סקס מוכר

בסוף השבוע נהגת המרוצים דניקה פטריק, מקום 96 ברשימת 100 הידוענים החזקים בעולם של המגזין "פורבס", הודיעה שמשנת 2012 היא תתחרה בלעדית במרוצי נאסקאר - הז'אנר הבכיר, מכל הבחינות, בספורט המוטורי האמריקני. פטריק לא מפתיעה אף אחד: בשנתיים האחרונות, במקביל לעונות מלאות ב-IndyCar Series (מכוניות חד-מושביות שדומות חיצונית למכוניות פורמולה 1), היא התנסתה בנהיגה במכוניות הכביש המאסיביות בסבבים המשניים של נאסקאר (כמו ליגת הפיתוח של ה-NBA או המיינור ליגס בבייסבול) ושמועות על מעבר רשמי רצות כבר חודשים. פטריק גם לא עושה היסטוריה או משהו כזה: 18 נשים חוץ ממנה כבר התחרו במרוצי נאסקאר. אבל דניקה פטריק עוברת לנאסקאר זה עדיין סיפור גדול.

זה סיפור גדול כי נאסקאר, מפעל שמייצג יותר מהכל את הרדנקס בתרבות הפופולרית, ממש חיזר אחרי פטריק. הנשים הראשונות ששברו את מחסום המין בספורט המוטורי האמריקני (ג'נט גת'רי היתה החלוצה ב-1976) התקבלו בבוז ובזלזול עמוק לתוך שנות ה-90'. פטריק קיבלה מפתח לאיזה מכונית שהיא רוצה. הגברים הלבנים הדרומיים ששולטים באימפריה הכלכלית הזאת (הערך הממוצע של קבוצה הוא 136 מיליון דולר, וזה אחרי שהמשבר הכלכלי ב-2008 פגע בנאסקאר יותר קשה מבכל ענף אחר בגלל קריסת תעשיית הרכב האמריקנית ותאגידים אחרים שהיו ספונסרים כבדים), "לא צריכים את דניקה פטריק", אומר מרטי סמית מ-ESPN, "אבל הם ירוויחו מזה שהיא תתחרה אצלם. המותג שלה מתעלה מעל מרוצי מכוניות, היא כוכבת A List עצומה".

פטריק היא באמת כוכבת A List. היא מרוויחה 12 מיליון דולר בשנה, מקום שלישי ברשימת הספורטאיות הכי מכניסות של "פורבס", שרובם מגיעים מספונסרים אישיים. המגזין הבריטי SportsPro דירג אותה השנה במקום ה-38 ברשימת הספורטאים הכי אטרקטיביים למפרסמים. פטריק הנחתה תכניות טלוויזיה, כיכבה בפרסומת הכי נצפית בסופרבול 2009 (של ענקית האינטרנט Go Daddy, הספונסר הראשי שלה), היא אורחת שגרתית בתכניות של דייויד לטרמן וקונאן אובראיין, לפני שנה היא הופיעה בקליפ של ג'יי זי, בפרק של סדרת המשטרה "CSI ניו יורק", ואפילו דיבבה את עצמה בפרק של הסימפסונס - סמל סטטוס מובהק.

הסטטוס של פטריק בתרבות האמריקנית הוא לא תוצאה של התוצאות שלה על המסלול. פטריק נהגת מעולה, זה ברור. היא האישה הראשונה שניצחה במרוץ IndyCar (ב-2008 ביפן, הניצחון היחיד שלה), ב-2009 היא סיימה שלישית (התוצאה הכי טובה של אישה) באינדיאנפוליס 500 - מירוץ שהוא מוסד בספורט האמריקני. אבל ההישגים של פטריק בשום אופן לא יוצאי דופן ויש לא מעט נהגים גברים ברמה שלה או טובים ממנה שלא מקבלים חוזה בקבוצת נאסקאר. פטריק מקבלת חוזה בנאסקאר כי היא נראית כמו שהיא נראית - הצטלמה פעמיים לגיליון בגדי הים של "ספורטס אילוסטרייטד" - והיא יודעת לנצל את זה.

***

פטריק מייצגת את האישה החדשה בספורט. אישה שמגרשת את האתוס הישן - ספורט ונשיות לא הולכים ביחד - ומשתמשת במיניות כדי למנף את הקריירה. אפשר לראות את זה בכל מקום בספורט נשים. לפני מונדיאל הנשים שהסתיים לא מזמן חמש כדורגלניות מנבחרת גרמניה הצטלמו בעירום למהדורה הגרמנית של פלייבוי. הטניסאיות הבכירות בעולם (האחיות וויליאמס, מריה שראפובה) הופיעו בגיליון בגדי הים של "ספורטס אילוסטרייטד". "בשנים האחרונות", אומרת הטניסאית הסרבית ילנה יאנקוביץ', "השחקניות בסבב מנסות להיראות יותר טוב, יותר נשיות, ובואו נודה, יש אוהדים שאוהבים להסתכל על נשים בשמלות טניס יפות".

הגישה של יאנקוביץ', פטריק והקולגות שלהן משויכת למושגים פמיניסטיים כמו Girl Power, אבל למעשה היא מיישרת קו עם האסטרטגיה הכמעט בלעדית לשיווק ספורט נשים: סקס מוכר. האסטרטגיה הזאת, טוענת מרי ג'ו קיין, מנהלת מרכז מחקר על נשים בספורט באוניברסיטת מינסוטה, מנחה כבר שלושה עשורים את התקשורת הגברית שמאמינה שההדגשה של נשיות והטרוסקסואליות היא קריטית למכירות - זה מרגיע את האוהדים, שהם בעיקר גברים, את התאגידים שהם הספונסרים ואת צופי הטלוויזיה שנשים יכולות להיות פעילות בספורט תחרותי ועדיין להישאר נשיות.

קיין החליטה לבדוק אמפירית האם סקס באמת מוכר. היא כינסה קבוצות מיקוד על בסיס מגדר וגיל (18-34, 35-55) ולמשתתפים הוצגו תמונות של ספורטאיות מענפים שונים בסיטואציות שונות: בפעולה על המגרש/המסלול, בפוזת הבת של השכן ובפוזות פורנוגרפיות רכות. הם התבקשו להצביע על התמונות שמגדילות את העניין שלהם בלקרוא על הספורטאיות, לצפות בהן בטלוויזיה ולרכוש כרטיס לאירוע ספורט נשים. הממצאים גילו שברוב מכריע של המקרים, אסטרטגיית הסקס מוכר פגעה בקהל הליבה של ספורט נשים - נשים וגברים מבוגרים. שתי הקבוצות האלה סימנו את התמונות של נשים בפעולה כאלה שהכי השפיעו על העניין שלהם בספורט נשים.

הגברים הצעירים אמרו שהתמונות הפרובוקטיביות לא באמת הגדילו את העניין שלהם בספורט נשים, במיוחד לא בלקנות כרטיס לאירוע כזה. הממצא העיקרי מהמחקר, אומרת קיין, הוא ש"סקס מוכר סקס, לא ספורט נשים".