"שינוי השיח על ישראל בארה"ב נעשה צורך קיומי"

בפריזמה של העיתונות הישראלית, מטחי הביקורת הגלובלית נגד ישראל אינטנסיביים בדיוק כמו מטחי הרקטות מעזה לעבר יישובי הנגב, רק יותר מתמידים מהם. מאמרים בתקשורת הבינלאומית דורשים ממנה להתנצל בפני אנקרה; נציב האו"ם לענייני זכויות אדם "חושש" שישראל השתמשה בנשק חי נגד מפגינים ברמת הגולן, ובמארס האחרון סקר של BBC הציב אותה בתחתית מדרג הפופולריות הגלובלית, כשנקודת האור היחידה היא שפקיסטאן, קוריאה הצפונית ואיראן פופולריות עוד פחות.

גם אתמול (א'), ערב פתיחת הדיונים באו"ם לגבי המדינה הפלסטינית, כתב העיתונאי תומס פרידמן, בטורו ב"ניו-יורק טיימס", כי הוא "מעולם לא היה כה מודאג לגבי עתידה של ישראל. המצב הגיאופוליטי, בשילוב הדיפולומטיה חסרת היכולת והממשלה חסרת האסטרטגיה, מציבים את ישראל במקום מסוכן מאוד".

אבל ממרומי הקונסוליה הישראלית בניו-יורק, בגורד שחקים בשדרה השנייה, המצב אינו נראה עגום כל-כך. הקונסול הכללי, עידו אהרוני, אמנם מודע היטב לכל הביקורות והנאצות שמותזות לעברה של ישראל מכל הכיוונים, אך, מבחינתו, מה שקובע הוא באיזו מידה מכתים הגל העכור הזה את דימויה של ישראל בארה"ב.

לטענתו, המותג "ישראל" מצליח, במידה הולכת וגוברת, למרק את עצמו מנתזי הרפש שנפלטים לעברו מהביצה הפוליטית המזרח-תיכונית.

אהרוני הודף ביקורות שמתעקשות להצמיד את דימויה של ישראל לקשייה הדיפלומטיים ולמדיניותה כלפי הפלסטינים. הנה ביקורת אופיינית, שהופיעה בשבועון היהודי "פורוורד" בסוף אוגוסט: "איך זה ש'סברה פודס', מיזם משותף של שטראוס ופפסיקו, מסתירה את הישראליות של המוצר הפופולרי שלה, 'סברה חומוס', בקמפיין שיווקי בארה"ב? האם הישראליות של 'סברה חומוס' נותרת סמויה מפני שהיצרנים חוששים מחרם צרכנים?" - תמה כותב המאמר ב"פורוורד", גרי ווקסלר, "האם ארה"ב אינה צריכה להיות המעוז האחרון בעולם של תמיכה גדולה בישראל?

"אינני מאשים את שטראוס שהיא ממתגת את מוצרי המזון שלה בארה"ב כ'ים-תיכוניים'", מציין ווקסלר. "העסק של שטראוס הוא מכירת מזון, לא מכירת ציונות. אבל האמת המרה היא שהצמדת המילה 'ישראלי' למוצר כלשהו, למעט מוצרי ביטחון והיי-טק, תהיה נטל על שיווקו, במיוחד כאשר מדובר במוצרי צריכה המונית.

"למרות המאמצים של ארגונים יהודיים, שמפציצים אותנו בהצהרות מסנגרות, ישראל הולכת ונעשית המדינה המנודה האחרונה בעולם. נעשה ברור שלעולם לא אכפת מיינות ישראל, מארכיטקטורת הבאוהאוס שלה, מהאופנה שלה, מנשותיה המושכות, מההומוסקסואלים הסקסיים שלה, מחופיה, מהבלט או מהחומוס שלה.

"העולם, המדיה, הקמפוסים באוניברסיטאות מרותקים ליחסי ישראל והפלסטינים ולמצב הדמוקרטיה בישראל. לא, התשובה לבעיות הדימוי של ישראל אינה נעוצה בשיווק - אלא, בראש ובראשונה, במדיניות שלה".

