פרויקט מיוחד: מה מאפיין את הרגלי הצריכה של המגזר הרוסי?

20 שנה, או קרוב לכך, הם כבר פה - מאות אלפי העולים מהמדינות שנוצרו עם התפרקותה של ברית-המועצות. הם מהווים 18% מהאוכלוסייה ו-14% מהיקף הצריכה שלה. מחקר חדש, בהזמנת ערוץ 9 ובעריכת מכון נילסן, ממפה את העדפות הצריכה שלהם בתחומים השונים - מזון, שתייה ומוצרים נוספים שנצרכים ברשתות.

כיאה לעולים ותיקים (במחקר הוגדר משק-בית כזה כשאחד מראשי משק-הבית הינו יליד אחת ממדינות חבר העמים או ברית-המועצות לשעבר ואשר עלה ארצה משנת 1990 ואילך), הם משקפים הרגלי צריכה רוסיים וישראלים גם יחד.

באופן כללי, צרכני המגזר הרוסי מתאפיינים בכך שהם צורכים פחות בהשוואה למשפחות ישראליות - כ-12 אלף שקל לשנה לעומת 17.8 אלף שקל ביתר משקי-הבית בישראל. משפחות העולים גם קונות יותר פעמים אבל בסכום נמוך יותר - כ-142 קניות בשנה (10 יותר ממשפחה ישראלית ותיקה) אבל מוציאות רק 89 שקל בכל פעם, לעומת 135 שקל במשפחות ביתר האוכלוסייה.

רן דותן, מנכ"ל נילסן, מסביר את מאפייני הקנייה הללו. לדבריו, "העולים מוציאים פחות על מוצרי צריכה בין השאר כי הם מרוויחים פחות, וזה מוביל לכמה דפוסי צריכה. בהכללה, הם קונים כמה שהם צריכים ורק כשהם צריכים".

 בבושקה

רשתות שיווק

איפה קונים? ברשתות העצמאיות ובדיסקאונט

הגיאוגרפיה והתקציב מביאים את המגזר הרוסי אל הפורמטים המוזלים

משפחות העולים קונות קצת יותר ברשתות שיווק עצמאיות (33.3% מהן לעומת 30.2% בכלל האוכלוסייה) ופחות ברבוע כחול (17.8% לעומת 21.6%). בקבוצת שופרסל היחס נותר דומה (35.04% אצל ישראלים ותיקים ו-35.61% אצל עולים).

חצי חינם קורצת יותר למשפחות הישראליות הוותיקות (5.7% מהקניות) מאשר למשפחות העולים (רק 2.3%). לעומת זאת, טיב טעם, מחסני כמעט חינם ורשתות קו-אופ ישראל אטרקטיביות יותר בעיני העולים.

הדמיון בצריכה בקבוצת שופרסל מסתיים כשמסתכלים על החלוקה בין הפורמטים: משפחות העולים קונות יותר בשופרסל דיל (70% מאלה שקונים בשופרסל לעומת 56% בקרב הישראלים הוותיקים), והרבה פחות ב"יש" (בקרב הצברים מדובר ב-18% מכלל אלה שקונים בשופרסל, בעוד בקרב העולים רק 9.6% מצרכני שופרסל פוקדים סניפים אלה).

גם בקבוצת רבוע כחול העולים נמשכים לפורמטים המוזלים (מגה ומגה בול), בעוד שהישראלים הוותיקים מחלקים כמעט שווה בשווה בין הפורמטים המוזלים לפורמט השכונתי יותר.

לדברי דותן, האילוצים הגדולים יותר מבחינת התקציב מביאים את העולים לחפש מוצרים שעולים פחות, והדבר מתבטא גם ברשתות המועדפות: "הם גילו את רמי לוי מוקדם יותר, ובשנים קודמות גם קנו יותר ממנו. זה מעיד על כך שהם מחפשים מקומות זולים".

לנטשה שוקין, מנכ"לית מקאן מגזרים, יש הסבר מעט שונה לתופעה של העדפת פורמטים זולים בקרב העולים: "כשמסתכלים על משפחה רוסית, ברמת הגיאוגרפיה רק רבע גרים באזור המרכז ועוד 7% בצפון אזור המרכז. כלומר, 70% מהם גרים בפריפריה, ושם הפורמטים הגדולים נמצאים והקטנים, כמו שופרסל שלי ומגה בעיר, הרבה פחות נוכחים. שם יש מגה בול ושופרסל דיל. זה לא כי הם למשל מחפשים דווקא את שופרסל דיל, אלא כי זה מה שנמצא".

