בלואי ויטון משקיעים בחיזוק הקשר בין המותג ובין התרבות והאמנות

חברה שחזרה מהונג קונג סיפרה שבאחד הרחובות ניגש אליה רוכל והציע לה תיק, אבל לא סתם תיק, אלא חיקוי מקורי (ובלשון המקור הנפלאה: Original copy) של לואי ויטון. זה יכול להוות בסיס מצוין לתוכנית קומית על הסגידה למותגים, אבל זה מציאותי להפליא.

יש מותגים שגם מי שהעניין רחוק מלבו יכול לזהות, וסמל האותיות הלטיניות L ו-V הנשזרות זו על זו, ראשי התיבות של מותג המזוודות הקלאסי Louis Vuitton, הוא אחד מאלה שכבר הפכו לסימן ידוע ומוכר - הן לצרכני האופנה הכבדים ולבעלי הממון שיכולים להשקיע אלפי דולרים בתיק ערב, והן לחקיינים ולצרכני חיקויים ברחבי העולם.

בעשר השנים האחרונות משקיע בית האופנה מאמץ רב בשבירת הזיהוי האוטומטי לואי ויטון = תיקים ומזוודות, במטרה להרחיב את התדמית ולקשר אותה לאמנות ולתרבות, כדי שאלה יאצילו הילה ונופך תרבותי, ובכך יחזקו את המותג. הכיוון הזה אינו זר לחברה; כבר 150 שנה מחבר בית האופנה לואי ויטון בין צרכנות נהנתנית לתמיכה באמנות, מאז הקים לואי ויטון את בית האופנה שלו בצרפת כבר בשנת 1854. בתחילה פנה לחובבי הנסיעות בעולם, שעבורם עיצב ותכנן מזוודות, ארגזים, תיבות ותיקים הדורים במערכות שלמות שיוצרות מראה אלגנטי ושלם. ממשיכי דרכו בבית העיצוב הפכו את המושג "תיק" או "מזוודה" לדבר שמהווה הרבה יותר מכלי קיבול לכמה בגדים ולמברשת שיניים. הרעיון היה להמחיש שמזוודה היא גם דרך חיים, סמל סטטוס ומוצר נחשק.

השלב הבא היה להתאים את הסגנון לרוח הזמן, בזכות שיווק ומיתוג נכונים, איכות טובה ועיצוב מקורי שמצליח לחדש את עצמו מדי תקופה. מי שהופקד על המשימה ב-1997 היה המעצב מארק ג'ייקובס, שהרחיב את גבולות המותג מעבר לתיקים, ופנה לכיוון של בגדים, שעונים ותכשיטים (ובקו מדויק יותר: כל מה שיוצר "סגנון חיים").

ג'ייקובס מקפיד ליצור שיתופי פעולה שיעניקו למוצר אופי עדכני וקולי, ויעזרו לנער את שכבת האבק מעל המותג השמרני והארכאי של בית האופנה. כדי למשוך קהל צעיר, שבעבר זיהה את לואי ויטון עם מוצרים לאימא שלו, גייס ג'ייקובס כוכבות ודוגמניות סקסיות מהסוג שאימא וסבתא לא היו אוהבות, כמו אנג'לינה ג'ולי, ג'ניפר לופז או קייט מוס (כשהוא ממשיך כל הזמן לייצר לצד הדגמים החדשים גם מוצרים סולידיים ומאופקים ברוח המותג הוותיק, לקהל השמרן, העשיר והמסורתי).

חוד החנית בחיזוק הקישור שבין לואי ויטון והאמנות הוא כמובן שיתוף הפעולה עם האמנים. הצורה הברורה ביותר ליצירת הלינקג' הזה הוא גיוס אמנים לעיצוב ליין מוצרים וחלונות ראווה. זה לא שהתיקים שעיצבה בימאית הקולנוע סופייה קופולה ללואי ויטון היו חדשניים כל-כך, אבל השם עשה את שלו. בין האמנים המגויסים - שחלקם עיצבו מוצרים בפועל וחלקם רק הציגו יצירות בחסות לואי ויטון - היו גם האמנית הבריטית ג'ולי ורהובן, הצייר והצלם האמריקאי ריצ'רד פרינס, אמן הניאו-פופ טאקאשי מוראקאמי היפני, הפסל הדני אולאפור אליסון, ולאחרונה גם האמנית הישראלית מיכל רובנר.

במקביל יזם ג'ייקובס גם פעילות תרבותית ענפה וממותגת: רכישת יצירות אמנות לאוסף בית האופנה והצגתן בחנות הדגל של בית האופנה בשאנס אליזה, הצבת מיצגי אמנות ב-449 חנויות לואי ויטון ברחבי העולם, והקמת קרן לואי ויטון ליצירה, במטרה לסייע לאמנות בת זמננו.

גולת הכותרת ובשלב הבא - תערוכות אמנות בקומה השביעית והעליונה של החנות, מתחם המוקדש לתרבות תחת השם Espace Culturel Louis Vuitton. המתחם פועל משנת 2005 בבניין ברוח הארט-דקו. מדי שנה מוצגות שם ארבע או חמש תערוכות, ומקיים מגוון אירועים אחרים, בהם ערבי קריאה, כינוסים וקונצרטים, בדגש על נסיעות, אמנות, אופנה ועל מורשת - נושאים שבית האופנה רואה בהם מקור השראה מאז היווסדו. אם אתם נמצאים בפריז, שווה לקפוץ ולראות מה התחדש שם, ולא משנה באיזה תיק ארזתם.

Espace Louis Vuitton

כתובת: ;60, rue de Bassano & avenue des Champs-Elysees Paris 8e שעות פתיחה: שני עד שבת מ-12:00 בצהריים עד 19:00, ימי ראשון מ-11:00 עד 19:00. הכניסה חופשית; אינטרנט: www.louisvuitton.com/espaceculturel

בימים אלה מוצגת בחלל תערוכה מעניינת בשם טרנספיגורציות - מיתולוגיות אינדונזיות (Trans-Figurations - Indonesian Mythologies),של אמנים אינדונזים בני זמננו, המשלבים מסורות עתיקות עם טכניקות מודרניות.