הנתונים מוכיחים: מי שעומד על שלו - משלם פחות לבנקים

בנק נתפס בתודעה כדבר הרחוק ביותר משוק. זה הרי מקום מצוחצח, ממוזג, מנומס, העובדים מדברים בשקט, מתהלכים בחליפות או ישובים מול שולחנות ומפעילים מערכות מחשב מתקדמות. אבל בנק הוא שוק לכל דבר ועניין. אמנם אין בו דוכנים, מוכרים קולניים, צבעים וריחות, אבל עדיין מדובר בשוק, כזה שבו מוכרים מוצר וירטואלי הנקרא כסף.

אחד המאפיינים של שוק הוא ההתמקחות. בשווקים, המחיר הנקוב הוא רק הבסיס למשא ומתן בין הקונה למוכר. הראשון רוצה לשלם פחות, השני רוצה לגבות יותר, והמחיר הסופי הוא פשרה בין שניהם. הבעיה היא שהלקוחות בבנק לא מבינים את זה. הלקוח המצוי לא נוטה להתמקח על המחיר שתובע ממנו הבנק, בדיוק כשם שהוא לא נוהג לגשת למוכרת בסטימצקי ולהתמקח איתה על המחיר הנקוב של הספר. וזאת טעות.

הטעות הזו עולה ללקוחות הרבה כסף, כי בבנק יש אמנם מחיר מחירון - תעריפון העמלות או ריבית הטבלה - אבל יש גם תעריפים ללקוחות מועדפים, לאוכלוסיות מיוחדות או לסתם לקוחות שפשוט עומדים על שלהם, מתמקחים או מאיימים לעזוב לבאסטיונר בצד השני של השוק.

ואם נדמה לכם שאנחנו מגזימים או שמדובר בתופעה שולית, בואו נציץ לנתונים שמפרסם בנק ישראל בדיווח עמלות העו"ש החצי שנתי שלו. הנתונים, הנכונים לרבעון הראשון, מראים בבירור כי אין קשר בין תעריפון העמלות למחיר הממוצע שמשלם הלקוח. ההנחה הממוצעת בעמלת פעולה בערוץ ישיר היא 12%, ההנחה הממוצעת בעמלת פעולה באמצעות פקיד היא 37%.

בנק דיסקונט, למשל, מעניק בממוצע הנחה של 56% על עמלות פקיד ו-29% על עמלות פעולה ישירה. דיסקונט אמנם נותן את ההנחות הגבוהות ביותר, אך לא בגלל שהוא הבנק היקר ביותר, יש יקרים ממנו. לפי התעריפון, מזרחי טפחות הוא היקר ביותר בעמלת פקיד, אבל מה קורה בפועל? נתוני בנק ישראל מספרים לנו כי מזרחי נותן הנחה ממוצעת של 28%, וכך הפועלים הופך ליקר ממנו. בעמלת פעולות ישירות, הפועלים אינו נותן הנחות כלל, אבל גם כך הוא הזול ביותר.

למה לא להוזיל את התעריפון הרשמי?

מדוע, אם כך, ממשיכים הבנקים לדבוק בתעריפון הגבוה? אם ממילא רק לקוחות מעטים משלמים את מחיר המחירון המלא, מדוע לא קם אחד הבנקים ומוזיל את תעריפי העמלות? הרי כששיעורי ההנחות בפועל כה גדולים יש מרחב ניכר להוזלה רשמית. שלא לדבר על מחיאות הכפיים ויחסי הציבור הטובים שיקבל בנק שיוריד עמלות בשיעור משמעותי.

הנה ארבע תשובות אפשריות לכך: 1. פגיעה בהכנסות. ההכנסות מניהול חשבון עמדו בשנת 2010 על מעל 3 מיליארד שקל. מכיוון שיש לקוחות שמשלמים את התעריף המרבי, הרי שהורדת התעריפים תעניק להם הוזלה אמיתית ותקטין את הכנסות הבנק.

2. איבוד גמישות. כאשר התעריפונים גבוהים, הבנק יכול ללכת - לפחות למראית עין - לקראת הלקוח, ולתת לו הנחה משמעותית מהתעריף. כך הלקוח מרגיש מרוצה, והתמריץ שלו לעזוב קטן.

