זמן קצר אחרי השלמת רכישת השליטה במטרנה, העלתה אסם את מחירי המוצרים, וזאת לאחר שנתיים שבהן נותרו מחיריהם של רוב המוצרים ללא שינוי - כך עולה מבדיקת "גלובס" של נתוני רשתות השיווק.
תרכובת המזון של מטרנה היא מוצר "לוס לידר" מבחינת רשתות השיווק, כלומר, רובן מפסידות כסף על מכירתה, אך מטרנה עצמה, כמו גם סימילאק, נהנית משוק שהתחרות בו מעטה והביקוש קשיח.
אסם, שבראשה עומד גזי קפלן, השלימה את רכישת השליטה (51%) במטרנה בדצמבר 2009. "גלובס" בדק ומצא כי בעוד שבשנים 2008-2009 נותר ללא שינוי מחירה של מטרנה 700 גרם שלב 3, המוצר הנמכר ביותר בקטגוריה - זמן קצר לאחר השלמת הרכישה של אסם העלתה החברה את מחיר המוצר ב-6.6%, וכעבור זמן ביצעה העלאה נוספת של 5.5%. סך הכול עלה מחיר המוצר מתחילת 2010 ב-12.5%.
עוד עולה מבדיקת "גלובס" כי מתחילת 2011 עד ספטמבר השנה הפסידו רשתות השיווק בממוצע 8.1 שקלים על כל אריזת מטרנה שנמכרה. בעוד שמחיר מטרנה לקמעונאי עמד על 64.7 שקל, בפועל נמכר המוצר לצרכן ב-56.6 שקל בממוצע. כמו כן, הפסידו רשתות השיווק 4.8 שקלים בממוצע על כל מכירה של אריזת מטרנה חלבית 400 גרם.
"מנצלים את המותג"
"אם היינו מוכרים מטרנה במחיר המומלץ לצרכן, הציבור לא היה בוכה אלא עוזב את המדינה", אומר קמעונאי.
העלאות מחיר נעשו גם במוצרים אחרים של מטרנה. כך, למשל, עלתה מאז הרכישה דייסת מטרנה "גם וגם" ב-12.5%, דייסת סולת מטרנה עלתה ב-7.1%, ואילו תרכובת מזון מטרנה חלבי מהדרין 700 גרם (שלב 1) עלתה ב-5.5% והשלימה ב-3 שנים עלייה של 12.4%. מחירה של דייסת סולת מטרנה לקמעונאי (ללא מע"מ) גבוה ב-16.5% מהמחיר שבו נמכרת הדייסה לצרכן בארה"ב - 10.2 שקלים.
"ברגע שאסם העבירה את מטרנה אליה, היא עשתה פעמיים קפיצה במחיר: מיד כשהושלמה העסקה ואחרי תקופה עליית מחיר נוספת. גם כך המחיר מאוד גבוה. אסם ניצלה את המעמד שלה ורצתה להרוויח גם מההפצה וגם מהמחיר, אף שהיא הייתה צריכה להוריד את המחיר כי ההפצה שלה יותר זולה מכולם", אומר קמעונאי בשוק, ומתכוון לכך שהפצת מוצרי מטרנה לנקודות המכירה נעשתה בעבר על-ידי חברה חיצונית, ועם השלמת השליטה החלה אסם להפיץ את המוצרים בעצמה, דבר שתרם להגברת הרווחיות.
"הם מנצלים את המותג, מנצלים את היותם בלעדיים", אומר רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, ומכוון בדבריו גם לסימילאק. "הם יודעים שלאימהות אין ברירה, שהן שבויות של המוצר עד שהילד יגדל. הייתה תקופה ששמתי את אחד המוצרים בקופה הראשית ולא על המדף. רציתי שיורידו את המחיר, אבל היו הרבה תלונות מהלקוחות. אני כבר 30 שנה מפסיד על מטרנה. אין לי שום דבר נגד אסם, אבל יש כאן ניצול של מותג".
מאז עברה השליטה במטרנה לידי אסם, הופסק הדיווח הפרטני על מטרנה, אך נתונים קודמים מעידים על הרווחיות הגבוהה של המוצר. ברבעון השני של שנת 2008 עלה שיעור הרווח התפעולי ל-19% - שיעור המעיד כי הרווח הגולמי על המוצר נושק ל-50%. לפי הערכות, מאז נשמר שיעור הרווח התפעולי ואולי אף עלה. מנתונים אלה ניתן גם להסיק כי המכירות השנתיות של המותג עומדות על כ-300 מיליון שקל בשנה, במחירי חברה וללא מע"מ.
בשבוע שעבר שמו מובילי חרם הקוטג' ואגודת הסטודנטים את החברות אסם, שטראוס ויוניליוור במוקד ודרשו מהן להוריד מחיר. איציק אלרוב, יוזם חרם הקוטג', אף דרש כי מחיר אריזת מטרנה 700 גרם יעמוד על 45 שקל.
הדרישה הזאת זוכה לתמיכה בקרב הקמעונאים. "על כל חפיסת מטרנה אנחנו מפסידים 5-10 שקלים. צריך להוריד את המחיר ב-25%-30%", אמר קמעונאי ל"גלובס". לדברי אחר, "כל קמעונאי מסבסד את מכירות מטרנה במיליון שקל לפחות בשנה. אם טבע תעשה מהפכה, מטרנה תקבל את הסטירה מאיתנו".
מאסם נמסר בתגובה: "מאז כניסת אסם לשותפות עודכנו מחירי מטרנה פעם אחת בלבד בשיעור של 5.5%, לעומת התייקרות של עשרות אחוזים במחירי חומרי הגלם. ההתייקרות שבוצעה ערב כניסתה של אסם התייחסה למספר מצומצם של מוצרים, ואף היא נועדה לכסות על עליית מחירי התשומות. בהתבוננות על מחירי מטרנה מאז 2003 (משבר רמדיה) עדכנה החברה את מוצריה בשיעור דומה לעליית המדד בלבד".
קפיצה של עד 12.5 אחוז במחיר
תחליפי החלב שתי יצרניות גדולות
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
