כמה שווה קמפיין יחסי הציבור שלך

תחום יחסי הציבור עולה כפורח. בשנת 2010 עלה היקפו בארה"ב בכ-40% לעומת השנה הקודמת. אך ההצלחה של תחום זה וצפי לירידה בפרסום במדיה הישנה קורצים לחברות הפרסום הגדולות, שבעבר ראו ב-PR תחום שולי משלים, שניתן להציע אותו ללקוחות בגישה של מיקור חוץ, ולהפוך אותו למרכז רווח משמעותי.

בתחרות LIONS שנערכה בחודש יוני השנה בקאן, הגיעו לשלב הגמר 105 קמפיינים של יחסי ציבור מתוך 809 שהוגשו. הקמפיין שזכה בפרס הראשון, הגרנד פרי, הופק על-ידי חברת הפרסום BBDO במלבורן באוסטרליה, עבור הבנק האוסטרלי הלאומי. מטרת הקמפיין הוגדרה כיצירת בידול חד, ברמה של יתרון יחסי מובהק, בהשוואה לבנקים המובילים באוסטרליה.

הבנק הלאומי האוסטרלי יצא במסע יחסי ציבור, שבמהלכו ירדו משמעותית העמלות והריבית, ואתגר את הציבור באוסטרליה בכך שהסביר לו עד כמה כדאי לעזוב את הבנקים המתחרים ולעבור אליו.

חלק הארי של הקמפיין התמקד במדיה החברתית, אך גם בהודעות שנשלחו רנדומלית לצרכנים, ובשילוט מקורי שהתבצע בשמיים בטכניקות שמשכו את עיניי כל. בשיא הקמפיין, בערב חג האוהבים, ולנטיין, התפרצו 60 זוגות למסעדות, ברים ומקומות ציבוריים אחרים והקריאו לחוגגים את מכתב סיום מערכת היחסים.

לאיש אין ספק כי הקמפיין יצר תהודה ציבורית כלשהי, אך בנימוקי השופטים על החלטתם לתת לקמפיין את הפרס הראשון, נעדר מרכיב חיוני, ה-ROI (ההחזר על ההשקעה). על-פי הגישה השולטת כיום כי כל מהלך שיווקי חייב להיות מדיד. היעדרות זו אינה מקרית, שכן, מדידת כדאיות ההשקעה בקמפיין יחסי ציבור במדיה המסורתית עדיין בעייתית.

בעוד שבמדיה המקוונת מדידת ה-ROI היא ברורה ומדויקת להפליא, עדיין גדול מספר משרדי יחסי הציבור שאינם מחוברים לאחת השיטות המתקדמות למדידת האימפקט של ידיעה, כתבה, או קמפיין יחסי ציבור.

מדידת היעילות של פעילות יחסי ציבור נמצאת עתה על פרשת דרכים, כאשר הטכניקות הישנות אינן מספקות יותר את הסחורה. השינוי הגדול חל לאחר שפותחו שיטות מדידה מדויקות לפעילות יחסי ציבור באינטרנט, ובעיקר במדיה החברתית.

בשנת 1998 כבר החלו מנהלי שיווק ומנכ"לים של תאגידים להשתמש בביטוי המוחץ "הכול מדיד, ומה שלא ניתן למדידה לא קיים". ואמנם צצו יזמים שהציעו למפרסמים שירותים למדידת הערך הכספי של פעילויות יחסי ציבור.

שיטות המדידה שנוצרו אז ועדיין נמצאות בשימוש, נראות כיום כחובבניות, כמעט ללא ערך מוסף אמיתי ללקוח. שכן, שיטות אלה היו מבוססות על חישוב כמות האינצ'ים (השטח) שתפסו אייטמים של יחסי הציבור במדיה המודפסת, עיתונים, שבועונים ומגזינים, ועל הערכה אם האייטם מייצג תדמית שלילית או חיובית של הלקוח.

לקוחות קיבלו דוחות שהציגו בפניהם תמונה אידילית של חיסכון כספי ללא תקדים, במסגרת נוסחה שלפיה השטח המצטבר של הידיעות שפורסמו, הוא שווה בערכו הכספי למודעות בתשלום. לקוחות לא מנוסים היו בטוחים כי עשו את עסקת חייהם מאחר שמסע יחסי הציבור ששילמו עבורו 30-40 אלף שקל היה כביכול שווה ערך לסכום של כמה מיליוני שקלים לו היו בוחרים לפרסם מודעות בתשלום באותם שטחים שבהם התפרסמו הידיעות.

