תיירות תרבובית: הטיולים המיוחדים של "תיירי התרבות"

ביוני 2010 התקיים לרגלי מצדה מופע גרנדיוזי של האופרה "נבוקו" מאת ורדי, בהפקתה של האופרה הישראלית. המופע הצליח לסחוף כחמישים אלף צופים, מהם כ-4,000 תיירים מחו"ל, ורבים מהם נשארו להתארח בבתי המלון באזור ים המלח במסגרת עסקות חבילה שהוצעו להם. ההצלחה המסחררת חזרה על עצמה גם השנה, עם העלאתה במצדה של האופרה "אאידה", גם היא מאת ורדי, ובאופרה כבר מתכוננים במרץ ליוני 2012, אז תועלה האופרה כרמן מאת ביזה. כך הפך אירוע מוזיקלי מן המעלה הראשונה גם למקדם שיווקי רב עוצמה ולאירוע תיירותי מובהק, המושך קהל של עשרות אלפים מדי שנה. השנה לא תוצג אאידה למרגלות הפירמידות במצרים, אבל בשנים שבהן הועלתה באתר האותנטי -האופרה מתרחשת בתקופת מצרים העתיקה - הייתה זו הצלחה מסחררת.

לא כל-כך רחוק משם, על רקע עמודי שלמה בפארק תמנע, התקיים לפני שבועות אחדים פסטיבל פאזה מורגנה, שיתוף פעולה שהתקיים זו הפעם השביעית בין להקת בת שבע ורשת מלונות ישרוטל, ובמסגרתו הועלו כוריאוגרפיה של אוהד נהרין שנכתבה במיוחד למדבר, הופעה של עידן רייכל, מופע פלמנקו ועוד. כעשרת אלפים איש הגיעו במיוחד כדי לצפות בו. ליאור רביב, מנכ"ל הרשת, אמר ש-1,700 חדרים התמלאו במלונות הרשת באילת באורחי הפסטיבל.

"כדי לקיים אירועי תרבות ברמה גבוהה בבתי המלון של הרשת, ישרוטל תומכת בגופי תרבות מצטיינים בתחומם בישראל, כמו להקת המחול בת שבע, התזמורת הקאמרית הישראלית ותיאטרון אורנה פורת לילדים ולנוער, ומשקיעה בייזום אירועים ובהפקתם כמיליון דולר בשנה", אומר רביב.

"חיבור כזה, בין הפקת ענק באתר מורשת לבין בתי המלון באזור, הוא דוגמה לפוטנציאל העצום הנמצא בשילוב של התרבות והתיירות", אומר ד"ר אלון גלבמן, מרצה בכיר במחלקה ללימודי תיירות ומלונאות במכללה האקדמית כינרת בעמק הירדן. "לא מדובר אמנם בז'אנר חדש, שהרי למעט נופשונים, חופשות בטן-גב או חופשות הימורים, כמעט כל תייר נחשף במידה זו או אחרת לתרבות, בין אם זו תיירות דתית, קרנבלים, שבטים באפריקה ועד פריז ולונדון. מה שחדש הוא האסטרטגיה".

גם התהליך שאותו עוברים בשנים האחרונות מוזיאונים רבים, בהם מהבולטים בעולם, הוא דוגמה מאלפת לאסטרטגיה הזו. "המוזיאונים, שנתפסו בעבר כבתי נכות עם ויטרינות מאיימות ועם חללי תצוגה סטריליים, חדלו מלהיות קישוט אליטיסטי והפכו לכלי דומיננטי בפיתוח הסצנה התיירותית סביבם. מוזיאונים רבים, שהנהלותיהם השכילו להבין את הפוטנציאל הכלכלי הטמון בכך, הפכו את פניהם מקצה לקצה ומשווקים את עצמם כיום כאטרקציות תיירותיות לכל דבר".

