כבר לא ביג דיל: אתרי הקופונים בארה"ב מאבדים גובה

שוק הקופונים בחו"ל מנסה בשבועות האחרונים למצוא אי של שקט. הכיוון הכללי שבו נמצא כיום השוק הוא בגדר תעלומה, ואת מרב סימני השאלה מעלה גרופון העולמית, שבתור המובילה הבלתי מעורערת של השוק מהווה גם סוג של קטליזטור שלו. התשקיף לקראת הנפקה (שתידחה למועד אחר), שגרר לא מעט ביקורת, נדנד מעט את סירת המירוץ שהוליכה עד כה את הענף.

חלוקת הכנסות לבעלי המניות, לצד הוצאות שיווק נכבדות והפסדים הולכים ותופחים, הפכו את האופן שבו נתפסה גרופון בעיני הציבור הרחב לשק חבטות. כבר היו מי שכינו את המודל שלפיו היא מכלכלת את עסקיה כ"הונאת פונזי".

במקביל, בשבועות האחרונים הגיעו נתונים מחברות מדידת טראפיק שונות על ירידה בהיקף הגלישה לאתר גרופון. חברת המחקר Hitwise פרסמה כי בחודש יולי נרשמה ירידה של 50% בהיקף הגלישה לגרופון, בעוד האתר המתחרה livingsocial דווקא רשם עלייה של 21%.

נתונים של חברת Compete הציגו תמונה מעודנת יותר, לפיה גרופון רשם ירידה של 9% בטראפיק, כש-livingsocial רושם ירידה של 28%. יש לציין כי נתוני שתי החברות אינם כוללים גישה דרך אפליקציות ייעודיות וגלישה דרך אתרים סלולריים.

תמונה קודרת יותר הציג אתר האגרגציה המוביל yipit, שאוסף נתונים על דילים יומיים ממאות אתרים בצפון אמריקה, לפיה מכירות הקופונים בחודש יולי ירדו ב-7% לעומת חודש יוני - מ-144 מיליון דולר ל-134 מיליון דולר.

עוד עולה מהנתונים כי מכירות גרופון ירדו ב-4%, בעוד מכירות livingsocial ירדו ב-18%. יש לציין כי נתוני yipit לגבי השוק אינם כוללים את פעילות הקופונים של פייסבוק וגוגל.

מצמצמים שירותים

בשורות רעות נוספות לשוק הקופונים הגיעו בשבועות האחרונים, כשאתר Yelp, שאוסף ביקורות צרכנים על עסקים מקומיים, החליט לצמצם את שירות הקופונים החברתי שלו, שהוקם לפני שנה בלבד.

צעד זה של האתר מגיע על רקע החלטה דומה של הרשת החברתית פייסבוק, שסגרה לפני כשבועיים חלק מפעילות הקופונים שלה, שהפעילה במסגרת ניסוי מחודש אפריל. עם זאת, יש לציין, כי פייסבוק ממשיכה להפעיל את שירות הקופונים מבוססי המיקום שלה, Checkin Deals.

בשבוע שעבר הודיע אתר yelp כי מספר העובדים בשירות הקופונים החברתי שלו, שגם הוא נקרא Deals, יצומצם בחצי. "אנו מעדיפים להימנע מהצעת יותר ויותר עסקאות באיכות ירודה לקהל מתרחב של לקוחות ושואפים להבטיח את האיכות ואת הטיב של השירותים שאנו מציעים ללקוחותינו", אמר וינס סוליטו, סגן הנשיא לקשרים עסקיים של yelp. "למרות שאנו חושבים שעסקי הקופונים הם טובים עבורנו, הם מעולם לא היו במוקד העניין שלנו", ציין.

מנכ"ל גרופון, אנדרו מייסון, מיהר להבהיר לפני שבועיים לעובדיו כי התנהלות yelp אינה קשורה לפעילות של החברה שבראשה הוא עומד. "yelp קטנים ולא צומחים", כתב מייסון במזכר שצוטט על-ידי סוכנות הידיעות בלומברג. "ב-15 השווקים שבהם אנו מתחרים איתם נפח העסקאות שאנו מציעים הוא 500% בהשוואה לשלהם", הוא כתב.

ישנן מספר סיבות אפשריות לנסיגה המסתמנת בשוק הקופונים החברתיים. ייתכן שמאות החברות שמיהרו להיכנס לשוק הקופונים המקוון הביאו לשחיקה של הצרכנים בשל עודף הצעות המגיעות אליהם. בד-בבד, התחרות המתלהטת בין האתרים מכרסמת בשולי הרווח שלהם ומקשה עליהם לייצר הכנסה מהעסקאות שהם מציעים.

"השחקנים המרכזיים פורשים בגלל שהם רואים שהעסק הזה לא משאיר חותם ממשי בשורת ההכנסות שלהם", אומר סוצ'ריטה מולפורו, אנליסט בחברת המחקר פורסטר. "החלל הזה אינו גדול כפי שחשבו שהוא", הוא מסביר.

