מחקר חדש: כמה שווה "לייק" בפייסבוק למיקרוסופט?

הרשתות החברתיות הן חלק מתפריט הגלישה של כולנו כבר יותר מעשור. השחקניות הבולטות בתחום הן פייסבוק, טוויטר, לינקדאין, פורסקוור ומייספייס. המשתמשים הפרטיים מצליחים להפיק מהאתרים הללו ערך מוסף בקלות, אבל העסק נהפך לסבוך כאשר מדובר בארגונים.

בניגוד למשתמש הקצה שמעלה תמונות, מקיש על "לייק" או כותב סטטוס, ארגונים בוחנים את הרשתות בעיניים אחרות. בזירה הזו הכסף מדבר. איך בוחנים החזר של השקעה על פרסום בפייסבוק? מתי ניתן להגדיר מהלך שיווקי כהצלחה? המדד המובהק והקל ביותר לכימות הוא כמובן הכמות, אבל זו אינה בהכרח מעידה על איכות.

ארגון יעדיף לזכות לאזכור שיניע מעט צרכנים לפעולה, מאשר סטטוס שאלפי אנשים יקראו אותו, אולם יישארו אדישים. כאשר מדובר בקהל של מאות מיליוני משתמשים בעולם, חשוב לדעת כמה בעצם שווה, אם בכלל, לחיצה על "לייק".

מינוף המידע של הרשת החברתית

ההתפשטות המהירה של הרשתות החברתיות הולידה את השיווק במדיה החברתית, שנקרא בקיצור SMM - Social Media Marketing. העוסקים בתחום הזה אמורים לספק לעסקים כלים שיאפשרו להם למנף את ההתרחשות במדיה החברתית.

ה-SMM כולל מספר תתי-קטגוריות: ניטור התוכן הרלוונטי לגבי המותג; יצירת תוכן לקהל הרלוונטי; יצירת קשר עם משתמשים; והבנה של המגמות והתובנות ברשת. 3 הקטגוריות הראשונות מבוססות למעשה על מודלים ותיקים שפעלו בהצלחה, בקלות יחסית, גם בעולם הישן. הקטגוריה האחרונה, המורכבת מכולן, מטפלת בניתוח התכנים ומיפוי המשתמשים. המשימה הזו דורשת טכנולוגיה מורכבת ויקרה בהרבה.

"מה שבאמת צריך ברשתות החברתיות, כדי שהמידע יהיה מועיל מבחינה ארגונית , זה כלי לאיסוף וניתוח הנתונים ולא עוד חברים בפייסבוק", טוען האנליסט אורן רביב מחברת המחקר IDC.

רביב הוציא לאחרונה דוח מיוחד בנושא ה-SMM, שממצאיו מתפרסמים כאן לראשונה. מהדוח של רביב עולה כי ארגון שירצה להשיג החזר משמעותי על הפרסום במדיה החברתית - יהיה עליו לעשות שימוש בכלים נוספים, שאינם מצויים ברשת עצמה.

רביב קובע שכיום מדובר בנישה קטנה, משום שהחברות עדיין אינן מבינות את כללי המשחק. עם זאת, ייתכן שבעתיד הקרוב יופנו לתחום אחוזים בודדים מתוך שוק הפרסום העולמי, שמוערך בכ-450 מיליארד דולר ב-2011.

איך ניתן להשתמש בכלים טכנולוגיים כדי לפענח טוב יותר את המידע העצום? אפשרות אחת היא לאתר, בזמן אמת, התייחסות שלילית למותג. אופציות אחרות הן איסוף מידע על פעילות המתחרים, איתור מובילי דעה שעשויים להשפיע על קהל היעד של המוצר, שיפור והתאמת שירות הלקוחות לקהל היעד. הפעולות האלה אמורות להתבצע במקביל לניטור קבוע של תכנים שעוסקים במוצר או מותג ובעזרת ניתוח סמנטי של הטקסטים.

השוק נמצא בדרך לקונסולידציה

הטכנולוגיה שנדרשת כדי לספק את היכולות המבוקשות היא בסדר גודל אחר לגמרי ביחס לשימוש הרגיל והמוכר ברשתות חברתיות. "הנושא של ניתוח התכנים הוא מאוד מורכב, ובגלל זה נכנסות לתחום הזה חברות עם יכולות טכנולוגיות גבוהות", אומר רביב.

אחת הפעילות המפתיעות בתחום הזה היא ענקית התוכנה מיקרוסופט, שאיננה נחשבת לשחקנית פעילה בתחום המדיה החברתית. במיקרוסופט, מסתבר, מטפלים בתחום המו"פ שעוטף את הרשתות החברות, במסגרת הדגש שהחברה שמה על תחום המובייל.

