לקראת הדוחות של הרבעון השלישי: כיצד נקבעות תחזיות?

עונת הדו"חות של הרבעון השלישי מתקרבת, ובשבוע שעבר טעמנו חלק ממה שצפוי בה (לפחות בגזרה הישראלית). אודיוקודס, רדוור ורדוויז'ן פרסמו אזהרות רווח, והוכיחו שוב כי הפער בין ציפיות השוק מהחברות לבין ביצועיהן בפועל ו/או התחזיות שהן נותנות (רבעוניות או שנתיות), הוא זה שקובע את מחירי מניותיהן בטווח הקצר עד הבינוני.

תהליך מתן התחזיות (Guidance), כפי שהתחלנו לתאר כאן בשבוע שעבר, אינו פשוט. המחקר המקיף של Global Investor Relations Leadership Network - קבוצת מחקר אמריקנית מובילה, שמאגדת את מנהלי קשרי המשקיעים של החברות הציבוריות הגדולות ביותר בעולם - גילה לנו מספר דברים: רוב החברות מבינות, שמתן תחזיות יוצר בסיס לדיאלוג בריא יותר עם קהיליית שוק ההון; רובן המוחלט אכן נותנות תחזיות (רבעוניות או שנתיות) של הרווח למניה, וציבור האנליסטים לא תמיד שש לקבל מהחברות את כל המידע האפשרי.

1. ההכנה לקראת הדיווח הרבעוני

ארבע פעמים בשנה נאלצות החברות הציבוריות לדווח על תוצאותיהן, וארבע פעמים בשנה הן נאלצות להתכונן לאירוע והשלכותיו כאילו עליו יפלו או יקומו. לפי המחקר, מי שמוביל את תהליך ההכנה של החברה לקראת אותו דיווח רבעוני אינו מנכ"ל החברה או סמנכ"ל הכספים, אלא מנהל קשרי המשקיעים של החברה (IR).

77% מהחברות שנבדקו במחקר, העידו כי מנהל קשרי המשקיעים הוא האחראי הראשי על ניסוח ההודעה לעיתונות של החברה (PR), ושיעור זהה הודה, כי אותו מנהל הוא הכותב הראשי של אותה הודעה. רק 8% מהחברות סיפרו כי סמנכ"ל הכספים הוא זה שמנסח את ההודעה לעיתונות.

ומי לוקח חלק בתהליך ההכנה? ובכן, כאן התשובות היו מגוונות למדי, אך נעו בקצוות בין שתי שיטות, רחבה וצרה. רחבה - מספר המשתתפים בתהליך ההכנה יכול לנוע סביב 30; וצרה - מספר המשתתפים חד-ספרתי, וכולל בעיקר את סמנכ"ל הכספים, מנהל יחסי הציבור של החברה, היועץ המשפטי, ולקראת סוף התהליך - מנכ"ל החברה.

וכמה זמן אורך תהליך ההכנה? ובכן, רוב מנהלי קשרי המשקיעים העידו במחקר, כי מדובר בתהליך של שבועיים בממוצע, ורק 9% העידו כי הוא אורך למעלה מארבעה שבועות.

שיחת הוועידה שמלווה את הדיווח הרבעוני לא פחות חשובה מהדיווח עצמו, ולו בגלל העובדה שחלק ניכר מהחברות חושפות את תחזיותיהן רק במהלכה ולא במסגרת ההודעה לעיתונות. לפי המחקר, רוב מנהלי קשרי המשקיעים כלל לא לוקחים חלק בשיחה, למרות השפעתם הגדולה כאמור על תהליך ההכנה של הדיווח הרבעוני.

הדיווח הרבעוני אינו מסתיים בשיחת הוועידה, ולפי המחקר, ניתוח "לאחר המוות" של שיחת הוועידה חשוב לא פחות - בעיקר כשמדובר ברבעון שתוצאותיו מורכבות. למרות זאת, רק 38% מהחברות העידו כי יש להן מדיניות פורמלית שלפיה הן מעריכות את השלכות שיחת הוועידה. "זה תלוי בטון של השאלות שנשאלו והתשובות שניתנו", אמר במחקר אחד ממנהלי קשרי המשקיעים.

2. כיצד מתייחס הדירקטוריון לתחזיות

למנהל קשרי המשקיעים, כפי שציינו, יש השפעה רבה על אופן הדיווח הרבעוני, אך מי שנושא באחריות לתוכנו - לפחות בפני קהיליית שוק ההון - הוא המנכ"ל, והמנכ"ל לבדו. רוב מנהלי קשרי המשקיעים העידו במחקר כי מנכ"לי החברות שלהם אכן מבינים את הצורך והתועלת של מתן תחזיות, וכי רובם מוכנים להקשיב לעצות של מנהלי קשרי המשקיעים.

"אני נותן להנהלה פידבק משוקי ההון - איך לפי קהיליית האנליסטים צריכות להיראות התחזיות של החברה, אך התחזיות עצמן נקבעות רק על ידי המנכ"ל וסמנכ"ל הכספים", מעיד אחד ממנהלי קשרי המשקיעים.

"מדי שנה אנו מנתחים את האופן שבו החברות המתחרות של החברה נותנות תחזיות, ומגישים את המסקנות שלנו לסמנכ"ל הכספים", מעיד אחר.

לבסוף, לדירקטוריון החברה, כך לפי המחקר, אין משקל רב בתהליך קביעת התחזיות, למעט מקרים חריגים שבהם משהו משתבש. "הוועדה לביקורת חשבונאית של הדירקטוריון והדירקטוריון עצמו בדרך-כלל לא מייעצים לחברה כיצד צריך להיראות טווח התחזיות שמפורסם לבסוף. הם כן רוצים לקבל פידבק אם משהו משתבש", מציין במחקר אחד ממנהלי קשרי המשקיעים.

"באחרונה נאלצנו לבצע ביקורת חשבונאית לתהליך קביעת התחזית עצמו, כי שינינו את התחזית פעמיים ברציפות, והדירקטוריון ביקש לדעת מה קורה", מעיד אחר. "הבעיה לא הייתה בתחזיות. הבעיה הייתה בעסקי החברה, והדירקטוריון רצה לוודא שזה אכן המצב".