בחודש יולי נסגרו 38 אתרים של קופונים חברתיים מקוונים, בהשוואה ל-36 שנפתחו.

גם הגולשים עצמם לא הכי מרוצים מהמצב הקיים, של מאות אתרי קופונים שמפציצים להם את תיבות הדואר האלקטרוני. על-פי מחקר שנעשה על-ידי PriceGrabber, חברה אחות של Hitwise, כ-52% משתמשי הקופונים בארה"ב מדווחים על הצפה בכמות ההצעות שהם מקבלים. עוד עולה מהסקר כי 60% מהנסקרים אמרו שהם מרגישים ששוק הקופונים היומיים צפוף מדי.

"בעוד גרופון נהנית מהיתרון של היותה חלוצה בתחום, מתחרות אחרות שניסו לחקות אותה הורידו את המחירים והפכו את השוק לרווי", אומר ג'רמיה אווינג, אנליסט באלטימטר.

לדברי גרג סטרלינג, אנליסט בחברת המחקר אופוס, "יש שם יותר מדי תחרות. זה מביא ליותר מדי מסרים בתיבות הדואר האלקטרוני של הלקוחות וליותר מדי רעש בשוק".

האם אפשר להספיד כבר את שוק הקופונים בארה"ב? ממש לא. אמנם אי-אפשר למהר ולומר שמדובר במעידות חד-פעמיות, אך זהו עדיין לא הסוף של תעשייה זו.

העיניים ימשיכו להיות נשואות לכיוונה של גרופון וההנפקה הצפויה שלה, אך בכל מקרה אתרי הקופונים ימשיכו להיות חלק מחייהם של מיליוני אמריקנים גם בשנה-שנתיים הקרובות.

האטה בשוק הקופונים בארה"ב

- ירידה בהיקפי הגלישה לאתר גרופון.

- ירידה של 7% בהיקף העסקאות הכולל ביולי.

- תחלופה גבוהה: 38 אתרי דילים בארה"ב נסגרו בחודש יולי, ו-36 נפתחו.

- פייסבוק הודיעה על צמצום שירות הקופונים שלה.

ובינתיים בישראל: מיזוגים וסגירות

ההתנהלות בשוק הקופונים בעולם אינה משקפת בהכרח את הנעשה בישראל. השוק המקומי שונה ברמת השחקנים שבו, ברמת הלקוחות וכמובן ברמת היקף הפעילות. בתעשייה ממשיכים לדווח על צמיחה במכירות, אם כי ייתכן כי חודש אוגוסט הציג האטה מסוימת בפעילות, לאור החופש הגדול ותקופת הנסיעות לחו"ל.

אך בעוד המשק סבל מתרדמת מסוימת בחודש אוגוסט, שוק הקופונים דווקא נהנה משתי עסקאות בולטות: אתר buy2, של זכיינית ערוץ 2 קשת וחברת נטקס, רכש את אתר דיל היום; בעוד אתר באליגם מיזג לתוכו את פעילות אתר "אמא לייק", המיועד לאימהות.

שתי העסקאות הללו אמנם מחזקות את buy2 ובאליגם, אך בעיקר משקפות את התחרותיות הרבה בשוק. גם דיל היום וגם "אמא לייק" נמצאים בשוק יחסית מתחילת דרכו, אך שני האתרים התקשו לפעול לאורך זמן בשוק צפוף למדי. היכולת להתחבר לגוף גדול יותר עזרה לשני האתרים להישאר עם הראש מעל המים.

בתעשייה מדווחים כי מדי שבוע פונים אתרי קופונים בינוניים וקטנים לאתרי קופונים מובילים ומציעים את מרכולתם - רשימת התפוצה של הצרכנים - תמורת שיתוף-פעולה, מיזוג או מכירה. בד-בבד, חלק מהאתרים פשוט מחליפים ידיים ומביאים לשוק בעלים חדשים.

התנהלויות אלה משקפת את העייפות בשוק ואת הרוויה שחשים רבים מהשחקנים בו. לא מעטים מהם נכנסו לשוק בקול סערה בניסיון לעשות מכה מהקופונים, אך כעת הם מחפשים את הדרך המהירה והמכובדת לרדת מהעץ הגבוה שעליו טיפסו.

מי שלא מצליח למצוא את הדרך החוצה בכבוד, פשוט סוגר את האתר, אך זה לא מונע משחקנים חדשים להיכנס בעצמם אל השוק. בכל חודש נכנסים לשוק אתרים חדשים, שמקווים ליהנות מהאטרקטיביות שגלומה בשוק הקופונים היומיים.

בינתיים, מספרם של האתרים החדשים גובר על אלה שנסגרים או מחליפים ידיים, אך הדרך אל העושר עוד ארוכה, וחלקם צפויים להרים ידיים בשלב כזה או אחר.