למעלה מ-450 אלף ישראלים יצאו במוצאי השבת האחרונה לרחובות וזעקו "צדק חברתי" באחת ההפגנות הגדולות בתולדות המדינה. האם ההתעוררות הגדולה תגרום ל"ישראלים החדשים" לשנות משהו גם בהרגלי הצריכה שלהם לקראת חגי תשרי? וכיצד ההיערכות של בתי העסק לקראת הפיק המסורתי במכירות החגים מושפעת ממפגן הכוח האחרון ומרוח התקופה?
מסקר מיוחד שערכה עבור "גלובס" קהילת המחקר האינטרנטית "בלובריז-פאנל", בקרב עסקים קטנים ובינוניים, נראה שלמחאה החברתית השפעה לא מבוטלת על בתי העסק, אך לאו דווקא בהקשר לחגים: 47% מהנשאלים השיבו כי המחאה החברתית משפיעה עליהם, עם ובלי קשר לחגים; 17% מתוכם טענו כי המחאה משפיעה על ההיערכות העסקית שלהם לקראת החגים; ו-30% אמרו שהמחאה משפיעה על היערכותם באופן כללי, ולאו דווקא בהקשר לחגים.
אינפו: עסקים נערכים עסקית על רקע המחאה החברתית
מנגד, 53% מהנסקרים בסקר, שנערך בקרב 362 בעלי עסקים או מקבלי החלטות רלבנטיות בעסקים קטנים ובינוניים, השיבו כי למחאה אין כל השפעה על היערכותם העסקית לקראת החגים.
29% מבעלי העסקים שהצהירו שהמחאה כן משפיעה על היערכותם העסקית לקראת החגים, אמרו כי השנה הם יצאו עם יותר מבצעי מכירות בהשוואה לשנה שעברה; 22% עם הנחות גדולות יותר; 13% עם שעות פתיחה ארוכות יותר; ו-5% אמרו שיעסיקו בתקופה האמורה יותר עובדים זמניים - כדי לתת שירות ומענה טובים יותר ללקוחות.
כמדי שנה, גם השנה, השווקים כמרקחה לקראת החגים. והשאלה הנשאלת היא - האם המחאה עושה את התחרות לקשה יותר השנה? 27% מהנסקרים השיבו כי אכן מורגשת תחרות קשה יותר על רקע המחאה החברתית, לעומת 17% שאמרו כי התחרות הקשה שהם מרגישים השנה נובעת דווקא מהתחזיות הקודרות למיתון הצפוי להכות במחוזותינו. לעומת 43% שענו כי בסך-הכול הם מרגישים בתחרות קשה יותר לקראת החגים השנה, 57% השיבו כי התחרות השנה לא שונה בגלל המחאה והיא דומה לתחרות המאפיינת כל שנה את התקופה האמורה.
הנחות ומבצעים לקראת החגים, הפכו לחלק אינטגרלי מהאסטרטגיה השיווקית של כל בית עסק. בהקשר זה, הרוב המכריע של הנסקרים, 73%, הכתירו את "ההנחה המשמעותית על מוצרים" כדבר האטרקטיבי ביותר עבור לקוחותיהם, 13% מצדדים במבצעי " אחד-פלוס-אחד", ו-10% חושבים שדווקא "מתנה על קנייה מסכום מסוים" היא הדבר האטרקטיבי ביותר עבור הצרכנים.
ולשאלה - האם מחאת יוקר המחייה גרמה לבתי עסק להתייעל ולחסוך בהוצאות יותר מבדרך-כלל, 67% מהנשאלים השיבו כי התייעלות וחיסכון הם נחלתם הקבועה ללא קשר למחאה, כשההתייעלות והחיסכון מתורגמים על-פי-רוב למחיר זול יותר ללקוחות ולהקטנת הפסדים או להגדלת השורה התחתונה של העסק. לעומתם, 16% השיבו כי התייעלו וחסכו עקב המחאה, ו-13% הודו כי בכלל לא טרחו להתייעל ולחסוך באחרונה.