אחת הדוגמאות הבולטות לכך הוא מוזיאון גוגנהיים בבילבאו שבחבל הבסקים בספרד, אשר מרגע פתיחתו ב-1997 הפך לאטרקציה המושכת מאות אלפי תיירים בשנה. "קיימות עוד מאות דוגמאות אחרות לאופן שבו אתרים ואירועים ממתגים עצמם כאטרקציות תיירותיות, בין אם אמנות, מוזיקה או פסטיבלים שונים, אך גם אירועים היסטוריים, אתרי מורשת וארכיאולוגיה. זוהי מהפכה דרמטית שאנחנו נמצאים בעיצומה", אומר גלבמן.

המוזיאון הוא התיאטרון החדש

באי כנס התיירות הבינלאומי הראשון, שנערך בירושלים במארס השנה, קיבלו הוכחה נוספת לטרנד. בפאנל בהשתתפות מנהלי כמה מהמוזיאונים המובילים בעולם - בהם מנכ"ל מוזיאון מטרופוליטן לאמנות בניו יורק תומס קמפבל, מנהל הארמיטאז' בסנט פטרבורג מיכאיל פיוטרובסקי, מנהל מוזיאון שיקגו לאמנות ג'יימס קונו, מנהל מוזיאון ואן גוך באמסטרדם אקסל רוג'ר ומנהל מוזיאון ישראל בירושלים ג'יימס סניידר - זכה קמפבל לתשואות כשביקש מ"כל מי שביקר בניו יורק ולא היה במטרופוליטן, שירים יד". קמפבל תיאר כיצד תערוכות מיוחדות מושכות קהל מרחבי ארצות הברית וממדינות רבות בעולם ומקדמות את התיירות לעיר.

זה עובד עד כדי כך, שבמוזיאון פועל כיום מנהל מיוחד לענייני תיירות, שעיקר עיסוקו בפנייה לתיירי העולם. "תיירי התרבות", אמר קמפבל, "משאירים יותר כסף במסעדות ובבתי המלון. אנחנו משקיעים בהם מחשבה מרובה ומשתפים פעולה עם אתרים היסטוריים ועם אתרי טבע באזור, כדי להציע לתיירים אטרקציות שאין להם בבית".

גם בארמיטאז' לא נשארים מאחור. שם יזמו השנה לא פחות מחמישה פסטיבלים מוזיקליים, והם פונים גם לתיירים עסקיים ולתיירי דת. "במידה מסוימת, המוזיאון מתפקד כיום כתיאטרון", אמר פיוטרובסקי בחיוך. מסימו אנדריאולי, מיוזמי קרנבל המסכות בונציה, סיפר על אתרים ייחודיים באזור ונציה שהנהלת הפסטיבל רותמת אותם לקידום התיירות, ועל המחשבה הרבה המושקעת בפיתוח מסלולי תיירות הנסמכים על התרבות המקומית והמורשת.

מוצרט עם שניצל

גם בארץ מתקיימת סצנה עשירה של תיירות תרבות, ולא מאתמול, אבל בשנים האחרונות היא צומחת והולכת ומקיפה מעגלים רחבים יותר ויותר. פסטיבל ימי המוזיקה בגליל העליון, למשל, שחגג השנה 27 שנים להיווסדו, הוא דוגמה טובה לכך. "הפסטיבל החל כמיזם מוזיקלי של עדית צבי מקול המוזיקה", אומר דובי בנארי, מנהל מלון פסטורל בקיבוץ כפר בלום, המארח כבר שנים רבות את תיירי המוזיקה הישראלים בגליל.

"המודל היה פסטיבלים מוזיקליים דומים בארצות הברית, שלרוב התרחשו בין דשאים ירוקים ונחל, אולם מופעים ראוי לשמו, בית הארחה והווי חברתי שנוצר בזכות החיבור בין כל אלה. כשעדית החלה במיזם בשנת 1984 איש לא האמין שהוא יהפוך לאייקון תרבותי. אבל הוא קיבל הד תקשורתי ומוזיקאים החלו לשאוף שהוא יופיע ברזומה שלהם. בהמשך הספקטרום התרחב גם לתיאטרון ולמופעים אחרים, כמו חגיגת לימוד יהודית-ישראלית המכונה פסטיבל לא בשמיים. "כך נוצר תמהיל חדש עם אפשרויות גיוון רבות, שהביא קהלים נוספים בפרופיל שאני מעוניין בו", אומר בנארי, "בני 50 ומעלה, בלי ילדים בין הרגליים, שמתפנים כעת לדברים שהם אוהבים".

