על הזיכיונות - שלעת עתה נדחתה בוועדת החינוך של הכנסת.

"נראה שלמי שכתב את הרעיון אין הבנה בסיסית איך אפשר למקסם את ההכנסות של רשות השידור מרדיו", אומר אייל חומסקי, מבעלי אדלר-חומסקי ומי שבעבר היה חלק מהבעלים של רדיו ירושלים. "החיתוך לזיכיונות יביא לחוסר אטרקטיביות ואפקטיביות כלכלית וגם לקניבליזציה של זכיין אחד כלפי השני. קיימת דילמה אם יש היתכנות כלכלית אמיתית לכל המהלך הזה".

יאיר גלר, מבעלי משרד הפרסום גלר-נסיס, מותח ביקורת חמורה עוד יותר: "זה מעשה חלם שאין כדוגמתו. הם לא ימצאו אפילו זכיין אחד, ובוודאי לא חמישה. כולם רוצים את הפרסום ברשת ב' ובשבילו קונים את כל החבילה. לכל השאר אין רייטינג ואין קליינטים. אז לא ימצאו זכיין ולא ימצאו למי למכור סחורה. הסיכוי היחיד שלהם זה לשמור את הכול בחבילה אחת. אפילו הרדיו האזורי שמשדר לאזורים שונים עובד בקונסולידציה וכורך כמה אזורים יחד וככה מצליח לפרנס גם תחנה באזור חלש. אני חושב שבמהלך כזה הם מסכנים את הסיכוי של רדיו מסחרי בכלל להתקיים".

הפרסומאי גיל סמסונוב מנסה להתבטא בעדינות: "אני לא מבין את ההחלטה, כי לחלק ל-5 זיכיונות זה להוריד את הכוח של רשות השידור. החוכמה של הרשות היא לרכז כוח כדי למקסם אותו. בכל מקום יש ריכוז של קניית מדיה כי זה יותר כוח. זה היגיון בסיסי שכבר לא צריך להסביר. הרדיו האזורי מספק דוגמה מצוינת לזה שברגע שהם איגדו את מכירת המדיה הם צמחו".

הרדיו האזורי ירוויח?

אם הפרסומאים שומרים על סוג מסוים של איפוק, הרי שבתחומי המדיה ורכש המדיה מתקבל המהלך בהתבטאויות נוקבות הרבה יותר - אחרי הכול, בסופו של דבר הם אלה שיידרשו להתמודד עם השלכות המהלך.

"זו פשוט שערורייה, טיפשות וחוסר הבנת השוק", אומר אחד הבכירים בענף. "לקחת ולחלק מוצר קטן וממוקד ל-5 חלקים זה פשוט להרוג אותו. מישהו חושב שרוכשי המדיה יתחילו להתמודד מול תתי-מותגים שאין להם כמעט רייטינג? אולי צריך למצוא אלטרנטיבה לשפ"מ, אבל זאת ודאי לא הדרך".

הבכיר הוסיף כי "הפיצול יגרום לתחרות בין התחנות עצמן, ואין בזה היגיון. התחרות שלהן אמורה להיות מול הרדיו האזורי ומול אמצעי מדיה אחרים. הם כל-כך תלושים שהם נלחמים את המלחמות של אתמול. היום, המלחמה של תחנות רדיו בכל העולם היא מול התחנות האינטרנטיות, ובמקום ליישר קו עם העולם הם לוקחים את הכול עשרה צעדים אחורה.

"יש לזה רק השלכות רעות עבורם: התחרות בינם לבין עצמם תביא לירידת מחירים, ולחברות המדיה יהיה קשה מעשית לעבוד מול כמה זכיינים. לאור האחוזים הלא המשמעותיים של הרדיו, חלק פשוט יוותרו".

"לי זה דווקא מהלך טוב", מגחך אחד ממנהלי חברות המדיה הבכירים בענף, "מה אכפת לי שיתחרו זה בזה? אם מחר יהיו 20 תחנות טלוויזיה, יהיה לי רע? תהיה תחרות, והמחירים יירדו. גם כך מדובר ברדיו מזדקן, והוא לא להיט בקהלים צעירים. אבל רשות השידור שוב מוכיחה שאין קשר בינה לבין המציאות.

