גלולה בראש טוב: איך משווקים קמפיין תרופות בפייסבוק?

נערה שדופה רצה במסדרון חשוך. היא מצולמת בשחור ולבן. המסך מלא בצללים. היא נשכבת על שולחן סלוני בפוזה מפתה, ידיה הכפיסיות מושטות אל הצופה. "אוקסנדרין", היא לוחשת. "ביי סביינט".

אוקסנדרין היא תרופה למניעת אובדן משקל. הפרסומת שתוארה לעיל היא פיקטיבית, כמובן. ליצרניות תרופות אסור להציף את המסך בנערות שדופות בפוזות מפתות הלוחשות את שם התרופה והחברה. שיווק תרופות הוא אומנות מיוחדת של הליכה בין הטיפות של הרגולציה המגבילה, תוך ניסיון לפנות לצרכן שלא בהכרח מעוניין לשמוע על מחלות.

משרד הבריאות קבע, כי יצרניות של תרופות מרשם לא יוכלו לפנות ישירות לצרכן ולשווק את התרופה בפרסומת הנושאת את שמה, אלא באישור מיוחד. יחד-עם-זאת, מותר לחברות להפיק ולממן קמפיינים שמעלים מודעות למחלה, ולסיימם במשפט כמו "שאל את האורולוג שלך".

כך, מגובות בפרסומת נטולת זהות מסחרית ובמערך יחסי ציבור ותועמלנות רפואית, מנסות חברות התרופות לכוון את הצרכנים למוצר הנכון. בנוסף, הן משתמשות במדיה דיגיטלית וברשתות חברתיות, אם כי בזהירות רבה. הן החברות והן הרגולציה עדיין אינם יודעים איך "לאכול" את ערוצי התקשורת החדשים. אולם בסופו של דבר, המגבלה הכי קשה היא צליחת התודעה של הצרכן.

"ברגע שאדם הולך לרופא הוא מודה בכך שהוא חולה", אומרת ד"ר טליה מירון שץ, החוקרת התנהגות צרכנים בתחום הבריאות בבית הספר וורטון למנהל עסקים באוניברסיטת פנסילבניה ובקריה האקדמית קריית אונו, ומנהלת את הסטארט-אפ CureMyWay שמציע לחברות תרופות פתרונות בתחום. "בשל ההתנגדות הזו, האתגר הגדול הוא להניע את האדם לפעולה. המסר הנכון יהיה בדרך-כלל: 'אתה סובל לחינם, חבל'. מסר חיובי שמדגיש את הפתרון".

איך נראה קמפיין תרופות?

כאמור, המהלכים השיווקיים בעולם התרופות כוללים בדרך-כלל שילוב של פרסום להעלאת המודעות למחלה ויחסי ציבור שאמורים להשלים אותו. עליזה זאנה, ממשרד יחסי הציבור ניצן אופיר ועליזה זאנה, אחראית לצד הזה של המשוואה עבור חברות תרופות רבות. "הקמפיין שאני בונה הוא בדרך-כלל רב-שלבי", היא אומרת. "תחילה העלאת מודעות ונטרול הסטיגמה של המחלה, אחר-כך ההצהרה כי יש פתרון, ובסופו של דבר הקישור למוצר".

גם נאוה ענבר, גם היא אחראית על יחסי ציבור ושיווק של מוצרים רפואיים ועמותות, מוסיפה כי "תהליך שיווק תרופות מבוצע על-ידי אנשים בעלי הבנה רפואית, שיכולים להפוך מושגים מקצועיים ומדעיים למסרים ברורים ופשוטים המובנים לקבל הרחב".

נטרול הסטיגמה תחילה

אחד הקמפיינים הוותיקים של זאנה היה לתחום האוסטיאופורוזיס. "זו נחשבה למחלה של זקנות גיבנות. אנחנו מיתגנו אותה כתופעה שמאפיינת נשים באשר הן ולכן היא צריכה לעניין כל אחת, מאחר שהמניעה מתחילה בגיל צעיר", אומרת זאנה. "כך גם קל לנו יותר לקבל חשיפה". כלי החשיפה היה פרויקט של נשים צלמות שכל אחת מהן צילמה אישה שאותה היא מעריכה.

