זריקת קפאין לחנויות הנוחות

הגידול המשמעותי בצריכת קפה בחנויות הנוחות בארה"ב, יצר טרנד המתבטא גם בכניסתן לתחום המזון המהיר. קיימת תחזית כי בתוך מספר שנים יגיע מרכיב ההסעדה בחנויות הנוחות להיקפי הפעילות של רשתות המזון המהיר.

מחקר שערכה התאחדות חנויות הנוחות בארה"ב (NACS) בשנת 2010 מראה כי הקפה הוא מרכז הרווח המשמעותי ביותר בחנויות ועל כן מעודדת ההתאחדות את רשתות חנויות הנוחות לשים דגש רב יותר על מכירת קפה. ואכן הנתונים מרשימים - חנות נוחות ממוצעת מכרה בשנת 2010 קפה, קפוצ'ינו וסוגים ייחודיים של קפה בהיקף מרשים של 56,221 דולר מה שמייצג כ-90% ממכירת כלל המשקאות החמים בחנויות אלה.

צריכת הקפה בחנויות הנוחות עולה בהתמדה שכן יותר צרכנים מגדילים את צריכת מספר ספלי הקפה ליום, כאשר היתרון העיקרי של חנויות הנוחות הוא בשעות הפתיחה הארוכות שלהן, שכן חלקן הגדול פתוח 24 שעות ביממה. שעות השיא לצריכת קפה בחנויות הנוחות הן אמנם בין 5:00 ל-10:00 בבוקר, אך במקביל נרשמה תופעה של עלייה במכירת קפה גם בשעות אחרות - אחה"צ ובערב. מומחים בתחום אומרים כי הסיבה לעלייה בצריכה היא כי הקפה הפך לסוג של חטיף נוזלי, בעיקר בגלל האפשרות לשלב בו סוגי חלב שונים, ממתיקים ותבלינים.

גם הצעירים מתמכרים

גם העתיד נראה מבטיח, שכן הדור הצעיר מתרגל מהר מאד לצרוך קפה, ומתמכר לו כמו הוריו. מחקר שנערך השנה על-ידי התאחדות הקפה מצא 40% מגילאי 18-24 שותים קפה על בסיס יומי, כאשר בשנת 2010, רק 31% עשו זאת. גם גילאי 25-39 הגבירו את צריכת הקפה שלהם, מ-44% בשנת 2010 ל-54% השנה.

התחרות בין הרשתות הרבות של חנויות נוחות מתמקדת ביצירת יתרונות יחסיים, כאשר הסמנים הימניים הן רשתות סטארבקס ודנקן דונאטס, שהקפה הוא מוצר הדגל שלהן, והן נתפסות כבתי-קפה לכל דבר. רשתות אלה מציעות חדשות לבקרים סוגי קפה חדשים ותבלינים מגוונים כמו קרמל, קינמון, וכן גם סוגים שונים של חלב מדל שומן ועד לעתיר שומן.

הרשתות הקטנות יותר של חנויות הנוחות יודעות עתה כי שם המשחק הוא יצירת בידול בקטגוריית הקפה. רשת אופיינית שיצרה מיתוג ייחודי היא ווילסון פארמ'ס, המבוססת על חוות חלב גדולה הממוקמת בצפון מדינת ניו-יורק, המציעה מגוון עשיר של סוגי קפה ומבחר גדול של סוגי חלב וקצפת המביאים לידי ביטוי את טריות החלב של החווה הגדולה הנמצאת סמוך לעיר בופאלו.

הבידול העיקרי של חנויות אלה הוא בכך שהלקוח הוא ה-mixologist המרכיב בעצמו את תמהיל הקפה המועדף עליו על-ידי הוספת חלב רזה או מלא, קצף, קצפת עתירת שומן ותבלינים רבים כמו קינמון, פירורי שוקולד, וכן גם תבלינים אקזוטיים יותר. גישה זו שונה בתכלית מזו של רשת הענק סטארבקס שבה הבריסטה אחראי להכנת הקפה על-פי התפריט המוצג בפוסטרים מאירי עיניים, ובכך מונע מהצרכן להרכיב את התמהיל המועדף עליו, ולהתנסות בתמהילים אחרים.

מחקר שנערך על-ידי התאחדות הקפה הלאומית (NCA) ואשר בדק מה הצרכנים הוסיפו לקפה שלהם שלגמו ממנו ביום הקודם, מראה כי 26% מעדיפים קפה ללא תוספות מה שקרוי אצלנו קפה שחור, ואילו כל האחרים, השתמשו בסוגים שונים של ממתיקים ובחלב לסוגיו. מתברר כי 67% מהם מוסיפים חלב שמנת או קצפת עתירי שומן המוגדרים בארה"ב כ-Creamer, כ-10% מוסיפים חלב מלא, ורק 5% מוסיפים חלב נטול שומן, בעוד ש-15% נוטלים שמנת או קצפת שאינם מבוססים על חלב.