 הפגנה פרו ישראלית ארהב / צלם: רויטרס

העולם לא מתעניין

בראיון ל"גלובס" אומר אהרוני בתגובה כי המדיניות הישראלית במזרח התיכון היא נתון קבוע. "אפשר להשוות אנשים שקוראים לישראל 'שני את המדיניות שלך' לפרסומאי שימליץ למנכ"ל פפסי קולה להחליף את מוצר הדגל שלו כדי להגדיל מכירות, או לפסיכולוג שיאמר למטופל שלו 'שנה את האישיות שלך, אחרת לא אוכל לעזור לך'".

"כאיש מקצוע אני יכול לך שאין לנו לוקסוס כזה", מדגיש הקונסול, שרואה בחיזוק דימויה של ישראל את תמצית תפקידו. "זה לא קורה בעולם האמיתי. מי שחושב אחרת, חי בסרט".

מעבר לזה, הוא קובע, מופרכת במידה רבה הטענה כי הסכסוך הישראלי-פלסטיני פוגע אנושות בדימויה של ישראל. למעשה, רוב האמריקנים לא ממש מתעניינים בבעיות הפוליטיות שלה.

לדבריו, ההנחה של מותחי הביקורת היא שכל העולם מודע לסכסוך, וכל אדם על פני כדור הארץ עוקב אחריו. לא כך. על סמך מחקרי דעת קהל גלובליים, שבוצעו ביוזמת ישראל, באסיה כלל לא מודעים לסכסוך. בארה"ב שיעור אוהדי ישראל הוא 22%, ואילו 8% ניצבים בצד האחר של המתרס. המשמעות: ל-70% מהאמריקנים אין כל דעה על המחלוקת בין ישראל לפלסטינים. זה לא על הרדאר שלהם.

אהרוני: "הנתון הבולט ביותר של המחקרים שלנו הוא שקיים קשר רופף ביותר בין עמדות אידיאולוגיות לבין נכונות לרכוש מוצרים מתוצרת ישראלית. יתר על כן, גם התנגדות למדיניות של ישראל אינה מהווה מכשול לרכישת מוצרים ישראליים".

אחד מהמחקרים שהצביעו על כך הוא סקר של TNS, חברת מחקרי השווקים הגדולה בעולם, שנערך ב-2009 ב-14 מדינות.

- איך תסביר את ממצאי הסקר של BBC ממארס השנה, שקבע כי ישראל היא אחת מהמדינות הכי פחות פופולריות בתבל?

אהרוני: "הסקר הזה מצביע על עובדה שאי-אפשר לחלוק עליה: קיימת קורלציה חזקה בין ישראל לבין 'חדשות רעות', ממש כמו הפלסטינים, איראן וקוריאה הצפונית. זה לא אומר שאנשים שונאים אותנו או מתנגדים בהכרח למדיניות שלנו. זה בדיוק הכשל התפיסתי של הישראלים.

"יכול להיות שאדם יתנגד למדיניות שלנו - אבל יימשך למה שאנו מייצגים. ולהיפך: אדם יכול לתמוך בנו פוליטית - ובה בעת לסלוד ממה שאנו מייצגים. הנה עובדה: רוב יהודי ארה"ב תומכים בישראל, אך מעולם לא ביקרו בה".

אהרוני מציין כי אינדקסים שונים, לרבות זה של BBC, נשענים בעיקר על בדיקה של היקף הסיקור התקשורתי הבינלאומי. מאחר שהסיקור שמתייחס לישראל ממוקד בעיקר במציאות הגיאו-פוליטית, מתמזגת ישראל כמעט לחלוטין במרחב המזרח-תיכוני.

"למעשה, הסיקור החדשותי מטשטש את ההבדל בין ישראל למדינות שמקיפות אותה", הוא אומר. "לא אחת אתה מוצא את עצמך שואל: האם זו תמונה מעזה או תמונה מעיראק? זה מאשש בדיוק את ההנחה שמהווה את הבסיס לפעילותי המקצועית פה: אנו חייבים לשנות את השיח על ישראל.

