חשיפה: מאחורי הקלעים של מכרז מפעל הפיס

לא בכל יום ניתנת לענף הפרסום הזדמנות להציץ אל מאחורי הקלעים של מכרז על תקציב פרסום. בדרך-כלל מדובר בתהליך סגור, מצומצם יחסית במשתתפים, בו רב הנסתר על הגלוי. בחודשים האחרונים היו מספר מכרזים גדולים בענף - כולם על תקציבים של מיליוני דולרים. בין התקציבים שעוררו עניין נמנו תקציבי פרטנר, מירס וישראכרט. תקציב נוסף שעמד על הפרק היה תקציב מפעל הפיס, תקציב גדול מאוד במונחים מקומיים כ-40 מיליון שקל (מחיר ריאלי).

עד למכרז חלקו בתקציב משרדי הפרסום אדלר-חומסקי וגיתם BBDO, ונראה היה ששניהם נחושים להמשיך להחזיק בו גם אחריו.

לידי "גלובס" הגיעו מסמכי הפרוטוקול של ישיבת הדירקטוריון שבמסגרתה אושרו הזוכים אדלר וגיתם, והם מאפשרים הצצה על מה שקרה במכרז עצמו ואולי גם על המשרדים עצמם.

תנאי הסף של המכרז אפשרו את התמודדותם של כמעט כל עשרת משרדי הפרסום הגדולים פרט ליהושע TBWA ולגליקמן-נטלר-סמסונוב המטפלים בתקציב הטוטו-ווינר. אך מבין חמשת המשרדים הנוספים שלהם הייתה אפשרות להתמודד, שלושה בחרו שלא לעשות זאת: מקאן אריקסון באומן-בר-ריבנאי וגלר-נסיס.

שלא לייחוס טענו אז גורמים בענף שהסיבה להימנעות של השלושה מהשתתפות במכרז על תקציב שנחשב כראוי, היא הערכות כי הסיכוי שאדלר וגיתם יוחלפו הוא קטן. הסיבות להערכות היו שתיים: גל של שמועות על העדפות אישיות של הצוות המנהל לשני המשרדים (כדי לאושש זאת השתמשו בטענה שהמכרז נעשה רגע לפני החלפת מנהלים); והסיבה השנייה הייתה מקצועית: בשוק אין כמעט עוררין על כך שמפעל הפיס זכה בחמש השנים האחרונות לטיפול ראוי מצד שני משרדיו. עם זאת, היו כאלה שסברו שגם במקרה שהמכרז "מכור" יש סיכוי שיחליפו לפחות את אחד מהמשרדים כדי "להראות שעשו משהו".

בסופו של דבר התמודדו על התקציב ארבעה משרדים: אדלר, גיתם, ראובני-פרידן ושלמור-אבנון-עמיחי. מתוצאות המכרז שהגיעו ל"גלובס" עולה, כי בין שלושת המשרדים הראשונים התנהל מאבק צמוד יחסית: במקום הראשון זכה גיתם BBDO עם ניקוד של 95.28. אחריו במקום השני אדלר-חומסקי עם 93.34 נקודות. כמעט בצמוד אליו במקום השלישי ראובני-פרידן עם 91.23 נקודות והרחק מאחור שלמור-אבנון-עמיחי עם 76.05 נקודות.

הפיס ביקש מדרג של הצעות מסחריות

מעיון במסמכים עולה, כי מה שהיטה את הכף לטובת מיקומו של גיתם BBDO במקום ראשון הייתה הצעה מסחרית שהייתה אטרקטיבית בהרבה משל המשרדים האחרים ולכן העניקה למשרד ציון גבוה יותר בפרמטר זה, בעוד שבפרמטר האיכות (שהיווה 85% מהתוצאה הכללית) סיים אדלר-חומסקי במקום הראשון וגיתם במקום השני.

על-פי המסמכים, עבור ציון האיכות המשוקלל (ששקלל שני שלבים) קיבל אדלר- חומסקי 83.34 נקודות, גיתם 80.28 נקודות, שוב בצמוד - ראובני עם 79.23 ושלמור - גם כאן מאחור - עם 62.05 נקודות.

במסגרת השלב המסחרי נתבקשו המשרדים לתת הצעה מסחרית המתייחסת להחזרי ה"סופרים" שיקבל מפעל הפיס או כפי שזה מכונה בעגה המקצועית "אחוז ההנחה מסך היקף תקציב הפרסום בפועל שהמציע מזמין מהמדיה".

העמלה המסורתית של 15% במקרה זה היא רק עניין פרוצדורלי, שכן המשרדים עובדים תמורת תשלום ריטיינר, כך שלמעשה החזר עמלות היתר הוא שקבע מי ינצח בסיבוב זה.

בגיתם מסתבר החליטו שלא לקחת סיכונים ונתנו הצעה מסחרית טובה. טובה מאוד. מאחר ומדובר בסודות מסחריים מנוע "גלובס" מלפרסם את המספרים המדויקים ששמורים במערכת. אבל משהו על הפערים בהצעות המחיר ניתן ללמוד מהמספרים הבאים: הפיס ביקש הצעות לשתי מדרגות של השקעה במדיה: עד 40 מיליון שקל ומעל 40 מיליון שקל. ברמה של עד 40 מיליון שקל התחייב גיתם להחזר גבוה פי 14 מההצעה היקרה ביותר (אחוז ההחזר הנמוך ביותר) ופי 3.5 יותר מההצעה הזולה אחריו. במדרגה של מעל 40 מיליון שקל הציע גיתם החזר של פי 4.5 יותר מההצעה היקרה ביותר ובערך פי 2.5 מההצעה האטרקטיבית אחריו.