דוגמאות דומות אפשר לראות אצל חברת פייזר, שהעלתה החודש מספר קמפיינים שתאמו את המגבלות. פייזר פיתחה, בין היתר, אפליקציה לאייפון לאיתור שירותים ציבוריים, כדי להעלות את המודעות, וכן יצאה בשילוט חוצות להעלאת המודעות לכאב נוירופתי, תוך שימוש בשפה שבה החולים עצמם מתארים את הכאב ("זה כמו שריפה", "זה כמו מכת חשמל"). "פייזר מקפידה להישמע גם לחוק במדינת ישראל, האוסר פרסום תרופות מרשם, וגם לחוקי פייזר העולמית, על פיהם החברה אינה יכולה לומר או לפרסם דבר שאינו נתמך בעובדות בדוקות ומחקרים", אומרת עופרה פיינמסר, מנכ"ל פייזר ישראל. "אנחנו חייבים לגלות יצירתיות מסחררת כדי לעמוד במגבלות המוכתבות, וגם לוודא שהצרכן מבין את המסר העולה מבין השורות. ברור לנו שתמיד תהיה חברת תרופות נוספת שתוכל ליהנות מיתרונות הפרסום שאנחנו יוזמים. נדירים הם המקרים שבהם חברת תרופות הינה יצרן בלעדי".

זאנה לוקחת לפעמים חלק פעיל בקמפיינים שלה. "אם חברה אומרת בפייסבוק: 'אני מרגישה כאילו אני יולדת, תביאו אפידורל', אני אשים לינק למוצר ואגיד 'למה אפידורל? קחי את מוצר ההקלה על הלידה של GSK, דיאנטל'".

מיתוג המחלה כ"אין"

אבל זאנה לא עוצרת בפייסבוק ובטוקבקים. "אני הולכת להפוך את המחלה הזו למחלה 'אינית', שכולן ירצו לדבר עליה".

- אפשרי לעשות זאת לכל סוג תרופה?

"כן. תרופה לכאב, למשל, אפשר למתג דרך ספורטאים כי כואב להם. בתחום האסטמה לילדים, עשינו בקופות החולים אודישנים לקלטות של דנה דבורין כי גם ילד עם אסטמה יכול לשיר".

ענבר מוסיפה כי "יכולות להיות לקמפיין גם מטרות אחרות מלבד לעודד צריכה של התרופה, למשל, הכללת תרופות בסל הבריאות, ולפעמים גם גיוס משקיעים לחברות סטארט-אפ בתחום הבריאות".

חיבור רגשי למחלה

לדברי זאנה, "סיפורים אישיים מרגשים זה הדבר שהכי מדבר תקשורתית. איך מאתרים את האיש בעל הסיפור האישי? תמיד אני חוקרת, מתעניינת, מפעילה חברים. אם איתרתי אדם ידוע שיש לו סיפור אישי מעניין, אני מבקשת ממנו להתראיין. רבים מהמרואיינים שדיברו על המחלות שלהם בעיתונות באחרונה הגיעו לשם בתמיכתי, כי הם רוצים לעזור לחולים אחרים".

- קמפיין במדיה החברתית?

"הבעיה העיקרית של חברות התרופות עם המדיה החברתית היא תרבותית", אומר אורי גורן, דובר קבוצת ניאופרם ומנהל המדיה הדיגיטלית בחברה. "לחברות התרופות נדרשות לעתים שנה וחצי רק כדי לרשום מוצר לשיווק בישראל, אחרי שהוא כבר אושר בארה"ב. משרדי הבריאות השונים צריכים לאשר כל מילה בעלון לצרכן, והגופים המשפטיים של החברות מאשרים כל אות בכל מסמך רשמי שיוצא מהחברה. במדיה הדיגיטלית, לעומת זאת, הכול הולך מהר. אם מישהו שאל על מוצר שלך ולא ענית תוך שלוש שעות, אתה לא שם".