 רשתות

חטיפים

רוצים כיבוד? נוטים יותר למותגים בינלאומיים

מנכ"לית מקאן מגזרים: "היחס הזה, שבינלאומי זה מצוין, נותר מאוד שורשי"

בתחום השוקולד, מעדיפות משפחות העולים את שטראוס (43%, עדיין פחות משאר האוכלוסייה - 53.4%) ופחות את יונילוור (רק 14%, לעומת 24.3% בשאר הציבור). שטראוס חזקה בקרב העולים גם בכל מה שנוגע לחטיפים מלוחים, אבל לא ביוגורטים, שם הבכורה שמורה לתנובה והם קונים בה 42.7% מהמוצרים בקטגוריה (לעומת 35.7% בשאר האוכלוסייה).

בשוקולדים מועדפים גם פררו ומסטר פודס על לינדט. במבט יותר כללי, בתחום של עוגות מדף, וופלים ועוגיות, מועדפות רשתות השיווק העצמאיות על פני רבוע כחול.

שוקין: "כשנכנסים לעומק, לאילו מותגים, רואים שמירה על הבידול בין העולים ליתר הציבור. ראשית, אין שמירת אמון למותגים ישראלים, והנטייה היא יותר למותגים בינלאומיים. הסיבה היא שבמדינות המחסור בהן הם גדלו, המותגים הללו היו סמל לשפע בלתי מושג, כזה שהיה נמכר בשוק שחור מתחת למדף. אם הגיעה סחורה מהונגריה או פולין, זה נחשב למשהו מיוחד. היחס הזה, שבינלאומי זה מצוין, נותר מאוד שורשי".

דותן: "הם מעדיפים מותגים בינלאומיים חזקים כמו פררו, אבל זה מחבר גם למשהו אחר - העובדה שאין להם הנאמנות למותגים ישראלים ותיקים, כמו במבה. הילדים שלהם הם כמעט צברים, אבל הם גדלו בבית שבו צרכו מוצרים אחרים. בחירת המותגים אצלם היא שונה לגמרי, כי אין להם ערך נוסטלגי למותג המקומי. לדוגמה, חבילות במבה (10 חבילות ב-25 גרם), שבכלל האוכלוסייה מדורגות במקום ה-94, נמצאות במגזר הרוסי במקום 290".

- למה הם מעדיפים את שטראוס ופחות את יונילוור?

שוקין: "שטראוס תמיד השקיעה במגזר הרוסי וניהלה איתו דיאלוג. היא משווקת גם במוסקבה ונחשבת למותג בינלאומי. מנגד, יונילוור החליטה בעבר שהמגזר הרוסי 'מתבולל' בקרב שאר האוכלוסייה בישראל והפחיתה את הוצאות הפרסום במדיה הרוסית, ובהתאם נתחי השוק שלה שם קטנו".

ההשקעה במגזר היא ההסבר של שוקין גם במקרה של תנובה: "בתחום החלב החברה הזו משקיעה מהרגע שהעולה הראשון ירד מהמטוס ומאז לאורך כל השנים. יש בתנובה גם מנהל תחום למגזר. בגלל זה, למרות שיש את דנונה שנחשב מותג בינלאומי, הוא לא מצליח להביס את תנובה במלחמה".

- מה מקור כוחם במגזר של פררו ומסטר פודס?

"פררו מצוי בפעילות בלתי פוסקת מול המגזר גם בישראל וגם ברוסיה - בכל החגים, בכל מקום. הגדירו שם את הקהל הזה כקהל ברור. הציבור הרוסי צורך בונבוניירות, כמתנה כשבאים לחברים. לפררו יש קופסה שבה כל אחד ארוז בנפרד, וזה מאוד יוקרתי. אף שזה נחשב למותג פרימיום, לעולים לא מפריע לרכוש אותו".

 שוקו

 מלוח

מוצרי צריכה

מה יש במקרר? ירקות ועוף

המקרר של המגזר הרוסי מכיל גם בשר ודגים שמדורגים נמוך במגזר הכללי

בקרב שתי קבוצות האוכלוסייה (מגזר כללי והמגזר הרוסי), ירקות ועוף טרי נמצאים במקומות הראשונים, והם המוצרים הפופולריים ביותר במקרר. אצל משפחות העולים בשר/דגים נמצא במקום השלישי (לעומת שביעי בלבד בקרב הישראלים הוותיקים), ויוגורט עם תוספות וביצים נמצאים בעשירייה המובילה.