לאחר שבדקו בפיס את עמידת הארבעה בתנאי הסף, הגיע פרק בחינת האיכות שבו נבחנה הנהלת המשרדים, החומר הקריאטיבי שנשלח בהתייחס למדיה, שני מקרי מבחן ופעילות במדיה החברתית. בשלב זה התקיים דיון בין חברי הצוות כשכל חבר ועדה נתן ציון ונימק אותו. בשלב השני של מבחן האיכות הכין כל משרד פרזנטציה שבה הוצגו עיקרי הנושאים מתוך החומר שהוגש ולאחר מכן הציג כל משרד את הצעת הפתרון לבריף שקיבל - אסטרטגיה וקריאייטיב.

התפעלו מאדלר-חומסקי

במסמכים מצוינת ההתרשמות של חברי הוועדה מכל אחד מהמשרדים: על ראובני-פרידן נכתב: "המשרד נמצא בפריחה מבחינת גיוס לקוחות. החומר הקריאטיבי שהציג היה ברמה גבוהה מאוד. שני מקרי הניתוח - בנק מזרחי ותרופה נגד התקרחות - זכו בציונים המקסימליים. בפרזנטציה ניתוח הבריף היה חדשני ומרתק. לגבי הפתרון הקריאטיבי קיימים חילוקי דעות קשים והציונים התפלגו בהתאם".

שלמור-אבנון-עמיחי עורר פחות התפעלות: "המשרד נמצא בשלב של חילופי דורות של בעלי ומנהלי המשרד. החומר שהוגש היה ברמה טובה. המצגת הייתה חלשה ביותר מכל בחינה, הן מבחינת הניתוח והן מבחינת ההצעה הקריאטיבית. התרשמות כל הצוות הייתה כי חילופי הדורות ילוו בקשיים רבים".

את מירב ההתפעלות עורר אדלר-חומסקי: "החומר שהגישו היה מרשים בכל התחומים הנבדקים. מקרי הניתוח, כמו למשל בזק ותמי 4, היו מרשימים והראו כיצד ניתן לטפל בחברות כבדות (קצת כמו הפיס) ולתת להם מראה דינמי ואטרקטיבי. המצגת הייתה בכמה רמות מעל כל יתר המצגות: אנרגטית, דינמית, קריאטיבית ולימדה על המחויבות העצומה שיש למשרד כלפי מפעל הפיס. התשובה לבריף הייתה מבריקה והציגה - היחידה מכל המצגות - תכנון ארוך טווח לכמה שנים".

גם גיתם זכו למחמאות: "החומר שהוגש היה ברמה גבוהה. מקרי המבחן והפרזנטציה היו ברמה גבוהה. הפתרון הקריאטיבי היה טוב מאוד. הפתרון נבע מתוך המוצרים עצמם והציג פתרונות מקיפים".

כאמור, בסופו של דבר התנהל קרב צמוד בין שלושה משרדים וההכרעה נפלה על אדלר-חומסקי. אגב, בשלב כלשהו - טרם פתיחת המעטפות של ההצעות המסחריות - הבין אחד מחברי הוועדה שכשהקרב כה צמוד בסיכום שלב האיכות, יש סכנה מסוימת בהצעה המסחרית: "מאחר ובשלב זה הבחינה רק אריתמטית, בגלל שבר של אחוז אנו יכולים למצוא עצמנו מזכים את המדורג במקום הרביעי. ולקראת סיכום עולה מהפרוטוקול, כי בעתיד עלולים להיות שינויים או מגבלות שיטיל מפעל הפיס על האפשרות להחזיק בתקציב לאורך שנים: "באיזה שהוא שלב יהיה צריך לבחון את הסוגיה שעלתה פה ולקבוע עקרון שלא עובדים עם ספק יותר משתי קדנציות למשל, או שמחליפים את אחד הספקים".

תגובות

אודי פרידן, מבעלי ראובני פרידן: "היו הרבה מקורות שטענו שהמכרז 'תפור' לאדלר ולגיתם. אנחנו דיברנו על זה בגלוי עם חברי הוועדה, אבל בכל זאת ניגשנו כי אנחנו יכולים לנצח כל אחד גם אם המשחק מתחיל 1:0 לטובתם. ואכן אפשר לראות כי הצלחנו להיצמד לאדלר ולגיתם. משרד אחד נותר הרחק מאחור - שלמור. מבחינתו זה עוד אישור ליכולת הגבוהה שלנו".

אדם פולצ'ק, מנכ"ל משותף בשלמור: "זה לא סוד שהמשרד נמצא בתקופת מעבר. זאת תקופה מורכבת ומאתגרת. בכל שינוי יש הזדמנות ואנחנו מסתכלים על ההזדמנות של דור צעיר ורענן שינסה לשנות את פני המשרד. זאת תקופה של חילופי גברי ואני משוכנע שנצא ממנה מחוזקים".

מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם, אמרה כי "למשרד היו חמש שנים נפלאות עם הפיס ואנו מצפים לחמש שנים נפלאות לא פחות".

גיא אמיר, מנכ"ל משותף באדלר מסר: "מפעל הפיס הוא לקוח אסטרטגי מהמעלה הראשונה עבור אדלר. אנו שמחים לגלות כי העבודה המקצועית וההשקעה הרבה זכתה בהערכת השופטים במכרז".