קניות, הדור הבא: ניתוח מיוחד עבור "גלובס" מכנס הקמעונאות

נכנסים לסופרמרקט עם העגלה. מעמיסים כמה מוצרים. משלמים בקופה. ויוצאים. התהליך מאוד פשוט ולכאורה אינו משתנה, אבל השורה התחתונה של כנס הקמעונאות האירופי SHOPPER INSIGHT IN ACTION, שנערך בשבוע שעבר, מוכיחה שאנחנו דווקא בעיצומה של מהפכה.

קמעונאים ויצרנים בארה"ב ובאירופה הבינו בשנים האחרונות שמתרחשת "מהפכה דמוקרטית" של מעבר עוצמה אל הקונים, שהפכו למודעים, מחוברים, מעורבים ומומחים.

נאמנות הקונים התחלפה במרדף בלתי פוסק אחר ערך וחדשנות, ורצון להיות בשליטה ויוזמה בכל תהליך הקנייה. הקונה של היום לוקח אחריות גדולה יותר על הצרכים שלו (Needs) לפני שהוא מספק את הרצונות (Wants) שלו. הוא יותר זהיר, מעריך מאוד הצעת ערך מול מחיר, מחליף חנויות בקלות גבוהה יותר, מאמין פחות למותגים הגדולים, נוטה לקנות מוצרי מותג פרטי, מחפש קופונים והנחות ממשיות, והנאמנות שלו תלויה רק בשביעות-רצון מתמשכת, אמיתית - לא מזויפת.

למהפכה זו תרמו שני גורמים עיקריים - המהפכה הטכנולוגית/דיגיטלית והמשבר הכלכלי. חלק מהרשתות הקמעונאיות הגדולות והיצרנים הגדולים ברחבי העולם חווים האטה משמעותית בצמיחה האורגנית כתוצאה מהמשבר הכלכלי העולמי, וממקדים את פעילותם בשיפור האפקטיביות הניהולית שיווקית וצמצום העלויות.

אלה שכן התחילו להבין את השינוי במגמה - את הגידול בבסיסי העוצמה של הקונה - מבינים היום שהחלטת הקנייה היא תהליך מורכב מאוד, המוגדר כמסלול מתמשך הבנוי מצעדים קטנים שכולל בתוכו מרכיבים אמוציונליים ורציונליים, התייחסות שונה לכל קטגוריה ואינטראקציות שונות לאורך כל מסלול הקנייה. כל אלה ועוד קובעים בסופו של דבר את החלטת הקנייה והבחירה בקמעונאי ובמוצר או המותג הרצוי.

כדי להשפיע על החלטת הקנייה צריך להבין את התהליך המורכב וליישם פעילויות שיווקיות אינטגרטיביות שייצרו העדפה ובחירה במותג ו/או בקמעונאי.

"הבנו שאנחנו צריכים להתחיל לחשוב ולראות כמו קונים שלנו. רק אז נוכל למלא את הצרכים שלהם באמת.", אמר נציג ריגלי, ונציגת קוקה-קולה ציינה כי "אנחנו שמים כעת את הקונים בלב העשייה העסקית שלנו", והציגה נתון לפיו תוספת של 1% קונים ערכו עבור החברה כ-500 מיליון דולר.

כתוצאה ממגמות אלה עובר נתח משמעותי של תקציבי השיווק והמחקר השיווקי בשנים האחרונות מהשקעה במחקרי פילוח צרכנים ומאפייני צריכה והתאמת מדיה שיווקית לצרכן, להבנת התנהגות הקונים לאורך כל מסלול הקנייה - בבית, בדרך ובחנות פיזית או וירטואלית, וחיפוש אחר מענה חדשני שייצור העדפה ובחירה בקמעונאי ובמותג ספציפיים.

לצד תובנות הקונים מתפתח גם הצורך לבצע שינויים אסטרטגיים וארגוניים, ועיצוב פעילות, מבנה ארגוני ותהליכים מתאימים.