אינפו: עסקים נערכים על רקע המחאה החברתית
נראה שגם עסקי הפרמיום מושפעים מהמצב. שלושה כאלה מספרים:
"בצל המחאה אנו חווים ירידה של 25% במכירות, גם מהעשירונים הגבוהים"
מיכה בן עזרא, ספרה תאורה / צילום: תמר מצפי
"ספרה תאורה", עסק לייבוא ולשיווק גופי תאורה יוקרתיים (30-800 אלף שקל לפריט), החל לפעול בשנת 2008. מאז ועד היום, לא חוו בעליו - מיכה בן-עזרא, ערן שץ ונועם נגלר - צורך להכריז על מבצעים והנחות אגרסיביים לקראת חגי תשרי. "אנשים יושבים היום על הגדר ולא ממהרים לבזבז כסף. קונים רק מה שצריך ולא בכל מחיר", מסביר בן-עזרא.
עוד לדבריו, "קהל היעד שלנו הוא מעמד הביניים, שמושפע מאוד מהמחאה החברתית, ולראיה יש לנו בחודשיים האחרונים ירידה של 25% במכירות. גם לקוחותינו מהעשירונים הגבוהים מצטמצמים יותר, וגם בפלח הזה אנחנו מרגישים ירידה בהכנסה".
- איך המחאה משפיעה על ההיערכות העסקית שלכם לקראת החגים?
בן-עזרא: "בניגוד לשנה שעברה, השנה החלטנו לפרסם - במגזינים ייעודיים, במקומונים, באינטרנט ובפייסבוק - בהיקף כולל של כ-120 אלף שקל. מדובר בסכום לא מבוטל עבור עסק קטן כמו שלנו, שמן הסתם בא על חשבון דברים אחרים. מזלנו שהעסק עבר בשנה שעברה לפסי רווחיות. במקביל, אנחנו מדוורים לכל לקוחותינו מבצעים והנחות לקראת החגים, על מנת למקסם וליצור נפח מכירות. למשל, אם בשנה שעברה עשינו הנחה של 35%, השנה נציע הנחות אגרסיביות יותר של 50%-60% על מספר מותגים, וכמו-כן נציג הנחה אגרסיבית של 70% על כל גופי התאורה שנמצאים בתצוגה".
- האם מורגשת תחרות קשה יותר לקראת החגים השנה?
"ענף התאורה הפך בשנים האחרונות לרווי מאוד ותחרותי מאוד. התחרות קשה תמיד ונעשית קשה עוד יותר לקראת חגים. בימים הקרובים תתחיל המלחמה על כיסו של הלקוח לקראת החגים, ואז נדע בדיוק עד כמה קשה יותר השנה. להערכתי, השנה יהיה קשה יותר לא רק על רקע המחאה ואלא גם על רקע התחזיות למיתון".
- על רקע ההתמרמרות על יוקר המחייה, מה אטרקטיבי יותר השנה: הנחה משמעותית, מתנה על כל קנייה מעל סכום מסוים או מבצעי אחד-פלוס-אחד?
"הנחה משמעותית. חד-משמעית. לא הכמות אלא הכסף מדבר היום ללקוח. אישית, מבצעי אחד-פלוס-אחד מוציאים אותי מדעתי, כי זה לדחוף ללקוח משהו שהוא לא צריך וליצור אצלו מצב של התלבטות. זו לא הדרך למשוך לקוחות. נכון ויעיל יותר - ובמיוחד היום - למשוך לקוחות בהנחות משמעותיות".
- האם המחאה גרמה לך להתייעל ולחסוך עוד יותר בהוצאות העסק?
"המחאה והדיבורים על מיתון גרמו לנו להדק את התקציב שלנו. זה אומר, בלי הוצאות מיותרות ועם יבוא של גופי תאורה פופולריים יותר. דהיינו, הקטנת מלאים ובניית תכנית עבודה מסודרת, עם יעדים ברורים יותר לכל עובד ועובד. כל אלה מאפשרים לנו, בין היתר, גמישות מחירים ללקוחות".