לפני כעשר שנים, הוא אומר, הוא הגיע להכרה שלמלונאות "רגילה" אין כיום זכות קיום אם אינה מציעה גם ערך מוסף. "כי חדר, יפה ככל שיהיה, ואף ארוחות טובות, אינם תנאי מספיק כדי למשוך את קהל המטרה שאני חפץ בו, קהל שהוא סקרן תרבות, איכותי ובעל אמצעים. יזמתי פרויקט תרבות המתקיים 12 פעמים בשנה בסופי שבוע בהפקתנו, מסוף-שבוע מוזיקלי של באך ובטהובן ומוצרט, ועד ג'ז, בלוז וביטלס, וגם מוזיקה ישראלית. אנחנו מנסים ליצור חוויה הוליסטית, ובסוף-שבוע של מוצרט, למשל, מגישים שניצל וינאי ושטרודל תפוחים. ואם זו מוזיקה ארגנטינית עושים אסאדו וטנגו".

בנארי מאמין שהפעילות הזו מועילה לגליל, שבו הם פועלים, ביותר ממובן אחד. "הבאנו לכאן תרבות במיטבה, והאירועים פתוחים לקהל של הגליל העליון, שספק אם היה נחשף אחרת לתרבות הזו. מנגד, זוהי חשיפה של הגליל העליון לציבור מרכז הארץ, שלא ברור אם היה מגיע אחרת. הרי במרחב גוש דן יש היצע תרבותי אדיר. האורחים שלנו מגיעים גם למסעדות ולאטרקציות התיירותיות בסביבה. הפכנו את כפר בלום למותג תרבותי, עם נופך אליטיסטי, שמביא הרבה כסף, ואני לא מתבייש בזה".

גם מנהלים אחרים בתחום התיירות מציינים שכאשר מוסיפים אירועי תרבות, האורחים מוכנים לשלם יותר. אלה אינם סופי-שבוע זולים, שכן יש לשלם גם לאמנים ולמרצים. סוף-שבוע כזה (שלושה ימים, שני לילות) במלון פסטורל עולה כ-3,500 שקלים לזוג, כולל ארוחות וכל המופעים, ההרצאות והפעילויות.

"החיבור בין תיירות לתרבות עשוי להצליח רק אם לתיירן יש אופק, אורך נשימה ומוכנות לשאת גם בהפסדים, כדי להעניק למקום שלו גם עומק ותוכן שאינם מביאים בהכרח פרנסה מיידית", אומרת מירב איילון, בעלת משרד יחסי ציבור המקדמת לקוחות כמו המלון במושב השיתופי יד השמונה שבהרי יהודה ומלון עין גדי. מלון יד השמונה מקיים זה שנים אחת לחודש בימי שישי קונצרטים מוזיקליים קאמריים באופיים, מופעי מוזיקה עתיקה ושירי משוררים לצד ארוחות בראנץ' יוקרתיות. מלון עין גדי מציע את סדרת המופעים יצירה בצל עצי הבאובב, המארחת בגן הבוטני שבקיבוץ מוזיקאים ישראלים המייצגים תקופות שונות, וסופי-שבוע של סודות וצלילים המציעים מקלאסי ועד רוק.

איילון: "שני בתי המלון האלה החליטו לבנות לעצמם תוכן תרבותי מבודל ומורכב יחסית, כחלק מהזהות שבשמה הם פונים לקהלים השונים. הם מציעים לאורחיהם חוויה אחרת של תיירות, מלונאות ותרבות שניתן לכנותה גבוהה, שאינה מתחנפת בהכרח לטרנדים ושיש בה אמירה התואמת את ערכי רוח המקום".