הכנס חידד את הפער בין מה שקורה היום בעולם בתחום השיווק לקונים והמגמות העתידיות, לבין מה שקורה בישראל. מול התפתחות אסטרטגית שמקבלת משמעות שיווקית ארגונית בחברות בכל העולם, אנחנו בישראל עדיין "בעידן של מחיר ומגוון", בעידן של חוסר שיתוף-פעולה ושקיפות בין קמעונאים ליצרנים, התעלמות מוחלטת לעיתים עד כדי זלזול בקונה ובצרכן וחוסר הבנה אמיתית של הקונה. יצרנים וקמעונאים משלמים על כך מחיר כבד, כלכלי ותדמיתי, שייקח הרבה זמן לתקן אותו.

מהו שיווק לקונים?

ההגדרה של שיווק לקונים איננה חד-משמעית ומוסכמת, והיא עוברת אבולוציה בשנים האחרונות. בכנס הוצגו גישות שונות להבנת מהות המושג.

שיווק לקונים מוגדר באופן עקרוני כיכולת ארגונית אסטרטגית, כמסגרת ניתוח, המשלבת את כל הגורמים בארגון, ולא רק כמחלקה או תפקיד בארגון.

שיווק לקונים מוצג גם כשיתוף-פעולה, אינטגרציה ושקיפות בין שותפי הסחר (קמעונאים ויצרנים) ובין הצרכנים והקונים, כדי לחבר את הקונה להחלטה בנקודת המכירה ולזכות בתועלת לכל הצדדים.

שיווק לקונים איננו עוסק רק ב"רגע האמת הראשון" - מושג שטבעה P&G כדי לתאר את החלטת הקנייה עצמה, אלא בכל המסלול שהוביל לקנייה - בהבנת מצבי הצורך של הקונים, הזדמנויות הצריכה השונות, ומידת החשיפה והאינטראקציה עם מדיות השיווק השונות - בבית, בדרך ובחנות עצמה, ועיצוב פעילות שיווקית מותאמת.

שיווק לקונים מתמקד גם בפיצוח חסמי קנייה - דהיינו, מגבלות פיזיות, פסיכולוגיות או כלכליות שמקשות על הקנייה או מונעות אותה.

ההנחה המוסכמת על כל המשתתפים - יצרנים, קמעונאים, וחברות ייעוץ - היא שדווקא בעידן של משבר כלכלי ומחאה חברתית עולמית, ההתייחסות לקונה ולצרכן צריכה להתמקד לא רק במגוון ומחיר, במבצעי מכירה אטרקטיביים ובפתיחת חנויות, אלא במחוברות אמיתית - Engagement, בהבנה אמיתית של צרכים ורצונות ובאבחנה מיהו בעצם הקונה החדש.

מי שמשקיע אסטרטגית בשיווק לקונים - במחקר להבנת תהליך הקנייה ופיצוח חסמי הקנייה, בפיתוח מענה חדשני לתובנות אלה, ובהקמת יכולת ארגונית מתאימה, יזכה בהעדפה של הקונים, בקנייה חוזרת שלהם, במנוע צמיחה אורגני וביתרון תחרותי משמעותי על פני המתחרים שלו.

הכותבים הם הבעלים של חברת Retail Sinergia, העוסקת באסטרטגיית שיווק לקונים - בפיתוח, ייעוץ והדרכה.

סוגי הקונים של שרה לי

Sara lee, אחת מחברות המזון הגדולות בעולם, ביקשה לבדוק את השינויים בהתנהגות הקונים דרך שני מרכיבים עיקרים: איך החלטות הקנייה מתורגמות למכירות גבוהות יותר ואיך מפיקים יותר מקניית אימפלס.

החברה התבססה על מחקר מקיף שנערך על-ידי GFK וכלל 3,300 קונים ב- 6 פורמטים קמעונאים שונים בהם הקונים מבקרים, תוך שיתוף-פעולה עם 5 יצרני מותגים מובילים בתחום מוצרי הצריכה.

במחקר נמצאו 4 טיפוסי קונים עיקריים:

האסטרטג - מתוכנן, יודע בוודאות איזה מותגים לקנות, יוצא מהבית עם רשימה, נאמן מאד למותגים שלו.

הגמיש - בעיקר יודע מאיזה קטגוריה לקנות, עקבי בהתנהגותו ובינוני ברמת בתכנון הקנייה, פתוח לחידושים, מושפע מרמת מחירים נמוכה.