לא עומדות במדיניות פייסבוק

הרגולציה בנושא בישראל עדיין לא ברורה בכלל, אבל אנחנו לא לבד. גם בארה"ב ה-FDA, הרשות האחראית על המזון והתרופות, וה-FCC, משרד המסחר האחראי על הפרסום, לא יודעים כיצד לפקח על הפעילויות של חברות התרופות בערוצים הללו. "כרגע הנחת היסוד היא שהכול מתנהל כמו במדיה הרגילה. אז מה, כל טוויט אני מעביר למשרד הבריאות? יש מקרים אבוסרדיים, למשל, במדיה רגילה משרד הבריאות מחייב אותי להוסיף את שם החומר הפעיל בתרופה לכל תקשור שלי, אלא שלפעמים זה שם עם 30 תווים. איך בכלל מכניסים אותו לטוויט של 140 תווים?", שואל גורן.

לפני כמה חודשים סגרו רוב חברות התרופות את דפי הפסייבוק שלהם, לאחר שלא הצליחו להתמודד עם המדיניות של פייסבוק המחייבת אותם לפתוח את העמודים הללו לתגובות הציבור. "GSK, למשל, הותקפה על-ידי גורמים עוינים שהציפו אותה בשאלות שהיא לא יכלה להגיב עליהם. היא ענתה: 'לא נוכל להגיב, אנא פנה ל...', וזו תשובה מעצבנת", מספר גורן.

לחברת תרופות אסור לקדם תרופות לשימושים שהם מעבר לשימוש המקורי שעבורו הן נרשמו וקיבלו אישור. "אם צרכן כותב בדף הפייסבוק שלי: 'לקחתי אספירין וזה עשה לי נפלאות לחשק המיני', האם אני אחראי על כך?", מבקש גורן לדעת.

החלופה: הקמת קהילת חולים

ובכל זאת, גורן מאמין כי יש מקום לחברות תרופות במדיה החברתית. דרך אחת היא ליצור קהילות של חולים בחסות המוצר, אך מבלי שחברת התרופות מתערבת בתוכן הקהילה. הקמה של קבוצת תמיכה כזו משפרת את המודעות למחלה ולטיפולים השונים בה, והחסות של חברת התרופות יוצרת יחס חיובי אליה, גם אם אסור לה לומר דבר באופן רשמי".

חברת פריגו לקחה פעילות זו צעד אחד נוסף קדימה, ובנתה עבור החולים כלי לניהול אישי של המחלה - במקרה זה מדובר ב"יומן מיגרנות", שמותג בשמה של התרופה אקסידול. "רופאים רבים מבקשים מהחולים לנהל יומן כדי לנסות לבחון מה מעורר את המיגרנה", הם מסבירים. "המיתוג הזה מכניס עמוק לראש של החולים את שם התרופה, שנחווית כגורם שתרם להם להתמודד איתה".

חברת לונדבק פעלה על-פי אותו היגיון כשיצרה את קמפיין "פרחים לסבא וסבתא". היא הקימה אתר אינטרנט המאפשר משלוח זרי פרחים לקרובים ולחברים מבוגרים, ומיתגה אותו בשמה של התרופה נגד דיכאון ציפרלקס. המטרה הייתה כפולה, לעורר מודעות לדיכאון אצל מבוגרים ולקשר את המחווה היפה לשם התרופה. באותו אתר שממנו נשלחו הפרחים, נכלל מידע רב על דיכאון בגיל השלישי (אך לא על התרופה עצמה, בשל מגבלות הרגולציה).

ענבר מוסיפה כי פעילויות מושכלות באינטרנט יכולות באופן חוקי לדאוג לכך ששם התרופה שלך יעלה כשמקלידים את שם המחלה באינטרנט. "כך מגיעים לצרכנים ממש ברגע שהם מחפשים את המידע", היא אומרת.

גורן מאמין כי חברת תרופות רצינית לא מחזיקה "סמויים" המשתלבים בפורומים או מגיבים לכתבות מבלי לחשוף את הקשר שלהם חברה. "טוקבקיסטים בתשלום זה כל-כך ניינטיז. הרי הדבר יתגלה תוך דקה - אם על-ידי גולשים מנוסים ואם על-ידי עובד בגוף ששילמת לו כדי לטקבק - וכך עשית יותר נזק מתועלת".

- מה ההנחיות שלכם לעובדים שרואים בפייסבוק מסר פוגעני כלפי תרופה שלכם?