"ככל שהמחאה צברה תאוצה, גברה הדרישה להורדת מחירים"
רועי פפר, יבואן ומשווק מכונות קפה / צילום: תמר מצפי
רועי פפר, יבואן ומשווק מותג מכונות הקפה היוקרתיות JURA (22-6 אלף שקל למכונה), מרגיש אף הוא בהשפעות המחאה החברתית. "למחאה, כך מסתבר, יש השפעה גם על מוצרי פרמיום כמו שלנו", הוא אומר. לדבריו, "ככל שהמחאה הלכה וצברה תאוצה, גברה הדרישה מהשטח להורדת מחירים".
- איך המחאה משפיעה על ההיערכות העסקית שלך לקראת החגים?
"מחאה ודיבורים על מיתון משפיעים על ההיערכות בכלל ולקראת החגים בפרט. על רקע מצב זה, ללקוחות ציפייה להורדת מחירים ולמבצעים שטרם נראו פה, מה שמחייב אותנו להיות הרבה יותר יצירתיים במציאת פתרונות.
"השנה, בניגוד לשנים עברו, החלטנו לבוא ולהגיד ללקוחות שלנו: 'אל תשלמו הרבה על כוס הקפה שלכם. כדאי לכם לקנות 'חבילת קפה', הכוללת מכונת קפה איכותית, תחזוקה שוטפת, אחריות מורחבת ואספקה של קפה איכותי בפריסה של עד 36 תשלומים (לעומת מקסימום 4 תשלומים בשנים עברו), ובמחיר המשקף בטווח הקצר והארוך מחיר זול יותר לעומת מכונות הקפסולה. מבחינתנו, לצאת עם מבצע כזה, מה שמעולם לא עשינו, בהחלט תואם את רוח התקופה ונובע ישירות ממנה".
- האם מורגשת תחרות קשה יותר לקראת החגים השנה?
"התחרות לקראת החגים קשה בכל שנה, והשנה היא נעשתה קשה עוד יותר בגלל שילוב של שני גורמים קריטיים: התמרמרות חברתית על יוקר המחייה ותחזיות למיתון קרוב. על רקע שני אלה, התחרות מול שחקני הפרמיום האחרים החריפה, וכך גם מול שחקנים זולים יותר בשוק מכונות הקפה. אפשר לומר, שגם התחרות מול מכונות הקפה הזולות - אלה עם הקפסולות - קיבלה ממד אחר. הצרכנים מחפשים מחירים זולים יותר ונוטים יותר לכיוונן של המכונות הללו, זאת למרות שהקפסולות מייקרות בסופו של דבר את כל העסקה".
- על רקע ההתמרמרות על יוקר המחייה, מה אטרקטיבי יותר השנה: הנחה משמעותית, מתנה על כל קנייה מעל סכום מסוים או מבצעי אחד-פלוס-אחד?
"כשמדובר במוצר פרמיום נכון לתת מתנה. אי-אפשר ולא נכון לעשות הנחות משמעותיות או 'אחד-פלוס-אחד' על מוצר פרמיום, כי זה עלול לפגוע ולהוזיל את המותג ואת המיצוב שלו. ההוזלה והתמריץ לקנייה צריכים לבוא בקונסטלציה אחרת".
- האם המחאה גרמה לך להתייעל ולחסוך עוד יותר בהוצאות העסק?
"דווקא בגלל המחאה והצפי למיתון, אני פועל הפוך ומרחיב את העסק. למשל, גייסתי איש מכירות נוסף ואני משקיע 30% יותר בפרסום. אז נכון שמצד אחד הרחבה מעלה את ההוצאות של העסק, אך מצד שני אין מנוס אלא להשקיע בו ולהיערך נכון וטוב יותר לימי סגריר".
"הרעש שיצרה מחאת העגלות גרמה לנו בראשונה להוריד מחירים"
ערבה שגיב,
ערבה שגיב, יבואנית ומשווקת מותגי היוקרה לתינוקות "בוגבו" (עגלות) ו"בייבי ביורן" (מנשאים), ובתו של השר המנוח רחבעם זאבי (גנדי), פתחה באוגוסט השנה אולם תצוגה ברמת השרון בהשקעה כספית ניכרת.