זוהי השוואה קלאסית של תפוחים מול אשכוליות, שכן עד מהרה הבינו הלקוחות כי כמות שטח שתפסו אייטמים אלה, אין לה כל קשר להעברת מסרים, מאחר שבכל פעולה יחצנית כזו, הכותרות, המיקום בעיתון, והניסוח הסופי נתונים להחלטתו הבלעדית של העורך בעיתון, ששיקוליו שונים ואינם מדגישים את המסרים החיוניים למפרסם.

ואמנם קיימים עדיין לא מעט משרדים ליחסי ציבור המתהדרים בהצלחתם על-פי מדד אחד - מספר האייטמים פר לקוח שפורסמו בתקשורת, זאת כאשר הממד הערכי-שיווקי - שהוא אותו שינוי שמסע יחסי הציבור אמור לייצר בתפיסתם של קהלי היעד - נופל קורבן לתחרות המיותרת על מספר האייטמים.

זו הסיבה שנוצרו בשנים האחרונות שיטות מדידה המתמודדות עם המרכיב המשמעותי ביותר, ה-ROI. השיטה הקרויה PRM (Promotion Response Models) מציעה בעצם שמה את ההסבר והמפתח למדידת פעילויות יחסי ציבור. שכן, באמצעותה ניתן למדוד ביעילות מסע יחסי ציבור במדיה המודפסת על-פי תגובות של קהלי היעד במדיה המקוונת, ועל-פי ניתוח כמותי ואיכותי של פרמטרים נוספים.

ללא תגובות, מדידת הכמות המצטברת של שטח האינצ'ים שהוקדשה לכתבות וידיעות, והערכת אופי הכתבות על-פי מדדים של חיובי ושלילי, שייכת לתקופת טרום המדיה החברתית שפרצה לשוק במתכונתה הנוכחית בשנת 2004, מועד השקתו של הפייסבוק.

בישראל, משרד יחסי הציבור "יאיר כחל" מתל-אביב מפעיל עתה את שיטת המדידה PRM שפותחה בארה"ב, לאחר שהותאמה לישראל, וקיבלה את השם BUZZOMETER. שיטה זו מציעה ללקוחות המשרד, עדכון יומי אונליין, של כ-20 פרמטרים המוצגים במתכונת של גרפים ומייצגים מדידות של טון הכתבות, נראות ואיכות הכתבות, כמו גם תגובות של קהלי היעד בין אם על-ידי כניסות לאתר הלקוח, התקשרויות טלפוניות ומשלוח מיילים. כל כתבה נמדדת ומנותחת על-פי פרמטרים אלה ומאפשרת ללקוח לראות את תמונת המצב היחסית שלו מול מתחריו בכל יום נתון.

היעדר מדידה אובייקטיבית

גם בארה"ב עדיין חלק גדול של משרדי יחסי הציבור אינם משתמשים בשיטה זו. זו הסיבה שגיליון מאי 2011 של המכון האמריקני ליחסי ציבור שנשא את הכותרת "תכנן את האסטרטגיה למדידת ה-PR שלך", הציג מחקר מאלף.

החוקרים ד"ר דון סטאקס וד"ר שנון בואן, בדקו במהלך 5 השנים האחרונות קמפיינים של יחסי ציבור והגיעו למסקנה כי למרות שהוצבו מטרות כמותיות, כל הקמפיינים היו מאופיינים בהיעדר מוחלט של מדידה אובייקטיבית.

המפתח למדידה מדויקת יותר של פעילות יחסי ציבור, היא במספר הקישורים הרלבנטיים בין הכתבות והידיעות שהתפרסמו במדיה המודפסת, לבין המדיה המקוונת, שבהם באות לידי ביטוי התייחסויות ותגובות של צרכנים מקרב קהלי היעד. ככל שמספר הקישורים גדול יותר - כך מתאפשרת מדידה סטטיסטית אמינה יותר.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com