"אנחנו לא מנחים אתה עובדים להגיב, אך לעתים הם מגיבים מיוזמתם. אני אומר להם תמיד: 'אם יש לכם ספק האם התגובה שלכם צריכה לקבל קודם את אישור החברה - עדיף לא לענות'. אני גם מבקש מהם להוסיף גילוי נאות שהם עובדי החברה. גם אני לעתים כותב ברשת דעות בעד חיסונים, ותמיד אני מציין גילוי נאות: 'אני עובד בחברה שמשווקת חיסונים'".

לבסוף מוסיף גורן טיפ לכולנו. "האינטרנט הוא פומבי. לא פרטי. כל מה שאתה כותב יכול מחר להיות כותרת בעיתון, תעבדו תמיד תחת ההנחה הזו".

כשלא אומרים את שם התרופה התנגדות הצרכנים פוחתת

היחס של צרכנים לתרופות שונה מאשר לכל מוצר אחר. כל עוד הם אינם חולים, התרופות מעניינות אותם כחמסין דאשתקד. כשהם חולים ומאמינים שהתרופה יכולה להקל עליהם או לרפא אותם, היא הופכת למוצר נחשק, אך עדיין ללא המאפיינים של מוצרי צריכה או מותרות נחשקים - היא לא סמל סטטוס, לא מקנה הנאה חושית או אסטטית ואינה מסמלת סגנון חיים מסוים של הצרכן.

כך לפחות עם רוב התרופות. מספר תרופות הצליחו דווקא למתג את עצמן גם בתוך עולם מוצרי צריכה. תרופות כמו ויאגרה, פרוזאק או ריטלין, הפכו לסמל של סגנון חיים לצד היותן חומרים כימיים המשפרים את חייו של אדם שאובחנה אצלו תסמונת רפואית או מחלה.

אך אם נחזור לעולם האפרורי של רוב התרופות, מעבר לשאלה - האם גרמת לחולה לרכוש את התרופה? נשאלת השאלה - האם הוא צרך אותה אחרי שרכש? מסתבר התשובה לכך לא כל-כך פשוטה.

"חולים נמנעים מליטול תרופות שהם זקוקים להן מכל מיני סיבות, בדיוק כפי שאנשים מעשנים אף שהם יודעים שזה לא בריא", אומרת אורלי תורי, מנכ"ל חברת התרופות ניאופרם. "בעיקר הם נמנעים מליטול תרופות למניעה, אף כשהן נרשמות להם על-ידי רופאים בהתאם למצבם הבריאותי האישי. חוסר התמדה בטיפול נחשב לאחת הבעיות הגדולות של הרפואה: כ-50% מהמרשמים לא נלקחים.

"גילינו מספר פרמטרים שמשפיעים על חולה להתמיד בטיפול: כשירות גבוהה של המטופל לקבל החלטות לגבי הטיפול שלו; אמון ברופא ובקשר בינו לבין החולה; עד כמה המשפחה מעודדת את הטיפול התרופתי; ועד כמה החולה מאמין ביעילות הטיפול, אל מול החלופות ובהתחשב בתופעות הלוואי.

"הבנו שהמפתח הוא לא הבנה של חומרת המחלה, אלא התובנה של הצורך בטיפול. יש לכך השלכה מהפכנית על מאמצי השיווק. הוא רגשי יותר ופחות רציונלי, כי קמפיין שמדבר על עובדות בלבד יכול להיתפס כמתנשא".

תורי מסכימה כי הסטיגמה משפיעה על הנטייה לקבל טיפול ולהתמיד בו, ולכן גם ניאופרם נלחמת בחזית זו. "חולי פסוריאזיס, למשל, סובלים רובם מדחייה חברתית ברמה זו או אחרת ומעומס רגשי. נטלנו חלק בקמפיין עולמי שבו חולי פסוריאזיס הצטלמו על-ידי צלם מקצועי, בבגד ים, והתערוכה תיארה את החוויה שלהם".

לדבריה, ההגבלות שמשית משרד הבריאות, שמונעות מחברות התרופות לומר את שם המוצר, אולי דווקא עוזרות באופן עקיף. "כשלא נאמר לך שם של מוצר, לעתים ההתנגדות פוחתת".