"כל עוד השיח מוגבל להקשר המדיני-פוליטי, נגרם לנו נזק כלכלי-תדמיתי-מדיני אדיר. בעידן התחרותי, שינוי השיח על ישראל נהפך לצורך קיומי. אנחנו צריכים להראות שישראל היא לא רק הסכסוך. לא להסתיר אותו אלא להראות רבדים אחרים שלה".

"לנצל את הייחודיות של המותג"

חלק גדול מהתובנות והנתונים של אהרוני נסמך על מחקרי המיתוג של חברת Brand Asset Consulting, מקבוצת יאנג אנד רוביקאם, שפיתחה מכשיר למדידת איתנותם של מותגים - אנשים, חברות, מוצרי צריכה או מדינות - הקרוי "מעריך נכסי מותג" (Brand Asset Valuator), או, בקיצור, BAV. החברה מתחזקת 50 אלף מותגים, שמסווגים ב-200 קבוצות, ופועלת ב-51 מדינות.

ישראל חתמה על שירותי BAV ב-2003, בזכות יוזמה של אהרוני, שהוא, קרוב לוודאי, הדיפלומט הישראלי המקושר ביותר למדיסון אווניו. מסיבה זו או אחרת - איש אינו מוכן להסביר מדוע - שירותי מדידת המותגים של החברה, שעלותם נמדדת ב-6 או 7 ספרות בשנה, ניתנים לישראל בחינם.

הממצאים המעודדים, חלקם מפתיעים, בקובץ הנתונים העדכני ביותר של BAV, שסוקר את התפתחות המותג "ישראל" מ-2003 ועד אמצע 2011, הניעו את אהרוני ליזום מה שהוא מכנה "קונסיליום" - כינוס של 50 אנשי פרסום ושיווק מובילים בניו-יורק ("המוחות הטובים ביותר בשטח", כהגדרתו).

המטרה הייתה להתחיל להכין את התשתית לקמפיין חדש, שינצל את שפע הנתונים והתובנות בקובץ החדש של BAV לחיזוק נוסף של המותג "ישראל" בארה"ב.

משתתפי ה"קונסיליום" הראשון, שנערך בשבוע שעבר, הופתעו לשמוע על התגובות האסוציאטיביות של נשאלים אמריקנים למילה "ישראל" במחצית הראשונה של 2011: ראויה לאמון, אמינה, ייחודית, בעלת חזון, מפגינה אחריות חברתית, נועזת, מנהיגותית, אינטליגנטית, מחוספסת, עצמאית, שחצנית, ישירה. התארים "אוריגינלית" ו"מסורתית", שצוינו ב-2008, נעלמו ב-2011. המילה "תוקפנית" לא הוזכרה, לא ב-2008 ולא ב-2011.

המסמך התייחס גם ל-4 עמודי התווך של מותג טיפוסי, לפי המודל של BAV: בידול, רלוונטיות, הערכה וידע. במחצית השנייה של 2011 אופיין המותג "ישראל" בבידול חזק, אך ברלוונטיות ובהערכה אליו נרשמה ירידה. הידע על המותג נותר גבוה, אך כמעט ללא שינוי.

"ישראל חייבת למצוא דרך לנצל את הייחודיות והאנרגיה של המותג שלה כדי לחזק את הרלוונטיות שלו", אומרים מומחי BAV.

לחבר אמריקנים לישראל

ד"ר בועז מורד, מנכ"ל Insight Research Group, שמתמחה בייעוץ מותגים ומרצה באוניברסיטת ניו-יורק על פסיכולוגיה של קבלת החלטות, אומר כי המפתח הוא "לחבר" אמריקנים לישראל ולישראלים, להראות להם שישראל אינה שונה מארה"ב, שהחברה הישראלית היא חברה עם מאפיינים מערביים מובהקים, שהיא אינה חיה על חרבה בלבד.