ככל שגוברת תחרות הקפה בין חנויות הנוחות, חלק מהרשתות מציעות עתה ללקוחותיהן קפה איכותי יותר, הבא לידי ביטוי בשילוב של תוספי מזון, ויטמינים וצמחי מרפא, וכן צמחים המגבירים את הערנות של אלה הצורכים אותם.

קפה עם ויטמינים

הרשתות המובילות של חנויות נוחות כמו 7/11 , תורנטונס, ו-Village Pantry מבצעות פיילוטים שבמסגרתם משולבים בקפה תוספי מזון שנועדו להעניק לצרכנים מה שמוגדר כ"קפה אנרגיה". רשת 7/11 מכנה את הסוגים החדשים של קפה הכוללים זנגביל, קוואראנה ו"יירבה" בשם Fusion Energy coffee שאמור לחדד את הערנות המנטלית ולהעניק אנרגיה נוספת.

כמה מהרשתות מציעות עתה ללקוחותיהן קפה איכותי יותר, הבא לידי ביטוי גם ברמה גבוהה יותר של קפאין. ואכן, חנויות נוחות כמו "של פוד-מארט" ו"קאמברלנד פארמס" הן בין רשתות חנויות הנוחות המעלות בהתמדה את רמת הקפאין בקפה המוצע על-ידן. אחד מסוגי הקפה, TA Extreme, קיבל את הכינוי "קפה של 500 מייל" שניתן לו על-ידי נהגי המשאיות הגומאים קילומטרים רבים ימים כלילות, וצריכים כמובן להישאר ערים ודרוכים.

הקפה שהפך למרכז הרווח משמעותי משמש עתה כעוגן מרכזי ליצירת הטרנד המשמעותי ביותר בענף הקמעונאות שעיקרו חדירה מהירה של רשתות חנויות הנוחות לתחום המזון המהיר. רשת חנויות הנוחות שהחלה את טרנד ההסעדה נושאת את השם Rutter's, ונוסדה בשנת 1921 בפנסילבניה כחוות חלב שבעליה מכרו את תוצרתם באמצעות עגלה רתומה לסוסים, שהגיעה ללקוחותיה על-פי מסלול קבוע מראש. חנות הנוחות הראשונה הייתה במתכונת של אאוטלט צמוד לחוות החלב, שהפך לרשת הכוללת 55 חנויות שבהן הקפה הוכן על-ידי הלקוחות כאשר לרשותם מגוון עשיר של מוצרי חלב ותבלינים. אך באחרונה הייתה Rutter's לרשת עם מרכיבים מובהקים הקרובים יותר לקטגוריית מזון מהיר מאשר לחנויות הנוחות המסורתיות. מהלך זה, הנתפס כסיפור הצלחה, מניע את מה שמתואר על-ידי כלי תקשורת רבים כטרנד כניסתן של רשתות חנויות הנוחות לתחום המזון המהיר, כשהן מתחילות לנגוס בפלחי השוק של רשתות המזון המהיר המסורתיות.

מחקר בשם "טרנד המזון של חנויות נוחות" שהתפרסם בשבוע שעבר, שנערך על-ידי Packaged Facts מצביע על תחרות ישירה הנוצרת בין מסעדות מזון מהיר לבין חנויות נוחות המבקשות לנכס לעצמן נתח שוק בקטגוריה פופולרית זו. האסטרטגיה של חנויות הנוחות מבוססת על שדרוג איכות המזון הנמכר בהן, ויוצרות יתרון יחסי בכך שחלק גדול מהן פתוח 24/7. עורך המחקר, דייוויד ספרינקלר, מציג תחזית הנראית עתה כשאפתנית, לפיה תחום הארוחות המוגשות בחנויות הנוחות עשוי להשתוות בהיקפו עם מסעדות המזון המהיר במהלך השנים הקרובות. המחקר מצביע על מספר סיבות למהלך דרמטי זה: הראשונה היא התנודות החריפות ברווחיות תחנות הדלק, שחלק גדול מחנויות הנוחות הצמודות אליהן הפכו לעוגן רווחי בעל פוטנציאל גידול משמעותי. הסיבות האחרות מתבססות על הצורך בהידוק הקשר עם הצרכנים, והיכולת לבצע מכירה צולבת כאשר הבסיס שלה הוא הביקוש ההולך וגדל לקפה בכל שעות היום והלילה. עורכי המחקר צופים כי המכירות של ארוחות בחנויות הנוחות יגדלו השנה ב-6%, ובשנת 2012 ב-5%.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com