מנגד, דגני בוקר, שמאוד מקובלים במשפחות הישראליות הוותיקות (מקום רביעי), הרבה פחות פופולריים אצל העולים (מקום 8 בלבד), וכך גם מעדני חלב בגביע אישי ולחם לא ארוז, שנמצאים אצל הצברים בעשיריה הפותחת של המוצרים ונעדרים מהרשימה המקבילה אצל העולים.

בתחום המוצרים שאינם מזון, נמצא כי העולים צורכים יותר סיגריות ופחות חיתולים (מתחלפים בשני המקומות הראשונים בין הקבוצות) ומגבונים.

נייר טואלט ומשחת שיניים נמצאים במקום השלישי והרביעי בשתי הקבוצות. אבקות קומפקט (מקום חמישי) ומגן תחתון (מקום שמיני) יותר פופולריים בקרב משפחות העולים (אצל הישראלים הוותיקים אבקות קומפקט במקום השמיני ומגן תחתון מחוץ לעשיריה).

בתחום מרככי כביסה יש דימיון, אבל העולים קונים יותר פרוקטר אנד גמבל בעוד צברים קונים קצת יותר הנקל. בשמפו הסיפור קצת אחר - פרוקטר אנד גמבל נהנית מהעדפה ברורה בקרב העולים על חשבון יונילוור ששוב לא מדברת אליהם.

גם קרליין, שפופולרית בקרב ילידי הארץ, לא ברשימת המועדפים של העולים. שוב העדפה למותג הבינלאומי (פרוקטר אנד גמבל) והרבה פחות נאמנות למותג המקומי (קרליין).

גם בדאודורנטים (גברים ונשים) קרליין לא פופולרית בקרב העולים, שמעדיפים את גרנייר. גם יוניליוור סובלת מייצוג חסר אצלם בהשוואה למקומה בשאר האוכלוסיה.

את מצבה הלא מרשים של קרליין בקרב משקי-הבית של העולים מרוסיה מסבירה שוקין בכך ש"בחברה הזו בכלל לא עבדו במגזר. עשו את זה לפני 7-8 שנים וזהו".

טלוויזיה

חדשות, אקטואליה וסרטים ברוסית

רוב הנשאלים טוענים כי הם צופים מדי יום בערוץ 9 ובערוץ הראשון הרוסי - Pervii Kanal

הערוץ הראשון כבש את ליבם של העולים מרוסיה וניצב שני באחוזי הצפייה רק לערוץ 9. מופתעים? אל תופתעו. הכוונה לערוץ הראשון הרוסי - Pervii Kanal. לפי סקר של גיאוקרטוגרפיה, שנערך עבור לפ"מ (לשכת הפרסום הממשלתית), 44% מהעולים הגברים ו-58% מהנשים צופים בערוץ 9, כשליש צופים בערוץ 2, כרבע בערוץ 10, וכ-7% בערוץ 1 הישראלי. כן נרשמו אחוזי צפייה גבוהים לערוצים נוספים ברוסית.

Pervii Kanal זוכה ל-39% בקרב הגברים ו-45% בקרב הנשים, ואחריו הוזכרו RTR Planeta (29% בקרב הגברים ו-36% בקרב הנשים), RTVi (26% אצל הגברים ו-29% אצל הנשים).

בערוצי הסרטים (בהם ניתן לשנות את השפה המדוברת לרוסית) נרשמו 23%-24% צפייה, בערוץ הספורט צופים 22% מהגברים העולים מרוסיה ו-3% מהנשים.

מבחינת תדירות, רק לגבי ערוץ 9 ו-Pervii Kanal ציינו רוב הנשאלים כי הם צופים בהם בכל יום (כשליש אמרו זאת לגבי ערוץ 2 ו-RTR Planeta).

לדברי פרופ' אבי דגני, נשיא קבוצת גיאוקרטוגרפיה, "הסלוגן של ערוץ 9, 'להיות ישראלי בשפה הרוסית', מבטא את הסיפור - העולים רוצים להיות מעורים, אבל אצל רבים מהם השפה העברית לא שגורה. הנתונים במחקר הם עדות חיה לכך. לפי המחקר גם רואים שהם צופים יותר מכל בחדשות ואקטואליה. הם כמהים להיות מעורבים.

