למה רוב רשתות האופנה בארץ לא משקיעות באתרי אינטרנט?

עולם האופנה הישראלי מעולם לא הצטיין בפעילות מרשימה באינטרנט: מכירה מקוונת היא אפשרות נדירה יחסית, האתרים מושקעים רק בחלקם, והמידע חלקי ביותר - כשהצגת מחירים אינה מובנת מאליה. האם עולם הניו-מדיה שינה את התמונה?

בדיקת "גלובס" מגלה כי בעוד שחלק מרשתות האופנה הפנימו את נפלאות הטכנולוגיה והתקופה, כמו גם את הרגלי השימוש של הצרכן הישראלי בפייסבוק, והן מנהלות פעילות פורייה מול לקוחותיהן בזירה החברתית ואף מציעות אפליקציות לסמארטפון - אחרות אינן רואות צורך להשקיע באפיקים אלה. אתרי הבית של הרשתות כמעט לא השתנו מאז הבדיקה הקודמת שערך "גלובס" בסוף 2009, אולם חלקן הוסיפו לכל הפחות מחירים.

יש מי שבוחרות להשקיע רק בעמוד הפייסבוק וזונחות את אתר האינטרנט (כמו גולף), ואילו הרשתות הבינלאומיות (H&M, זארה) אינן רואות תמיד הכרח בפנייה ייעודית לקהל הישראלי בכל אחת מהפלטפורמות - או בוחרות רק באחת מהן (דוגמת מנגו).

גם הפעילות במדיה החברתית משתנה באופייה - ונעה בין עדכונים שוטפים וקשר רציף עם הקהל, לבין קשר המלווה בהפעלות ותחרויות גולשים. מי שפועלות יפה בכל הערוצים הן רשתות דוגמת קסטרו, רנואר ופוקס.

יש לציין כי לא מעט רשתות קטנות, כאלו שלא משקיעות בפרסום בהיקף נרחב (דוגמת גריפ, קאלה או סאקס) - בוחרות להשקיע במועדון החברים בפייסבוק, המגובה בפעילויות ייעודיות ובבלוגים.

יש לציין דווקא את פריחתן של רשתות קטנות יותר ושל המעצבים בערוצים החברתיים: לא מעט מהם מנהלים פעילות פייסבוקית ענפה ומקיימים קשר אינטנסיבי עם קהל הלקוחות.

דוגמה טובה לכך הוא רונן חן, המשתף את האוהדות בחיבתו לצילום, מתעד אונליין את עיצוב החנויות החדשות, ואף נותן להן בפעילות הנוכחית לבחור דגמי עבר שיחזרו לקולקציה הנוכחית. גם דפנה לוינסון, טלי אימבר, מאיה נגרי, דורין פרנקפורט וסיגל דקל (המנהלת חנות מקוונת מעמוד הפייסבוק) בולטים בנוכחותם.

"פייסבוק ושאר הרשתות החברתיות הן המקום שבו מותגי האופנה העכשוויים חיים ומשגשגים", אומר יואש פלדש, מנהלת מחלקת הניו-מדיה ברוני ארנון תקשורת - אשר בין לקוחותיה כ-15 מותגי אופנה. "מותג אופנה הוא לא רק הבגדים שנמכרים בחנויות, אלא בעיקר השיח שנרקם סביבו. ישראל מובילה בעולם גם בחדירת הרשתות החברתיות וגם באופן שבו הן משפיעות על מותגים - אם פעם מותג היה מדבר עם הלקוחות שלו באופן חד-צדדי - באמצעות קטלוגים, הודעות לעיתונות ומודעות פרסומת - היום מתברר שללקוחות יש מה להגיד, והם יכולים לעשות זאת בקלות ושמחים לנצל זאת".

כמו בכל מותג הקופץ למים העמוקים של הניו-מדיה, גם בתחום האופנה צריך להיות מוכנים לכל ולדעת להגיב בהתאם: כך, למשל, כשהתפרסמו בעמוד של נעמה בצלאל תמונות של קטלוג ישן ובו דוגמנית רזה מאוד, הגולשות הגיבו בסערה; וכבר באותו יום המעצבת התחייבה שלא להשתמש בדוגמניות רזות להחריד.

לא כמו בחו"ל

"גם מותגי חו"ל אשר קיימים בארץ ונתמכים שם עם אתרים לקנייה מקוונת, דוגמת גאפ ומנגו, אינם ניתנים לקנייה מקוונת בארץ", מזכיר גל כוחי, מנהל המדיה החברתית של קבוצת הוניגמן.

האם השלב הבא הוא מעבר לרכישת אופנה מקוונת כמקובל מעבר לים? גם כאן, מקומם של מעצבים פרטיים וחנויות קטנות בולט כיום הרבה יותר.

פלדש מאמין כי המצב ישתנה: "הציפיות הן שבשנה הקרובה יתחילו יותר מותגי אופנה ישראלים למכור בגדים און-ליין".

זה המקום לציין דווקא את פריחתם האחרונה של אתרים ישראליים למכירת אופנה ברשת - אולם גם כאן אין מדובר ביוזמה של הרשתות הגדולות, אלא בגורמים קטנים יותר ובמיזמים שונים המאגדים תחת קורת גג אחת מעצבים שונים - כמו אתר סטייל ריבר המצליח.

לדברי גל כוחי, "הקנייה המקוונת אינה נפוצה בארץ בעיקר עקב חסם מחשבתי - רבים מעדיפים למדוד את הבגדים ולהרגיש את טיבם טרם הקנייה, ויש גם כאלה אשר חוששים להשאיר את פרטי האשראי ברשת".