הדרכה עם ערך מוסף

משה רעות, הבעלים של חברת רעות קשרי תרבות, מחדד את הדברים. "הסוגה הזו של תיירות (בין אם תיירות פנים או חוץ) מתאימה לעשירון התרבותי והאינטלקטואלי המוביל. אם פעם היו יוצאים לנופש בטן-גב במלון, עם מקסימום הרצאה על קוסמטיקה, על טיפוח או על אסטרולוגיה, כיום יש מי שרוצים אחרת. הפעילות שאנחנו מציעים אינה שווה אמנם לכל נפש, ואני מעז לומר שעם הלקוחות שלנו נמנים סולתה ושמנה של ישראל, בהם שופטי בית המשפט העליון, שרים וסגל עליון באוניברסיטאות - אך אין כאן פלצנות ופוזה אלא תרבות במיטבה".

- אתה יכול לשרטט פרופיל של תייר תרבות?

"הוא לפחות בן 50 ואף הרבה צפונה, ממגזר המקצועות החופשיים וממעמד הביניים ומעלה".

הפעילות מתקיימת בעיקר בסופי שבוע, לרוב במלון דן כרמל בחיפה, "מלון הבית" של רעות. כך, תחת הכותרת "העיירה היהודית" התחפש המלון לשטייטעל אמיתי עם תפאורה ותצלומים של פעם, מסמכי ארכיון מבית התפוצות, מוזיקה יהודית, רגל קרושה וקרפלך, ששי קשת בפרקי חזנות, סיפורים של שלום עליכם והרצאות מרתקות. בסוף-שבוע שיוחד לאיטליה אהרוני בישל אוכל איטלקי, מני פאר חזר לפסטיבל סן רמו, ההיסטוריון אלון קליבנוב וחוקר האמנות ד"ר אפי זיו הרצו על הרנסנס, נסים דיין הרצה על הקולנוע האיטלקי וזמרים שרו אריות של פוצ'יני.

"הדגש במיזמים שלנו אינו על השהייה במלון אלא על התוכן ועל החוויה הרב תחומית, בין אם סוף השבוע מוקדש לאימא רוסיה, לקובה או לתרבות הלדינו", אומר רעות, שכבר הספיק לארגן כעשרים סופי-שבוע בנושאים שונים. "אני פונה למיטב המומחים והחוקרים מהדיסציפלינות השונות, בתנאי שהם יודעים לרתק קהל. זהו מפעל תרבות שללקוח שלנו שווה להתארח בשבילו בבית מלון. התוכניות נקבעות כשנה מראש, ובכל סוף-שבוע כזה משתתפים כ-400 איש והמלון עומד לרשותנו בלבד".

תיירות תרבות (cultural tourism), מהווה בשנים האחרונות פלח הולך וגדל בתעשיית התיירות העולמית. "אחרי שמיצו את תיירות הנופש, שבעו ממסעות קניות, נגררו בפארקי שעשועים עם הילדים ובכלל חרשו כבר לא מעט עולם, לא מעט מתיירי האלף השלישי מחפשים את המשהו הנוסף. הטיולים שלנו סובבים סביב מוזיאונים, תיאטראות ופסטיבלי תרבות בעיר, וסביב פולקלור, מסורות וטקסים באזורים הלא עירוניים", אומר אודי בן-זאב, הבעלים ומנכ"ל חברת קשרי תרבות תבל (ושותפו לשעבר של משה רעות לחברת קשרי תרבות שהתפצלה לשתי קבוצות - תבל קשרי תרבות, המארגנת טיולים בחו"ל, ורעות קשרי תרבות, המארגנת מיזמי תרבות ייחודיים בישראל).

לפני כמה חודשים ביקרה קבוצה של ישראלים בארכיון משרד החוץ הגרמני בברלין. "עמדנו מול מסמכי ועידת ונזה (הוועידה הידועה לשמצה, שחבריה החליטו על הפתרון הסופי של יהודי אירופה), שאפילו רוב הגרמנים לא ראו מעודם, והיינו אחוזי צמרמורת", מספר ד"ר אסף פלר, רופא גמלאי מקריית אונו, שחזר לאחרונה מטיול עם חברת קשרי תרבות תבל לברלין ולדרזדן.