"ז'אנר שני שאהוב, אבל רק בשפה הרוסית, הוא סרטים. אלה הצרכים החזקים שלהם - חדשות, אקטואליה וסרטים. אחוז גדול מהקהל הזה מבלה שעתיים ביום מול הטלוויזיה. הם גם צופים הרבה ביחד כמשפחה".

 טלויזיה

אירועים

חגים: נהנים משני העולמות

מוצרים שמוכרים להם מרוסיה נשארים בסל שלהם גם בישראל

ישנה גם תמונת מראה למעמד המותגים הישראלים הוותיקים בקרב משפחות העולים. אם אלה לא מעוררים רגשות נוסטלגיה ונאמנות בקרב העולים, מאחר שהם לא היו בישראל כשאלו צברו את ההילה וערך המותג שלהם, הרי שמוצרים שמוכרים להם מנוף ילדותם ושהם התרגלו לצרוך אותם, נשארים חשובים בסל הקניות שלהם גם היום, אף שהטריטוריה בה הם גרים התחלפה.

המוצרים הבולטים הם וודקה, קרם לקפה, כיסונים קפואים ומשקה יוגורט ללא חיידקים. בכל אלה, בסביבות מחצית מהכמות בארץ נצרכת על-ידי העולים, אף שנזכיר, הם מהווים רק 18% מהאוכלוסייה.

תופעה דומה ניתן למצוא בנוגע לציון חגים. אמנם פה דווקא ישנה נאמנות לחגים הישראלים, ואלו נחוגים ממש באותה מידה כמו ביתר הציבור הישראלי, והדבר אמור גם בחגיגת הצריכה לקראת החג המדובר. אולם, לצד אלה ישנם חגים נוספים שמקובלים אצלם מהמולדת הישנה.

לדברי טל סיטון, סמנכ"ל השיווק והמכירות של ערוץ 9, "ניתן לראות כי המגזר הרוסי נהנה משני העולמות וחוגג למעשה הן את החגים הנהוגים בישראל והן את האירועים מארץ מולדתו, כמו יום האישה הבינלאומי, ערב סילבסטר, יום העבודה ועוד. משרדי הפרסום והמפרסמים זיהו את הפוטנציאל הטמון במגזר הרוסי, ולכן מפרסמים במקביל לערוצים הכלליים 2 ו-10 קמפיינים לדוברי הרוסית בערוץ 9".

משקאות

מה תשתו? המותג הפרטי מקבל הזדמנות

למרות ישראליותו, קפה שחור של עלית הוא המועדף בקרב העולים

גם בתחום השתייה בולטת ההעדפה במגזר העולים למותגים של החברה המרכזית, כמו קוקה-קולה, על פני למשל טמפו ומוצרי יפאורה תבורי.

קפה שחור של עלית הוא דוגמה טובה לכך שמותגים ישראלים ותיקים פחות מוצאים מקום אל ליבם, פיהם וכיסם של העולים. אבל עדיין הוא הקפה המועדף גם אצלם (67% לעומת 76% ביתר האוכלוסייה). לעומת זאת, משפחות אלה קונות הרבה יותר את הקפה הנמס של קראפט פודס (24.8% לעומת 10.4% בלבד אצל הצברים) וכן הקפה של שופרסל נהנה מפופולריות מסוימת בעיקר אצלם (14.6% לעומת 4.3% בשאר הציבור בישראל).

ומה באשר למותגים מקומיים חדשים? לדברי דותן, העולים יתנו להם את אותה ההזדמנות: "למרות שבחירת המותגים שלהם היא פחות מוטה ישראליות, בנתח השוק של המותג הפרטי אין הבדל בכלל. כך למשל, לכל המותגים יש הזדמנות שווה אם הם יושבים על אותו בסיס היסטורי. מותג פרטי הוא דוגמה למותג בלי היסטוריה, ישראלית או בינלאומית, ובהתאם הוא מקבל הזדמנות שווה בשני המגזרים".

רן בראון, מנכ"ל מדיה קום המטפלת במותג שוופס, מנסה להסביר מדוע המשקה זוכה להצלחה במגזר הרוסי: "שוופס הולך חזק במגזר הרוסי. יש גם משקה שבשילוב עם אלכוהול מצליח שם - שוופס רשן. הסיבה לכך היא שמדובר במותג בינלאומי וגם שהוא מוצר שצורך קהל יותר בוגר, שיש ביחס גבוה יותר בקרב העולים מרוסיה".