אם אתה, כאמריקני, חש שהישראלים שונים ממך - הנטייה שלך תהיה להאמין לדברים הגרועים ביותר שייאמרו על ישראל כשמתפרצים דיווחים על התפרצויות של אלימות עם הקשר ישראלי, כמו המשט, או התנגשויות בשטחים. אבל אם אתה, האמריקני, חושב שישראל היא מדינה "נורמלית", עם ערכים מערביים שמקובלים עליך, שהישראלי הוא בעצם אחד כמוך - תחשוב פעמיים לפני שתאמין לכך שישראל טובחת במזיד באזרחים חפים מפשע.

"כשהסכסוך משתלט על המותג 'ישראל', מתקלפים ממנו רבדים אחרים, מצטיירת ישראל חד-ממדית", אומר מורד, ממייסדי Brand Israel Group, שפועלת לשדרוג דימויה של ישראל בארה"ב באמצעות יישום טכניקות של שיווק אסטרטגי. "תפקידנו, כמעצבי מותגים, הוא להגביר את הרב-ממדיות של ישראל. יש היי-טק. יש חיי לילה. יש יינות.

"מי שקרא את 'Start Up Nation' יסרב להאמין שחיילי צה"ל הם פראים משתוללים. אז צריך לדחוף את הספר הזה. מי שקורא ביקורת על יינות ישראליים, יסרב לראות בישראל מדינה ברברית. אז צריך לייצא את ההיצע התרבותי, הטכנולוגי והקולינרי של ישראל".

אהרוני: "בניגוד לאינסטינקט הישראלי הבסיסי שלנו, גילינו כי הישראלים דווקא אינם מגדירים את עצמם במונחים של הסכסוך הישראלי-ערבי. זיהינו את התהליך הזה כבר ב-2006 באמצעות סדרה של מחקרי עומק שבדקו איך הישראלים תופסים את עצמם. מצאנו שהישראלים רואים בישראל מדינה 'נורמלית' הרבה יותר ממה שציפינו. הנרטיב המכונן של המדינה, שמתמקד בסוגיות של הישרדות וקרבנות, שוב אינו אטרקטיבי כשהיה.

"גם מחאת האוהלים מתרחשת בהקשר הזה. מדובר לא רק בשינוי בדרך שבה תופסת ישראל את עצמה, אלא גם בשינוי האופן שבו היא נתפסת בעיני קהלים רבים בעולם. זה שינוי שמשתקף במספר לא קטן של מדדים עצמאיים, לרבות נתוני התיירות הנכנסת, ששוברים שיאים, ועלייה דרמטית במספר הזרים שמזהים את ישראל עם חדשנות ויצירתיות (עלייה של 19.7% לרמה של 67.4% ב-2010, בהשוואה ל-2008), ועם התואר 'עליונה' (עלייה של 16% לרמה של 70.8%), לפי נתוני BAV".

הדימוי הישראלי: אירופה אינה ארה"ב

אם בארה"ב, קבוצות משמעותיות, כצעירים בני למטה מ-45, נשים ודמוקרטים, מתחברים פחות למותג "ישראל", באירופה המצב הרבה יותר גרוע. לדברי ד"ר בועז מורד, המתמחה בשיווק מותגים, התובנה הברורה היא שעבור ישראל, אירופה אינה אמריקה.

על-פי מחקר שערכה Israel Brand Group ב-2007, עמדת הפתיחה של ישראל באירופה נחותה. בארה"ב, למרות הבעיות, נתפסת ישראל כבעלת ברית. באירופה, כידוע, היא מאוד רחוקה מהדימוי הזה. במדינות רבות ביבשת, מדיניות ממשלת ישראל מעוררת אנטגוניזם.

"כשיש התנגדות פוליטית לצעדים ישראליים, לא יצלחו כל היזמות ליצוק רבדים נוספים לדימויה של ישראל", אומר מורד. "אם אני צמחוני, ואתה אומר לי, או.קיי, יש ברוקולי ליד הסטייק בצלחת שלך, אני עדיין לא אוכל את הסטייק. באירופה הביקושים ל'סטייק הישראלי' נמוכים מאוד".

 מה חושבים על ישראל