רגע לפני החרם על תנובה: מכירות מוצרי החלב עלו באוגוסט

חרם הצרכנים הצליח חלקית: מכירות מוצרי החלב אמנם נפגעו ביולי 2011, אבל כעבור חודש, באוגוסט, הפגיעה כבר כמעט שלא הורגשה. הצרכנים חזרו לקנות מוצרי חלב, אף שהמחיר של רובם עלה - כך עולה מניתוח נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס".

בכלל מוצרי החלב, מלבד קוטג', רואים עליות מחיר. המגמה בולטת במיוחד בגבינות הרכות, במעדנים, ביוגורטים, בשוקו, בגבינות המלוחות ועוד. בקוטג' המגמה הפוכה, והמחיר דווקא ירד.

המכירות בשוק החלב רשמו באוגוסט עלייה כספית של 7% בהשוואה לאוגוסט 2010, והסתכמו ב-685 מיליון שקל.

תנובה איבדה בתקופה זו נתח שוק לטובת שטראוס וטרה: נתח השוק הכספי שלה ירד מ-56.6% ל-56.3%, אולם סך המכירות של תנובה במחירים לצרכן עלה ב-6.4%, כתוצאה מהעלייה במחירים. תנובה איבדה מנתח השוק שלה, מאחר ששיעור העלייה במחירים נמוך משיעור העלייה במכירות כלל שוק החלב.

באותה תקופה רשמה שטראוס עלייה בנתח השוק - מ-23.5% ל-23.9%, וכך גם טרה, שעלתה מ-10.1% ל-10.3%. שיעור העלייה במכירות שתי החברות היה גבוה מהשוק: שטראוס רשמה עלייה של 8.8% במכירות לצרכן, ואילו טרה רשמה עלייה של 9.1% במכירות לצרכן. גם במקרה שלהן, חלק מהעלייה במכירות נובע מעלייה במחירים.

השוק חזר לעצמו

בשיאה של המחאה החברתית, חודש יולי 2011, הייתה ירידה בצריכה הריאלית של מוצרי חלב, כלומר בכמות הנצרכת ברוב הקטגוריות, אך גם אז, בעקבות עליות מחירים, ברוב הקטגוריות נרשמה צמיחה במונחים כספיים.

באותו חודש נרשמה ירידה בצריכה הריאלית של יוגורטים, שוקו, גבינות מלוחות, מעדנים, קוטג' וגבינות ישראליות. הגבינות הרכות והחלב הניגר צמחו בשיעור מזערי הנע סביב 1%.

באוגוסט התהפכה המגמה, ובכל הקטגוריות הללו - פרט לשוקו שממשיך לרשום ירידה בצריכה - נרשמה צמיחה ריאלית בצריכה. בכולן גם נרשמה צמיחה כספית גבוהה באופן משמעותי, שנבעה מהעלייה במחירים.

משמעות הדבר היא שהצרכנים צרכו יותר לעומת אוגוסט 2011 ויולי 2011 ושילמו את מחירי המוצרים הגבוהים.

"כשהמחאה התחילה, הייתה תגובה מיידית שהשפיעה על הצריכה. ביולי במפורש הייתה עצירה, ובאוגוסט השוק חזר להתנהגות נורמלית", אמר ל"גלובס" קמעונאי בכיר.

הנתונים מאשרים את הדברים. כך למשל, ביולי 2011 נרשמה ירידה ריאלית של 4.7% בצריכת היוגורטים, אך באוגוסט המכירות הריאליות שבו ועלו ב-1.2% בהשוואה לאוגוסט 2010. המחיר עלה אף הוא, ועל כך מעידה הצמיחה הכספית בתקופה זאת, שעמדה על 4.1%.

בגבינות הרכות נרשמה באוגוסט עלייה ריאלית של 8.8%, במקביל לעלייה כספית של 12%. לשם השוואה - ביולי 2011 נרשמה עלייה ריאלית של 1.7% בלבד.

במעדנים נרשמה עלייה ריאלית בצריכה של 1.3%, בעוד הצמיחה הכספית הסתכמה ב-9.9% - נתון המעיד על עליית מחיר חדה. העלייה החלה כבר ביולי, אך אז הפחיתו הצרכנים במונחים ריאליים את צריכת המעדנים ב-1.6%.

דווקא משקאות החלב (שוקו) לא התאוששו מהמחאה: ביולי 2011 נרשמה ירידה ריאלית של 8.9% בצריכת השוקו. הירידה התמתנה מעט באוגוסט 2011 - אז נרשמה ירידה ריאלית של 3.4% בצריכה. למרות הירידה בצריכה, בשני החודשים הללו חלה עלייה במכירות הכספיות בשל עליית מחיר השוקו.

מבחן המילקי

3 יצרניות החלב הגדולות - תנובה, שטראוס וטרה - יצאו במבצעים נרחבים לצרכנים בניסיון להתמודד עם הירידה בצריכה שהחלה ביולי. בימים האחרונים הורחבו מבצעים אלה אף יותר, וגם מוצרים כמו מילקי נמכרים לראשונה במחירים מופחתים.

"זו הפעם הראשונה בהיסטוריה שיש מבצע על מילקי, וזה ללא ספק המבצע הכי אטרקטיבי בשוק. בשטראוס ידעו שהם נבחנים על המילקי, כי זה המוצר הייחודי ביותר של שטראוס. כל השאר יש גם לאחרים", אומר הקמעונאי הבכיר.

 הרווחים מהקוטג' ירדו, השאר עלו

 תנובה שולטת בשוק החלב