"ברור שיש כאן הזדמנות אסטרטגית למיקרוסופט", אומר רון קרידי, חוקר בכיר במעבדת החדשנות של החברה בישראל, שמוביל את המחקר בתחום ניתוח נתונים ברשתות החברתיות. קרידי אינו מתכנת ואפילו לא מהנדס תוכנה. הרקע המקצועי שלו, בתור מתמטיקאי, מצביע על מורכבות הפעילות בתחום.

הפרויקט במעבדה הישראלית, מתבצע במקביל לפעילות דומה בתחום במרכזי הפיתוח בארה"ב ובאירופה. המחקר שמתבצע כיום יתורגם למוצרים בעוד שנה ואולי אף 3 שנים, כמעט נצח במונחי האינטרנט. בהתחשב בכך, ייתכן כי חלק מהמוצרים שנמצאים בפיתוח לעולם לא יגיעו לשוק. קרידי משווה את התקופה הזו לימיה הראשונים של ה-Web.

"הדרך הכי טובה לחזות איפה העולם יהיה בעוד כמה שנים", אומר קרידי, "היא פשוט להביא אותו לשם. בפייסבוק לדוגמה הביאו את העולם למקום אחר. אנחנו מתמקדים בדברים שהם לא ברי-חלוף".

מיקרוסופט מתמקדת בהבנת הצד השיווקי והמסחרי של הרשתות החברתיות, ומנסה ליצור טכנולוגיה שתספק כימות אוטומטי של השפעה חברתית ומוניטין וזיהוי מומחים בתחום מסוים.

התוצר הסופי אמור להשתלב במנוע החיפוש Bing. עקב כך, המחקר כולל גם מאמצים בתחום של גילוי תכנים שאין למשתמש ידע ברור לגביהם, כגון מציאת חברים חדשים דרך תחומי עניין משותפים (Social Discovery).

קרידי מתקשה, לפחות נכון להיום, לכמת את השווי של כל "לייק", אך הוא מאמין כי "הערך המוסף ביצירת כל-כך הרבה 'לייקים' לא גבוה כל-כך". למרות הספקנות לגבי הצורך בטכנולוגיה מורכבת מדי לניתוח נתונים מסוג זה, קרידי משוכנע שלטכנולוגיה "הכבדה" הזו יש ביקוש. "קיבלנו אישורים לכך שיש צורך כזה מלקוחות ומשרדי פרסום", הוא אומר, הביקושים כאן מאוד ברורים".

ב-IDC מאמינים כי הצורך בטכנולוגיה מורכבת יוביל לקונסולידציה בתחום. בשנה האחרונה התרחשו 16 עסקאות בתחום, שבהן מעורבים גם גופי מדיה חברתית כגון טוויטר וגם ענקית החיפוש גוגל.

הרכישה המשמעותית ביותר בוצעה בכלל על-ידי ספקית של כלי תוכנה ארגוני שמיועד לעולם השיווק, salesforce.com שמפתחת תוכנת CRM. החברה שילמה 326 מיליון דולר תמורת Radian6 במארס.

עד כה לא בוצעו רכישות של חברות ישראליות שעוסקות בתחום, אך ב-IDC מאמינים כי "לחברות ישראליות יש את היכולות להוביל בתחום ה-SMM והמסחר ברשתות החברתיות", בין השאר הודות למתכנתים שצומחים ביחידות הטכנולוגיות של צה"ל.

האינטרנט הישראלי לא הצמיח ענקיות של ממש, אולם יש לא מעט חברות מקומיות שמשלבות בהצלחה בין מסחר ושיווק באמצעות האינטרנט לבין יכולות אנליטיות מורכבות. ברשימת החברות שפועלות בנישה הזו ניתן למצוא את eXelate, קנשו וקונטרה.

אחת החברות הישראליות הבולטות בתחום ה-MMS, היא xcarT שהוקמה ב-8002, על-ידי יניב בן-אריה, ניב ונועם זינגר, עופר פורט ואסף שטקלר ומנוהלת על-ידי ערן גלעד.

"בשוק כל-כך צעיר יש המון שינויים כל הזמן", אומר שטקלר, שמכהן כסמנכ"ל הפיתוח העסקי, "אם אתה לא גמיש מספיק, קשה להתמודד עם זה".

לחברה יש כיום 051 לקוחות שמנהלים את השיווק ברשתות החברתיות דרך טרקס, ושטקלר מאמין כי "זו רק תחילת הדרך".

 חברים

 צמיחה חברתית