"זו הייתה חוויה מטלטלת, שספק אם היינו נחשפים לה אלמלא הקשרים של אחד מהמדריכים שלנו, ההיסטוריון פרופ' משה צימרמן, שהיה חבר בוועדה שחקרה את מעורבותו של משרד החוץ הגרמני בשואה".

לצדו של צימרמן השתתפו ארבעה מדריכים נוספים: נירית בן-יוסף, תושבת העיר ומומחית להיסטוריה ברלינאית; דוד איבגי, היסטוריון אמנות; נורית גוטהלף, לשעבר נספחת התרבות של ישראל בגרמניה המתמחה באדריכלות; והגיאו-פוליטיקאי פרופ' ארנון סופר. "קיבלנו את ברלין מכל הזוויות", אומר פלר. "עם כל הכבוד, מדריך אחד לא יכול היה להקיף את העיר על כל היבטיה. מגוון המדריכים וקשריהם המיוחדים הפכו את הביקור בעיר לטיול תרבותי מעשיר ומרחיב אופקים".

טיול אחר, גם הוא בגרמניה, התמקד בחבל הריין, שבו שגשגו בתקופת מסעי הצלב קהילות יהודיות מפוארות בערים שפיירא, ורמייזא ומגנצה (המכונות מסורתית קהילות שו"מ). את הטיול הדריכו המומחית לנצרות יסכה הרני, המומחה להיסטוריה יהודית בימי הביניים ד"ר אפרים שטיינר, ונורית גוטהלף. "באותו טיול ביקרנו בקלן, שם נפגשנו עם ארכיאולוג החופר באזור הרובע היהודי, הצמוד לקתדרלה הגדולה של העיר", מספר פלר. "זה אינו אתר תיירות בכלל, אך הביקור בו התאפשר הודות לקשרים של המדריכים, וכך נחשפנו לחוויה ראשונית ויוצאת דופן".

המדריכים בטיולים הללו הם לרוב מומחים בתחומים שונים, חלקם הגדול אנשי אקדמיה כריזמטיים, ששמם הולך לפניהם ומוכר היטב את הסחורה. "את טיולי המוזיקה שלנו לווינה ולזלצבורג, למשל, מדריך המנצח גיל שוחט", אומר בן-זאב. "כך, שעתיים לפני מופע אופרה אנחנו מתכנסים באולם במלון ושומעים מפיו הרצאה בליווי קטעי וידיאו וקליפים וקטעי הדגמה, ואפילו בהפסקה הוא מסביר מה ראינו ומה עומדים לראות במערכה הבאה".

נשמע פלצני? אולי, אבל עם הצלחה קשה להתווכח, והטיולים שמציע בן-זאב מתמלאים די מהר.

"הרעיון הוא שילובים וחיבורים יוצאי דופן", אומר בן-זאב. "הטיולים שלנו בערים כוללים סיורי עומק במוזיאונים ובאתרי תרבות פחות שגרתיים, ובערב חוזרים למלון, מתרעננים, מתלבשים יפה ויוצאים לקונצרט, להצגה או לאירוע תרבותי אחר".

בקרוב הם יצאו להתחקות אחר סופרים ומשוררים באנגליה, יטעמו רום וסיגרים בקובה, ויגיעו לאוקראינה וגם ליפן. כפי שאפשר לנחש, מדובר בטיולים לא זולים, מ-1,700 אירו לאדם לטיול בן עשרה ימים בברלין (ראו למעלה), כ-1,600 אירו לאדם לטיול בן שמונה ימים בעמק הריין (ראו למעלה), 2,490 אירו לאדם ל-13 ימים באוקראינה כולל חצי האי קרים, ועד כ-6,000 דולרים ל-16 יום ביפן. "לכל טיול מצטרף מנהל אדמיניסטרטיבי המשחרר את המדריכים להתפנות להדרכה נטו", מסביר בן-זאב. "אולי לא תקין פוליטית לומר זאת, אבל כשאתה נוסע בקבוצה מאורגנת אתה רוצה להיות בחברת אנשים כלבבך ובעלי עניין משותף, ועל כן הקהל שלנו די הומוגני ודי מצומצם".