לדבריה, פתיחת חנות בעיצומה של מחאת עגלות, התבררה דווקא כטיימינג טוב. "אימא שלי תמיד אומרת שכשאין לך הרבה כסף, כדאי לך לקנות משהו יקר כי מה שזול בסוף יקר יותר. המוצרים שלנו אמנם נחשבים למוצרי פרמיום (עגלות - 3,200-5,200 שקל; מנשאים - 499-799 שקל), אך האיכות והפונקציונליות שלהם לטווח הארוך מדברות בעד עצמן. זה אולי לא נראה כך, אבל בני מעמד הביניים (רוב לקוחותינו) מעדיפים, אולי דווקא ברוח התקופה, לעשות מאמץ ולהשקיע כדי ליהנות ממוצר איכותי שישמש אותם לאורך זמן".
- איך המחאה משפיעה על ההיערכותך העסקית לחגים?
שגיב: "הרעש שיצרה המחאה בכלל ומחאת העגלות בפרט, משפיע עלינו. אמרנו שאם יש כזה רעש, צריך ונכון להפוך את המוצרים שלנו לנגישים יותר. בחודש האחרון, בפעם הראשונה מאז הוקם העסק ב-2003, הוזלנו את העגלות ב-10% ואת המנשאים ב-20%. לא היה פשוט לעשות זאת כי אנו כפופים למדיניות היצרנים שאוסרת הורדת מחירים. הסברנו להם (הולנדים אצל 'בוגבו', ושוודים אצל 'בייבי ביורן') על המצב בארץ ועל החובה להוריד מחירים. הם נתנו את אישורם, אך לא הסכימו לתרום את חלקם, ולכן זה בא על חשבון הרווחיות שלנו.
"לשמחתי, מהלך זה תרם לגידול משמעותי של 25% במכירות שלנו בחודש האחרון. לקראת החגים נצא עם מבצעים מטורפים יותר על אקססוריז שונים שכיף לתת אותם כמתנה לחג, למשל, חופות קיץ לעגלות ב-69 שקל במקום 299 שקל. מדובר במחירים שהם הרבה מתחת לעלות שלי, כלומר אני מפסידה עליהם. אני עושה את זה כי אני רואה בזה חלק מאסטרטגיית השיווק של העסק ודרך אפקטיבית ונכונה לפרסם את המוצרים. שיווק של אימהות מפה לאוזן, אפקטיבי וחזק יותר מכל פרסום בעיתונים".
- האם מורגשת תחרות קשה יותר לקראת החגים השנה?
"ב-5 השנים האחרונות, בלי קשר לחגים כאלה ואחרים, כל הזמן נעשים ניסיונות להכניס לארץ עגלות אחרות ולמצב אותן כמו 'בוגבו', כך שהתחרות קשה תמיד. התחרות בכלל גורמת לנו לעבוד נכון יותר ולייבא מוצרים שלא נראו פה".
- על רקע ההתמרמרות על יוקר המחייה, מה אטרקטיבי יותר השנה: הנחה משמעותית, מתנה על קנייה מעל סכום מסוים או מבצעי אחד-פלוס-אחד?
"מבחינת הלקוח, הנחה משמעותית זה מה שלוקח. אנשים תמיד יקנו את מה שהם צריכים, והשאלה היא רק בכמה".
- האם המחאה גרמה לך להתייעל ולחסוך עוד יותר בהוצאות העסק?
"חד-משמעית, כן. היום אנחנו בודקים כל ספק שלנו בארץ (שינוע, אחסון) וכל הוצאה. אנחנו בתהליך משמעותי מאוד של התייעלות עסקית. אם פעם הייתי חותמת על כל חשבונית, היום אני בודקת כל שורה ובדרך זו אני עולה על הרבה מאוד טעויות ושואלת את עצמי עד כמה ההוצאה הזו הכרחית או לא. אני מתנהלת בדיוק כמו כל מה משפחה המיישמת כלכלת בית נבונה. זה גם מה שמאפשר לי להוזיל מחירים ללקוחות".
כתבות
ני"ע