"להחליף היום את שפ"מ זאת טעות גדולה. הם מכירים את הלקוחות, יש להם מערכות יחסים של 'תן וקח' איתם, והם מצליחים להביא לרשות כסף. רק תקופת הלימוד של הזכיינים החדשים תיקח שנה או שנתיים. ההכנסות יירדו בצורה דרמטית. זו פרת המזומנים האחרונה שנשארה לרוממה, וגם אותה הם הורגים".

"בדיוק בשביל זה קמה שפ"א - שירותי פרסום אזורי (מוכרת פרסום ברדיו האזורי)", מזכיר רוני ארן, מנכ"ל חברת המדיה TMF. "אי-אפשר להתעסק עם כל תחנה בנפרד. התחנה המשמעותית שיש היום לרשות השידור היא רשת ב'. כיום מוכרים חבילות כוללות שמאגדות את רשת ב' עם מספר ערוצים וכך גם התחנות החלשות יותר מרוויחות. ברגע שזה יהיה בנפרד, מי יקנה תחנות אחרות?

"שפ"מ הוא גוף מקצועי ואמין עם מחזורים במגמה חיובית. רדיו זה השוליים בפרסום, חלק קטן מהעוגה הכוללת, אז עכשיו להתעסק עם שברי אחוזים? זה כמו להתעסק עם הזכיין של תחנות האוטובוס בקריית-גת. היחידים שירוויחו מזה זה שפ"א, שאני מניח שחלק גדול מהפרסום שהיה בשפ"מ יעבור אליהם".

מלבד הכוונה לפצל את הזיכיונות, גם הרעיון לאפשר למפרסמים ולפרסומאים להתמודד במכרז מעורר ביקורת נוקבת. בזיכרון הקולקטיבי של הענף צרובים שני ניסיונות כאלה של פרסומאים: הראשון שלא יצא בסופו של דבר לפועל היה זה של אילן שילוח, מבעלי מקאן-אריקסון, להפוך לחלק מהבעלים של ערוץ 10; והשני - הכניסה של ראובן אדלר ואייל חומסקי לבעלות חלקית על רדיו ירושלים. הרפתקה זו לא ארכה זמן רב, ולאחר שעמדו בסיטואציות קשות של ניגודי אינטרסים וקרבות מיותרים, בחרו השניים למכור את מניותיהם ולהישאר בתחום הפרסום.

חסרה החלטה ערכית

בהתייחסו לרעיון שפרסומאים ומפרסמים יוכלו להתמודד על הזיכיונות אומר כעת חומסקי: "כאחד שבעבר עשה טעות והיה שותף לזיכיון של הרדיו האזורי בירושלים, אני חושב כיום שכל אחד צריך לעשות את עבודתו נאמנה ללא ניגודי אינטרסים. לא נכון לפרסומאים להיות שותפים במדיה, בטח כשהם צריכים להיות אובייקטיבים כלפי ללקוחותיהם.

"לגבי המפרסמים, הם לטעמי צריכים להתרכז בפעילות הליבה שלהם ולא להתעסק בחלטורות משניות של מכירת זמן אוויר ברדיו. הדבר הכי משמעותי שרשות השידור צריכה לעשות הוא להיות ממלכתית ולא פוליטית ,וככה גם ההכנסות שלה יעלו", הוא מסכם.

ואילו יאיר גלר מזכיר כי על-פי הקוד האתי של חברות הפרסום, אחזקה באמצעי מדיה היא אסורה: "האיסור בא ממקום של מראית-עין וכדי שלא לייצר העדפה מסוימת. גם אצל מפרסמים זה לא יעבוד. מישהו באמת חושב שבנק הפועלים יבוא לקנות זמן אוויר אצל בנק דיסקונט?"

"אני יכול להבין את הכוונה של לפתוח את זה למקסימום גורמים", אומר סמסונוב, "אבל חסרה פה גם החלטה ערכית שאומרת שבשוק התקשורת נכון שלא לערבב בין פרסומאי ומוכר מדיה ומפרסם ומוכר מדיה. זה עשוי להביא לדברים לא בריאים, ורשות ממלכתית צריכה להתייחס לזה. אני חושב שצריך להפריד בין ערוצי שיווק ומוצרים. אני מכיר ומוקיר את אמיר גילת (יו"ר רשות השידור, ע"ב), אני בטוח ביושר החלטתו, אבל אני חלוק עליו בנושא זה מקצועית".

מרשות השידור נמסר: "רשות השידור כגוף ציבורי מעוניינת לפתוח את השוק לתחרות".

 עוגת הפרסום של 2010