אחריות חברתית בגירסה מודרנית

מעורבות חברתית היא אחד מסימני התקופה. תאגידים ועסקים גדולים כקטנים מבינים כי הצרכנים מצפים מהם למעורבות בקהילה, לתרומה ממשית לרווחת הציבור, המהווה את מרכז הרווח שלהם.

בעבר, מעורבות בנוסח סיוע פעם בשבוע אחרי-הצהריים לנוער במצוקה על-ידי עובדי החברה נתפסה כאכפתיות חברתית. היום היא אינה משאירה את רישומה אצל הצרכן. שוב אין מדברים עתה על מעורבות חברתית בנוסח המיושן, הבנאלי משהו, אלא על אחריות חברתית (CSR), שהיא בעלת משמעות עמוקה יותר. יש בה רמה גבוהה של מחויבות וקיימות, עד כי בחלק לא מבוטל של התאגידים נוצר תפקיד חדש - סמנכ"ל CSR, המופקד על תכנון וביצוע מהלכים חברתיים כחלק בלתי נפרד מסדר היום של התאגיד.

מסמך שהתפרסם לפני כשנה וחובר על-ידי 3 חוקרים בעלי תואר שלישי, שרה סטביסיקי, ג'ניפר דיל, וויליאם ג'נטרי, מציג את העידן החדש של האחריות החברתית שכמה מביטוייו הם השקעה בעסקים קטנים המיועדת להאיץ את הכלכלה בארצות העולם השלישי, מתן מלגות לימוד לסטודנטים שהם הראשונים במשפחותיהם שהגיעו אי-פעם ללימודים אקדמיים, ואחריות אקולוגית במסגרת המגמה הירוקה.

המסמך חובר לאחר מחקר מקיף שנועד לענות על שאלה פשוטה - האם פעולות האחריות החברתית אכן משפרות את השורה התחתונה העסקית של התאגידים ותורמות ליותר ממירוק התדמית שלהן?

התשובות מובהקות, ומתייחסות בעיקר למעורבות הרגשית הגבוהה של העובדים המועסקים בחברות שאימצו את קונספט המחויבות החברתית. ואכן, אחת התרומות החשובות בהטמעת אחריות חברתית בתאגיד, היא שיפור משמעותי בדרך שבה תופסים העובדים את החברה שבה הם מועסקים.

מאמר שהתפרסם השנה במגזין העסקי "STRATEGY" מתייחס להזדמנויות החברתיות העומדות לרשות חברות בינלאומיות גדולות הפועלות במדינות מושחתות. המחברים, חוקרים באוניברסיטה של מנילה, בדקו את הנושא לעומק ומצאו כי חברות כאלה יכולות לייצר יתרון יחסי מוחץ על-ידי התנהלות נכונה על-פי 3 מצבים שונים:

1. חברה גדולה שהצליחה להתבסס במדינה מושחתת יכולה להשפיע באופן חיובי על הרגולציה הממשלתית. זו מאופיינת בדרך-כלל בתקנות ובחוקים היוצרים העדפה לגורמים עסקיים שיש להם את היכולת וההשפעה למנף את קשריהם עם המשטר לתועלתם.

2. במדינות כמו רוסיה וסין, שם השלטון הוא ריכוזי, יכולות חברות גדולות לקדם אחריות חברתית בתחומי הפעילות שלהן, כדי לזכות באהדת ציבור הצרכנים ולהשפיע בדרך עקיפה על החלטות פוליטיות של המשטר.

3. במדינות שבהן הרגולציה היא חלקית בלבד, יכולות החברות ליצור רגולציה עצמית לטובת הציבור ולקיים פעולות שונות כדי לגרום לחברות להצטרף למהלכים אלה.

תדמית בעייתית לרשתות המזון

לא קשה לראות את הקשר של מצבים אלה עם התנהלות של חברות וגורמים רגולטוריים בישראל. חברה גדולה ובעלת השפעה, המזוהה כחלק מקרטל מוסווה, יכולה בצעדים אמיצים ומחושבים להטיל על עצמה רגולציה עצמית ברמה של אחריות חברתית, שבטווח זמן סביר תעניק לה יתרון יחסי שיבוא לידי ביטוי גם בשורות התחתונות.

מהלכים כאלה, שיינקטו על-ידי מנכ"ל נועז, הם לכאורה ירייה ברגלי החברה שהוא עומד בראשה, אך נטילת סיכון כזה עשויה לשדרג משמעותית את המיתוג של החברה.

רשתות המזון, המנסות להתחבר למגמה הירוקה, הציגו לפני כ-3 שנים את השקית הירוקה הרב-פעמית, שנמכרה ללקוחות במחיר סמלי של 3 שקלים. אך הציבור לא שיתף פעולה. נרכשו אמנם מאות אלפי שקיות כאלה, אך הן אוחסנו בתא המטען של המכונית. כמעט שלא ניתן לראות לקוחות המגיעים לרשתות אלה עם שקית רב-פעמית, שאמורה להחליף את שקיות הפלסטיק המזהמות את הסביבה. התוצאה: רשתות המזון בארץ לא הצליחו לייצר תדמית של אחריות חברתית או סביבתית.

פעילויות כמו פגישות של עובדים עם ילדים ובני-נוער משכבות מצוקה כדי להעניק שיעורים פרטיים הן חשובות, אך אין בהן כדי לייצר את השינוי בתדמית של הבנק או של חברת הסלולר, מאחר שהן נתפסות כיום בעיני הציבור כמהלכים מובנים מאליהם.

פעילויות חברתית של תאגידים יהיו יעילות כאשר הן יהיו קשורות לליבה העסקית של התאגיד. כך, בנק הרוצה לזכות בנקודות אצל קהלי היעד, עדיף שייפתח בפעולות כמו העדפה מתקנת ללקוחות שהכנסתם נמוכה, או סיוע למשפחות הנכנסות למינוס מדאיג באמצעות סדנאות חינם לניהול הכספים במשפחה.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com