3. שמירה על המותג. מבחינת בנק שרוצה למשוך לקוחות חזקים, הוזלת מחירים שתביא לתדמית עממית היא ירייה ברגל. שימו לב שלמרות התחרות המתגברת אף בנק ישראלי לא ממוצב כ-Low Cost , ולא קם בנק שיהיה ה"רמי לוי" של העולם הפיננסי.

4. המחיר לא באמת משנה. למרות כל הדיבורים על עמלות, בסופו של דבר מה שגורם ללקוח לעבור בנק אינו גובה העמלות אלא מיקום הסניף, איכות השירות שהוא מקבל והיכרותו ארוכת השנים עם הפקידים. אז מדוע להוזיל?

המלוכה של לאומי והפועלים; נפלאות החשבונאות לטובת דיסקונט

1. הלכה הרוטציה. במשך שנים התחלפו יו"ר לאומי ויו"ר הפועלים בתפקיד נשיא איגוד הבנקים. בקיץ 2009 נאלץ דני דנקנר לפרוש מתפקיד יו"ר בנק הפועלים, ומאחר שדנקנר היה גם נשיא איגוד הבנקים נראה טבעי כי מחליפו בבנק, יאיר סרוסי, יחליף אותו גם בתפקיד נשיא האיגוד. נראה טבעי? מסתבר שלא לכולם. אלי יונס, מנכ"ל מזרחי טפחות, הרים על כך גבה ושאל בסגנונו המוכר ובקול רם מאוד מתי בדיוק הפכה נשיאות איגוד הבנקים לתואר מלוכה העובר בירושה?

יונס תבע כי הנשיא הבא יגיע מבנק בגודל בינוני, ואף הציע את שלמה זוהר, יו"ר דיסקונט, דאז. מאחר שאיגוד הבנקים הוא גוף שהחלטותיו מתקבלות פה אחד, ובסופו של דבר היה הגיון בתביעתו של יונס, סוכם שסרוסי ישלים את הקדנציה של דנקנר, ובעוד שנה יחליף אותו זוהר.

כאן התערב הגורל בצורת משפחת ברונפמן, שבנובמבר 2009 העבירה את זוהר מתפקידו. בקיץ 2010, כשהגיע תור הרוטציה, לא היו מועמדים חלופיים בנמצא. גיורא עופר כבר הודיע על עזיבתו את דיסקונט, וסמדר ברבר צדיק הייתה עסוקה בשביתת עובדי הבינלאומי. לאף אחד לא היה ראש להתעסק בתפקיד נשיא האיגוד וכך נשאר סרוסי שנה נוספת בתפקיד.

בשבוע שעבר החליף יו"ר לאומי, דוד ברודט, את סרוסי וכך יצא שעולם כמנהגו נוהג. יושבי הראש של לאומי והפועלים ממשיכים להתחלף בראשות איגוד הבנקים.

2. זה כל הקסם. כל מנכ"ל בנק יודע שתוכנית פרישה מוקדמת עלולה להשמיד את רווחי הרבעון הרלוונטי. ככה זה כשעלות ממוצעת של עובד שפורש בטרם זמנו מגיעה למיליון שקל, סכום בו יש להכיר כהוצאה באופן מיידי.

באחרונה יצא דיסקונט לתוכנית פרישה מהגדולות ביותר שנראו כאן, כ-500 עובדים בעלות של 500 מיליון שקל, והנה קסם: לדוח רווח והפסד שלו נזקפו 16 מיליון שקל בלבד.

איך זה קרה? אלו הם נפלאות החשבונאות. חוזר חדש של בנק ישראל שנכנס ברבעון השני לתוקף, מחייב בנקים ליצור הפרשה אקטוארית לקרן הון עבור פרישה מוקדמת בלי לעבור בדרך בדוח רווח והפסד. זה בדיוק מה שעשה דיסקונט, שהפריש לקרן ההון 401 מיליון שקל (לאחר מס). ההון ירד אבל הרווח לא נפגע.

 עמלת פעולות פקיד

eran-p@globes.co.il