המחליף - מחליף מותג אובססיבי, מתכנן קניות אבל לא עקבי, קונה לבד, מושפע ממחירים.

האימפולסיבי - מונע מקניית אימפולס ללא תכנון, צורך בשינויים, מחיר ומגוון חשובים ביותר.

במסגרת בדיקת קטגוריית הקפה הצליחה החברה לבנות אסטרטגיה ברורה ביחס לתובנות הקונה שנמצאו במחקר: נמצא כי רוב הקונים בקטגוריה הם קונים אסטרטגיים. החלטות הקנייה של מותגי הקפה שונים מההחלטות לגבי מותגים אחרים. החברה הצליחה להטות קונים בקטגוריה באמצעות פרסום, אריזה, נוכחות על המדף.

מקדונלד'ס אירופה מציגה: מהפך אלקטרוני בסניפים

במשך 30 שנה התבססה מקדונלד'ס באירופה על צמיחה באמצעות פתיחת חנויות חדשות. מתחילת שנות ה-2000 השתנתה התמונה והחברה מתבססת כעת על הנעה לקנייה חוזרת ומיקסום ההכנסה מביקורים אלה כדי ליצור צמיחה.

כתוצאה מכך חשוב לחברה להבין מדוע הקונה מגיע ומה יחזיר אותו. למקדונלד'ס יש כמות עצומה של נתונים, אבל תובנות ממשיות הגיעו מהקשבה לקונים - לא רק למה שהם אומרים אלא למה שהם מתכוונים.

לחברה יש 3 ערכים בסיסים - מהירות, איכות וניקיון, והיא החליטה להציג שירות שמשפר את זמן ההמתנה בתור על-ידי הפרדה בין קבלת הזמנות והאספקה שלהן.

החברה גם זיהתה שיש לקוחות שלא אוהבים לבצע הזמנה בתור, עבורם פיתחה החברה קיוסקים לשירות עצמי - מעוצבים באופן מודרני וידידותיים לביצוע הזמנה. התברר שההזמנה שמבוצעת באמצעות הקיוסקים גבוהה מעט מההזמנה בדלפק.

בנוסף, החברה ערכה תצפיות וקבוצות מיקוד שהתמקדו במשפחות במהלך מסע הקנייה בסניף. מדוע הגיעו? מה היו ציפיותיהם? מה הייתה החוויה שחוו? מה עשו? מה ראו? מה היו הרגעים הטובים? והרגעים הפחות טובים?

החברה גם שילבה טכנולוגיית I glass שבאמצעותה קלטה איך נראית מקדונלד'ס בעיניהם של ההורים והילדים.

כתוצאה מהמחקר זיהתה מקדונלד'ס 9 שלבים שונים במסע הקנייה בסניפיה, מהשלב שלפני הקנייה, מהלך הקנייה ועד הסיום והיציאה. התברר שכל שלב נתפס באופן שונה על-ידי האם ועל-ידי הילד. הילד עובר מציפייה והתרגשות לפני, לשיעמום בזמן ההמתנה בתור, להתרגשות והנאה עם קבלת הארוחה והמתנות ואכזבה ביציאה. האימהות עוברות את השלבים השונים בדרך שונה - בדרך-כלל באופן פונקציונלי.

מקדונלד'ס ביצעה שינוי משמעותי במחוברות שלה ללקוחות על-ידי עיצוב סניף פיילוט ראשון מסוגו בעולם בגרמניה. בסניף יצרו חוויית קנייה לקונים ולעובדים תוך מינוף מרשים של אמצעים טכנולוגיים - בכניסה לחנות, בקופות, בעמדות ההזמנה, בהמתנה, בזמן האכילה, במשחקיה וביציאה מהחנות. הסניף מתוכנן כפאזל משתנה ומותאם לסוג הלקוחות שפוקד את החנות.

התוצאה: גידול מרשים של 36% במכירות, גידול בסל הקנייה, גידול במספר הלקוחות שמגיע לחנות ובעיקר - הגדלת האמון במותג בכל המישורים.

 ומה הלאה